創制內容和建立連結

上一篇我們分享了Eric Enge收集的99個關於數位行銷的警句的前33個,今天讓我們繼續就“創制優質內容”和“建立連結”兩個面向,看看有關的警句可以給我們甚麼啟發。

創制優質內容:Tips 34-50

沒有優質的內容,你很可能會不知如何走下去。很多人都困擾於內容所扮演的角色。以下的警句可以幫助我們找到方向:

  1. 要成為內容方面的專家。如果實在不行,最起碼要聘用一位專家。
  2. 語義搜尋(Semantic Search)有利於建立“真誠感”,因此你必須找到屬於自己的受眾和聲音。
  3. “真誠感”是很難假裝的。
  4. 產出優質內容,有效地推廣自己,同時要對SEO有所覺察。比任何人都清楚你的目標在哪裡。
  5. 分享你的所知,然後再次分享 (不是複製內容,而是在不同情境中的內容),然後再一次分享。
  6. 努力地讓同儕認同你。
  7. 在你產出的內容上,盡你所能作出區別。
  8. 不要害怕提及和連結到你的競爭對手那裡。如果你產出的是讓人贊歎的內容,它本來就應該提供其它的資料來源。
  9. 寧願用5天產出一篇史詩式的內容,也不要產出5篇陳腔濫調的平庸內容。
  10. 不要趕時間,即使要完成100個步驟才可以交出最棒的內容也在所不惜。
  11. 用“利他”的方式來製作內容-為他人提供有實質價值的內容,一旦被分享後,其潛力比自吹自擂的內容能產生更大的SEO價值。
  12. 創造“會被分享”、“能引起互動”、以及“優化”的內容。
  13. 不要隨便僱用一位作家,就請他們用一個小時作網路搜尋,然後寫出一篇內容,就一位了事。
  14. 也不要把一堆關鍵字交給作家,然後請他們根據這個清單寫一篇內容。應該擬訂好標題,然後請好的作家寫出好的東西。這個做法會很自然地產出富含語義、搜尋引擎喜歡的那種內容。
  15. 重寫文章(Article Spinning) = 死亡的旋渦
  16. 學習使用不同類型的媒體和平台。你的顧客散佈在不同的平台上,因此你也要到那裡去。
  17. 免費送出任何人都覺得你應該出售的內容。

建立連結:Tips 51-69

或許你會覺得建立連結的概念已經過時,但事實上,只是以過去看待它的方式過時了而已。

  1. Matt Cutts就“建立連結”發表的說法:它把你的思維困在某個框架內,很多人都把焦點放在錯的事情上了。
  2. Matt Cutts: “不,建立連結不是非法的。”
  3. 學習Google與Bing要你如何“建立連結”的方法。
  4. 連結必須是有效的“citations”(引用)-這是瞭解“建立連結”的開始,但是確定你真正瞭解“引用”這個字在這個情況下的意義。
  5. 連結是結果,不是目標。
  6. 如果你不知道你做的SEO為你帶來甚麼樣連結,那就要做好網站被處罰的準備。
  7. 網路上的黑暗角落(“沒有人”去的地方)已經成為過去了。要假設你獲得的每一個連結將被用來評估你的品牌的品質。
  8. 經典的爛詞組:“Link Bait” (連結誘餌)
  9. 要吸收並瞭解為何Google不喜歡“介面工具”和“資訊圖表”的連結-因為製作者不在意連結會到哪裡。
  10. 兩個關鍵的概念:“權威度”和“編輯誠實度”。當兩者結合時,你即找到了一個建立關係的起點。
  11. 管理好你在建立連結中“鏈接的相關性”(Relevance Chain)
The Link Building Relevance Chain

圖片來源:searchengineland.com “鏈接的相關性 (Relevance Chain)”

  1. 你不能投自己一票。
  2. 為甚麼Google不喜歡出自新聞稿網站的連結?請看上一個警句。
  3. 不要只是看來自然-要真的自然。
  4. 如果你不講不出那是一個好連結的原因,那就不是(一個好連結)。真正好的連結不用證明。
  5. 你會不會在潛在顧客正要下單前,出示那個連結給他們看嗎?
  6. 驅除迷思:.edu與 .gov連結的本身價值並沒有高於其它頂級域名(TLDs)的連結。它們一般會與優質的網站有所連繫,但是其價值是在於這些網站的連結紀錄(link profile),而並不是TLD本身。
  7. 名錄網站:不要試圖取得超過7個以上來自名錄網站的連結。
  8. 每個人都有一個最弱的環節(link)-同樣道理,找出你最弱的連結,然後把它甩掉。然後重覆這個動作,直到你的連結紀錄已經接近完美為止。

圖片來源:www.verticalmeasures.com

數位行銷的99個警句

有時候簡單明瞭的一句話,就可以擊中要害,點出某件事的重點。以下要與大家分享的是收集的99個關於數位行銷的警句,目的是要指出/扭轉數位行銷(包括SEO、內容行銷、社群媒體)方面普遍存在的迷思和錯誤觀念,以幫助大家把工作焦點放在重要的地方。(參考資料)

按照屬性這99個警句分為五個部份:

  • 整體SEO和數位行銷的觀點
  • 基本站內SEO
  • 創制優質內容
  • 建立連結
  • 內容行銷和社群媒體

有關整體SEO和數位行銷的觀點:Tips 1-20

以下20個觀點是針對SEO和它在整體的數位行銷策略上所扮演的角色:

  1. 發現事物、精準度、以及重要性仍然是SEO的三個基本元素。
  2. 瞭解Google和Bing要你做的是甚麼,然後把這些事做得非常的好。
  3. 不要再去擔憂Google演算法的細節了-長遠而言,纏擾於枝節只會傷害到你。
  4. SEO不是一個間諜的專業,而是行銷規劃中的一個基礎部份。
  5. 你在離線的時候不會去做的事,也不要在線上做。
  6. 首先要優化的是“商業目標”和“人”,其次的才是搜尋引擎。
  7. 一個網頁的存在,並沒有內在的價值。
  8. 記住:那是一個網頁,所以不要當一個完美主意者,你可以稍後再去更改。
  9. 你只有幾秒鐘的時間說明你是誰、你為甚麼有價值、以及你要用戶做甚麼。
  10. 找出你的“事業的個性”的真實聲音,並把它應用在你所有的網路行銷和傳播工作上。
  11. 創造一種能夠讓你的目標受眾產生共鳴的網路臨場感。其它一切與SEO相關的事將源自這個臨場感。
  12. 運用“實用性”-這是好的SEO做法。
  13. 不要再以為你知道顧客想要甚麼了。去問問他們。
  14. 在網站上建立簡單的問卷調查,在沒有讓他們感到不方便的情況下,收集有關用戶體驗的資料。
  15. 當沒有“第一頁”排名時,“成功”將要靠那些真正在找尋你的產品和服務的人來找你。
  16. SEO是一個工具,不是一個商業模式。
  17. 要一直做實驗。不停地測試、再測試,即使當你已經有結果後,還要再次測試。
  18. 要去適應環境,否則就會變得不合時宜。
  19. 在過程中的轉變:從關鍵字到概念;從網頁到權威度;從連結到贊同。
  20. 要建立一個讓SEO(及行銷)的每個部份變得更容易的品牌。

基本站內SEO:Tips 21-33

站內SEO仍然很重要,但是Google演算法的持續演化,使我們必須以更深、更廣的角度看事情;戰術已經過時了,策略性的視覺才合時宜。

  1. 瞭解你的顧客使用的語言-關鍵字研究工具可以幫你做到這點。
  2. 瞄準“關鍵字”,優化“意圖”。
  3. 圍繞“點擊”作優化,不是關鍵字。
  4. 關鍵字:少就是多(多不一定是好)。
  5. 為每一個網頁建立一個獨有的標題標籤。如果你做不到,那麼這個網頁為甚麼要存在?
  6. 為你的產品或服務所帶來的益處、其用途以及使用它的意圖分別建立一個獨有的網頁。
  7. 打破迷思:有H1標籤還是很重要的。搜尋引擎將把最多的權重放在最高層級的標題標籤上。
  8. 搜尋引擎會把“價值”與域名和URL作連繫。除非很必要,否則不要更改它們。
  9. 網站瀏覽的優先順序:在這個網頁上,哪些連結對用戶真的有幫助?
  10. 網站瀏覽的第二順序:把內部連結看待為一個分配(網站獲得)外部連結權重的方式。利用它們來告知搜尋引擎在你的網站上,哪些內容是最重要的。
  11. 要明白SEO的一個重要部份是:搜尋引擎需要我們的幫助,以更瞭解一個網站。這也是為甚麼schema標示和其它類型的標示存在的原因。
  12. 站內SEO的經典語句:你要不是做對了,就是做過頭了。
  13. 善用你的地理優勢,使用圖片、活動、和互動,以證明你在地理上的相關度和權威度。

下一篇我們將繼續看看關於“創制優質內容”和“建立連結”的警句!

圖片來源:matthewmcvickar

行動SEO

Google最近的Hummingbird蜂鳥演算法,又一次地挑戰品牌和行銷業者在搜尋行銷方面的極限。從正面來看,這也是好事。

因為這迫使我們把更多的注意力放在更具意義的內容上,而行動裝置與內容之間的互動,代表我們更需要為長遠的SEO和內容行銷付出努力。顯然,“快速成功”的SEO做法已經成為過去了。

在“Time for a New Definition of SEO”文章中,很多讀者都認為現在是時候為SEO作一個新的定義了,大家普遍認同:

“SEO是一個針對準客戶在整個購買週期中,在不同的裝置上,改善品牌在搜尋和社群上的能見度的長遠過程。”

針對購買週期的不同階段,能夠瞭解搜尋者在不同管道的行為、在不同地理位置的意圖、與不同內容的互動,對品牌在網路上的臨場表現至關重要。

行動裝置的應用推動搜尋策略的改變

根據預測,全球行動裝置的數量將在短期內超過全球人口。事實上,根據Wikipedia的數據,目前全球70億人口使用的行動裝置數量約為68億部。

發展中國家如菲律賓、泰國和馬來西亞已經擁有超越人口的行動裝置。其它國家如美國、英國、法國和義大利,行動裝置的人均擁有率更是超過100%。

行銷業者和品牌領導者需要思考如何使自己的品牌內容,在行動裝置上(對比桌面電腦)被搜尋者發現,以及如何與之作互動。例如:在行動裝置上,地理位置的因素更需要被納入考量。

另外,對話性的或聲音型式的搜尋,在行動裝置上的發生機率也比在桌面上更高。讓我們想一下這兩種搜尋在行為上的差異:在桌面電腦上,你可能會輸入:“在(某個地方)的花店”,但在行動裝置上,你則可能會對著電話說:“我要找(某個地方)的花店”。

這個行為上的改變,顯示我們需要對以下概念作仔細的思考:

  • 使用的關鍵詞
  • 內容是以甚麼方始被接收
  • 誰在搜尋和接收內容
  • 他們處於購買週期的哪個階段
  • 在轉換率上的差異

在9月份的舊金山SES會議上,Matt Cutts說:

“行動的成長速度很可能比在座的任何人預期的還要快。到訪Google的行動流量很快就會超越桌面電腦的流量-不是在幾週或幾個月內,但很快。”

所以當Google把焦點放在演算法的更新上,以確保用行動裝置作搜尋的用戶獲得精準的搜尋結果,並不會讓人覺得驚訝。

行動自然搜尋的趨勢

RKG 最近發佈的數據顯示了從2012年Q2至2013年Q2,三大搜尋引擎(Google、Yahoo、Bing)的自然搜尋流量的百分比分佈。 數據顯示,在所有的自然搜尋流量中,有25%來自行動裝置,而且這個趨勢正在成長中。

另外,根據gShiftLabs從2013年1月至10月的統計,來自行動裝置的自然搜尋流量,在9月和10月分別為27%和26%。

Organic Search Traffic from Mobile Devices

註:此數據沒有經過地理位置或產業類型的區隔。

企業品牌和行銷公司要如何運用這個行動搜尋趨勢呢?以下5個方法供大家參考:(參考資料)

1. 你的現有SEO或內容行銷策略

如果你正在實施一套既有的SEO和內容行銷策略,確定你在關鍵詞研究和轉換監測上,有把行動方面的因素納入考量。

如果你正在考慮要建立SEO或內容行銷策略,確定你有把行動裝置上的自然搜尋行為,以及如何衡量內容的“能發現度”和“互動度”(包括在桌面電腦和行動裝置上的)考慮進去。

2. 擴展你的關鍵詞研究和追蹤

“(未能提供)” 和“(not set)”這兩個改變,已經使關鍵詞的成效追蹤變得更為困難。這個現狀,再加上搜尋者在不同裝置上(無論是以打字輸入或語音的搜尋方始)的搜尋行為的差異,表示我們須要監測更多的關鍵詞,以增加內容的“能發現度”,和瞭解哪些相似的關鍵詞組所組成的內容有被發現的可能。

把相似的關鍵詞作組合非常重要。例如:

  • 花店
  • 花鋪
  • 在____的花店
  • 在____的花鋪
  • 我要找花店
  • 我要找花鋪
  • 我在找____的花店
  • 我在找____的花鋪 (如此類推)

3. 用Google流量分析工具追蹤行動區隔(Mobile Segments)

在Google Analytics中追蹤行動區隔,可以幫助你瞭解訪客如何使用行動裝置作出甚麼行動、如何與你的內容和品牌作互動、以及與桌面電腦的行為模式的差異。

GA中有內建的區隔:“行動流量”、“行動和平板流量”、及“平板和桌面流量”,如果只要分析到訪網站的桌面電腦用戶,你需要另外建立一個新的區隔:

  • 在GA的總覽屏幕中,點擊左上方的箭頭,打開“Segment Builder”(隔建立器)
  • 點擊左上方的“Create New Segment”(+建立新的區隔)按鈕
  • 點擊左方選單欄中的“Technology”(科技)
  • 往下滾動至“Device Catergoy”(裝置類別),點選“exactly matches”(精確配對),然後點選“desktop”(桌面)
  • 在上方輸入“Segment Name”(區隔名稱)”  (例如:桌面流量)
  • 點擊儲存

這樣你就可以選擇行動和桌面的區隔,瞭解兩個來源的流量的轉換率差異(例如:在網頁上停留的時間的轉換,或到訪網頁數),然後即可採取相應的行動以改善你的內容。

4. “網頁層次”和“內容層次”的網路臨場分析很重要

要瞭解內容的互動、成效、“能發現度”、以及優化的空間,需要研究內容層次或網頁層次的分析數據。這些指標包括:網頁反向連結、社群信號、和轉換。

根據上述的做法,到GA選擇“行動流量”(Mobile Traffic)和“桌面流量”(Desktop Traffic),看看你的內容是在行動還是桌面的轉換率比較高,然後思考原因。

你可以在內容層次追蹤關鍵詞的位置,以瞭解含關鍵詞的內容可能獲得的排名,然後思考如何就進一步的優化、能發現度、和互動度,改善這個內容。

 

Track keyword position at the content level to gain insight into keywords the content may be ranking for, and identify opportunities to improve that content for further optimization, discoverability, and engagement.

5. 優化:人的因素

Web Presence Brand Discoverability

我們常常忘記要停下來,查看數據和指標,單純地以人的角度與品牌作互動。因為針對人的因素在不同裝置上作測試很至關重要。

你可以進一步測試,設定一個重點研究小組(focus group),觀察來自不同裝置的訪客如何與品牌互動,以及他們發現品牌所用的是甚麼關鍵詞。

小結:雖然來自行動裝置的流量,在不久後將超越桌面裝置,但是我們還有足夠的時間,利用不同裝置現有的能見度,然後做好準備,以獲得最大的觸及範圍和互動。

Google Hummingbird蜂鳥演算法

Google的Hummingbird”蜂鳥”演算法對搜尋和SEO的實質意義是甚麼?有人認為蜂鳥的影響沒甚麼,只是將查詢的處理從“長尾”(long-tail)簡化為較短的辭彙。但真的如此嗎?

數位行銷專家Grant Simmons基本上不認同這個看法。讓我們看看他舉的兩個例子和其中的分析,再思考“蜂鳥”對網站優化和內容規劃的意義是甚麼:

關於Larry Bird的查詢

Larry Bird

如果我們搜尋:“在哪裡可以買到Larry Bird的球衣”。認為查詢變簡化的人會認為Google將把這個查詢簡化為:“購買Larry Bird球衣”,然後配一個相應的結果。

但事實可能並不如此。“蜂鳥”會針對這筆查詢,加入多一層的理解,把查詢作進一步的延伸,讓它的意思更清晰。因此,Google可能會作這樣的解讀:

在哪裡(地方:用戶所在地)可以買到(意圖:購買)Larry Bird(人物:籃球運動員)的球衣(產品:[透過產品和球員和球隊的關連]波士頓塞爾特人#33號球衣)

所以這並沒有變得較短。

如果再進一步分析,最重要的是看出人物和產品之間所隱示的連帶關係。

有了對“意思”和“情景”的理解後,Google很可能會透過他們的知識圖譜(Knwoledge Graph),把籃球員Larry Bird與他最出名的球隊,和他所穿的球衣號碼與產品作連接。這個查詢因此變得更加具體,並會配對出更準確、精準的結果。

透過以前的搜尋資料與“大數據”-也就是其他用戶的行為因素-這個新的、更智能的演算法,可以針對用戶的意圖,預測出最佳的配對結果和內容。

而這個是一個本質上的差異。透過經驗和推測而得來的智能改善搜尋結果的品質。而且,如果結果不完全準確,那麼透過即時的用戶行為,如點擊、查詢修改、深入查詢的時間和網頁之間的互動,即可更精密的調整後續的結果。

“大鳥”並非一隻大型的鳥

How Old is Big Bird

如果我們搜尋:[How old is big bird (大鳥多大了)],我們將看到芝麻街布偶角色的創造人的完整歷史(包括他的生日)。

“大鳥”這個詞彙,在Google的知識圖譜中屬於一個人物實體,所以Google不會去找尋關於大型鳥類的資料,而是很聰明地把“大鳥”與這隻黃色布偶作連結。

背後潛在的推論是,搜尋引擎把查詢作延伸,包含了對查詢中的某個元素的辨識,所以這個查詢會被這樣理解:

大鳥(角色:布偶[屬性:創造人] 人物:Caroll Spinney)多大(屬性:年齡)

Google 甚至還顯示出一個資料盒,裡面提供了操縱木偶的人的實際年齡,還根據資料的具體屬性(年齡),把“大鳥”與Carroll Spinney作連結,針對查詢“多大”提供額外、有用的資料。

情境分析的5個W

上面的兩個例子說明了Hummingbird對於查詢背後的意思,已經有更好的理解能力了。它透過對實體、屬性的辨識,然後與既有的“知識圖譜”中的資料作連結,最後針對查詢加入情境分析(意圖的5個W:誰Who、哪裡Where、何時When、甚麼What、如何How):

  • 誰在搜尋-根據個人化和過去的行為
  • 他們在哪裡搜尋-地理位置和查詢的所在地
  • 搜尋發生在甚麼時候-當日的時間、季節和時段
  • 搜尋在甚麼裝置上進行-桌面電腦、行動、平板或新興平台
  • 搜尋/查詢如何形成-使用者的問題的對話屬性

SEO沒有這麼簡單

其實Google在公佈“蜂鳥”演算法前一個月,“蜂鳥”已經開始運作,但SEO產業並沒有感覺到任何異樣,因為它對品牌的網站排名或搜尋引擎流量並沒有明顯的影響。

但確定這個狀況將會改變。

當搜尋引擎處理查詢的智慧,透過對實體的辨識、實體的權威度、屬性的辨識以及實體於實體之間的連結逐漸改善後,我們將會看到更精準和多樣化的結果,因為搜尋引擎不止要配對出一個更好的、單一的結果,它們還要配對出更好的、有關聯的結果。

SEO業者不必驚慌

在規劃SEO和內容時,做好以下幾點,就更符合“蜂鳥”的運作方式了:

  • 創制以人為中心的內容,解答已知的查詢和需求(把意思、媒介和訊息納入考量)
  • 在內容中透過標示(如使用schema.org)把實體、屬性和關聯作識別,幫助搜尋引擎理解
  • 確定內容容易被抓取、收錄及分享
  • 透過社群、PR和有效的傳統行銷,尋求、加強以及促進與權威度相關的訊號(authority signals)

圖片來源:commons.wikimedia.org

關懷是最有效的行銷模式

甚麼是最有效的行銷方式?今天分享Barry Feldman引發思考的觀察。

最有效的行銷模式不是廣告,不是PR,也不是SEO、內容行銷、集客式行銷、影響者行銷、電郵行銷、社群媒體行銷,或任何____行銷。

最有效的行銷方式沒有甚麼新奇的名稱,它只是將你的品牌與熱誠的支持者作情緒上的連結。

讓我們看看甚麼才是有效的行銷。

剩下的只有兩種行銷者

其實顧客並不關心你用的是哪種行銷。事實上,你用在他們身上的行銷手法越明顯,他們越會把你拒之門外。

對行銷者來說,現在是時候用唯一有效的方法進入人們的生活了,那就是-關懷。

因此,最有效率的行銷者已經接受了一個事實:現在只有兩種行銷:能感動顧客的,和不能的。

真正重要的是背後的想法

波士頓大學的創意總監和廣告教授Edward Boches寫道:

“傳播領域裡各種專業的界限已經變得模糊,我們應該迎接、鼓勵並加快剩餘的障壁的拆毀。偉大的想法並不知道它們是屬於PR、廣告還是社群的。”

Boches的論點是:我們建立的孤井會阻礙我們產出讓市場引起共鳴的想法/點子。

能夠建立信任感、增加名聲、真正偉大的想法,是那些透過模糊界限、拆毀障壁、與顧客息息相關,並能造成改變的想法。

在新媒體時代,致力於與顧客連結的先進品牌,已經成為媒體公司。想法是他們的資產。顧客不是在找部落格,他們在尋求幫助。他們在找揉合了各種媒體模式的“實用”、“能改變局面”的想法。他們是在找-創造性思維。

贏家掌握合作的機會

緊抓著自己最內行的各種傳播型式不放的代理公司(和品牌),最後看到的情況會越來越糟。嶄露頭角的公司-能引發廣泛對話的公司-是那些有足夠創意和勇氣去進行合作的公司。

最有效的行銷方式是合作的方式。合作可以有很多型式,不只是行銷部門與部門之間,而是任何部門、實體、夥伴、媒體、和顧客之間的合作。

圖片來源:wikimedia.org

5種建立搜尋結果優勢的內容

做好SEO搜尋引擎優化是擴大內容曝光的重要過程,也是內容策略的第一階段。因為沒有被人發現、觀看、和採取行動的內容,無論它有多棒,都不能產生應有的效果,對於整體的內容行銷策略是一大缺失。

內容行銷工作者應該如何針對搜尋用戶查詢的問題,產出實用、值得分享、對品牌又有成效的內容呢?Copyblogger 的執行長Brian Clark就這個問題,總結了如何在購買週期中,考慮到消費者的行為,創造出在搜尋結果頁面佔領先位置的5種內容,也就是Clark說的5個C

帶動搜尋結果的5種內容

1. Context (情境) - 顧客的歷程是甚麼?

首先你必須知道你的目標詞彙是甚麼。你可以運用社群媒體和透過做關鍵詞調查,找出你想幫顧客解決的問題和達成的願望是甚麼,然後把精準、可行的關鍵詞清單收窄。只有瞭解顧客用甚麼語言作搜尋,才可以把對的關鍵字放在內容裡,更重要的是你還可以更瞭解消費者在想甚麼。

2. Cornerstone (基石) 他們需要知道甚麼?

在此,“基石”指的是:顧客需要知道甚麼才會與你做交易?這種內容的目的是要教育消費者關於你的產品/服務的重要主題。持續提供”基石“主題內容,可以幫助建立與關鍵詞主題相關的名聲和排名。

3. Connection (連結): 他們需要作甚麼互動?

這種內容可以幫助你取得注意。你必須在“基石”內容和“互動”內容之間取得平衡。“連結型”的內容可以吸引注意,和建立受眾規模,因此需要每天產出,而且要經常嘗試不同的方式,不妨加入流行文化、圖片等元素,讓每天的內容保持新鮮感。

4. Conversion (轉換):他們需要相信甚麼?

“轉換”內容是傳道式的內容,目的是使人們在與你產生交易前必須相信你某些東西。這類內容可以導致轉換,因為它證明了消費者為甚麼要與你做買賣;它可以擊退競爭對手的說法、抵擋不實的謠言;它是激發消費者採取行動的最後印證點。

5. Copy (文案):他們要買的是甚麼?

這是你要提出最後offer。這是針對你真正要售賣的東西的文案。你的產品固然要好,但你的文案也必須能說明它的確很棒。所以你必須瞭解潛在顧客,以能夠產生共鳴的方式,告訴他們:

  • 你的產品是極好的
  • 你的產品較其它產品優勝的地方
  • 排除仍然存在的疑慮
  • 逆轉風險

小結:讓你的目標關鍵詞在搜尋結果頁面獲得領先排名,是整個內容策略的第一階段。你將繼續朝向轉換率的策略邁進。要達成第一階段的目標,重點是要持續地創造優質、值得分享、以關鍵詞為導向的內容。

延伸閱讀內容行銷 vs.SEO:兩者是對立的嗎?

(圖片來源:sparksheet.com)

內容行銷 vs. SEO: 兩者是對立關係嗎?

內容行銷在近幾年受到重視,隨之而來的就是業者對於內容行銷和搜尋引擎優化(SEO)兩者之間的比較。有人開始提出了:“內容行銷侵占了SEO”、“內容行銷謀殺了SEO”、“內容行銷取代了SEO”等等的論說。

問題是,內容行銷和SEO之間真的是處於對立的關係嗎?這裡分享內容行銷顧問Barry Feldman提出的幾點精辟的意見,供大家思考:

內容行銷和SEO不是競爭關係

提出所謂的“內容行銷vs.SEO”之戰的機會主意者急切地希望使兩者對立。他們希望你選邊。

他們的言外之意好像是說:如果想聰明地運用數位行銷預算,你必須從兩種類型的專家中選擇聘用其中一個。例如,假設你每個月有10萬元的預算可作分配的話,你面臨的困難點是:你要把它分配到內容行銷上還是SEO上呢?

要讓上述的思維和論點合理化,只有一種情況:引導靠向SEO的人所用的是黑帽式的操作方法。換言之,如果選擇把預算花在SEO上,你將聘用一家公司去執行一個狼吞虎嚥式的“反向連結(back-links)建立”任務。在過去數年,這是一個受歡迎也同時受質疑的做法。今天,這種反向連結的建立(如運用連結農場等)是一個無效,甚至是危險的做法。搜尋引擎也會針對違規的業者作出處罰。

真正專業的網路行銷者都懂得一個道理:內容行銷和SEO在行銷策略中,兩者均是出色的主角。如果你的團隊在其中一個面向上(或兩者)存在一個空隙,你必須去填補它,就這麼簡單。SEO專家不需要害怕他們的技術會滅絕,事實上,他們的角色對於品牌行銷仍然重要,因為他們比任何人都清楚:如果沒有可供優化的“內容”,有效和道德的SEO就不會存在。

“SEO就是內容行銷”這個說法是可以成立的

我們都為了達成行銷目標而創制內容。所以明智的做法是,把執行內容策略的主要焦點,放在“提高內容被搜尋引擎發現的機會”的優化上。

因此,如果說SEO和內容是兩種不同的行銷手段,就如同說標題和文案是敵對者。那不是很荒謬嗎?寫標題是要讓人看你的內文,然後再優化你的網路內容讓人發現它。

SEO,或搜尋引擎優化,其實是一個誤稱,它似乎在暗示你要為搜尋引擎作優化。很明顯,你不可能,也不會那麼做。你要優化的是網路內容。

“內容優化”或許是一個可以被接受的名詞。聽起來像是兩個行銷學科的和諧結合。

要作整體的思考

在Copyblogger創辦人Brian Clark的一篇標題為“The Mindset that Makes Online Marketing Work”的文章中,他寫道:

“在網路行銷領域中很多人遇到的困境源於一個被誤導的衝動,那就是總是想把不同的戰術,置入到不同的框框中,而不是把它們視為一個包羅萬象的策略性程序中的一部份。”

“時至今日,我看見人們把內容行銷、社群媒體行銷、和搜尋引擎行銷當作三種不一樣的東西,好像每一種手段都可以獨立地為你達成目標一樣。”

“要有效執行網路行銷,明智的做法是把社群媒體和搜尋結果視為一個以優質內容為中心的整體策略的兩個面向。”

顯然,要讓內容在一個真空裡獲得成效是不可能的。因此,你可以在多種策略性的平台上創制和發佈內容;把企業組織裡不同領域的內容作再利用;在多個社群媒體管道中作分享等等。總之,如果你要把內容的行銷威力和潛在的利益最大化,你必須要優化它。

小結:內容行銷和SEO是整個網路行銷程序中的兩個主要面向。內容是其中的基本元素。如果你的內容是目標受眾想要的,他們自然會作分享(無論是在社群網路上,還是從自己的部落格或網站連結到你的內容上)。Google收到這些信號後,即會知道你的內容是用戶所要搜尋的。在這個社群主導、後熊貓和企業鵝時代,內容更是必須的,但也仍然是整個內容行銷的一個部份。

(圖片來源:tamaleaver)

在考慮是否要購買付費搜尋廣告(PPC)時,很多企業主心裡可能都會有兩個問題:搜尋用戶看到搜尋結果(SERP)時,會比較傾向點擊“自然搜尋結果”(organic search results)還是“付費搜尋結果”(paid search results)?還有,這些用戶是否知道兩者之間的區別呢?也就是說,他們知道自己點擊的,是自然結果還是付費結果嗎?

用戶會點擊哪種搜尋結果

根據2012年由英國群邑(GroupM)和尼爾森(Nielsen),針對14億宗搜尋結果進行的調差,結果顯示自然結果獲得94%的點擊率。

自然搜尋結果獲得94%的點擊率

(圖片來源:searchenginewatch.com)

而由英國的Bunnyfoot於今年較早時進行的調查顯示,每100個用戶中有81人會點擊Google的AdWords廣告,而不是自然搜尋結果。

由於以上兩個調查所使用的方法和樣本非常不一樣,所以很難把兩者作比較。但重點是,從Bunnyfoot的受訪對象的回饋中,卻發現讓人感到好奇的現象……

Bunnyfoot的調查顯示,有41%的受訪者並不知道在搜尋結果中的廣告是付費的。下面的熱區圖(heat map)顯示受訪對象的注意力投放的位置,越紅的地方表示有越多人看。

Bunnyfoot自然與付費搜尋結果調查

(圖片來源:bunnyfoot.com)

而對於為甚麼點擊這些搜尋結果,他們的回應包括:

  • “前3個符合我的搜尋準則,可能是最好的結果”
  • “與輸入到搜尋框中的主題最匹配,他們含有我輸入或是最熱門的文字”
  • “我猜應該是最多人搜尋的結果”

年齡與點擊付費搜尋機率的關係

一般人都認為,年輕一代的用戶比較能夠辨認付費和自然搜尋結果的差別。根據eConsultancy的數據顯示,只有5%年齡在12-17歲的用戶會點擊付費結果,而點擊付費廣告的傾向性會隨著年齡的增加而上升。

但是,根據資深數位行銷顧問Glenn Gabe的這篇貼文,卻描述了青少年對於搜尋結果認知的完全不一樣的畫面。文章不禁讓我們懷疑,難道下一代的用戶都不知道自然結果和付費結果的區別嗎?

年輕一代並不瞭解搜尋

雖然年輕一代的用戶對於最新技術都比較通曉,但是這並不表示他們對於錯綜複雜的搜尋有所瞭解。根據Gabe在文中描述的情況,發現被測試的美國初中生,沒有一個能夠分辨出付費和自然搜尋結果的區別。

小結:雖然哪一種搜尋結果獲得較多的點擊,還沒有明確的結論,但是可以說,自然搜尋結果並不如某些搜尋行銷業者所說已經死亡。因為自然結果的存在與Google的搜尋品質掛鉤。至於有多少用戶知道哪些結果是付費的,或是自然的,那就涉及到信任問題,和美國聯邦交易委員會FTC的監控問題了。

參考資料Organic vs. Paid Listings: Do Users Know the Difference

judge hand with gavel

越來越多的企業看到在社群媒體上的商機,產生的現象是,他們將社群媒體視為非常重要的平台與管道,然後在社群上不斷的鼓吹自家產品和服務。這種做法當然沒有錯,社群媒體的確對行銷有很大的幫助,可是你卻不能只是將他視為一個銷售平台。

r2 integrated 的CEO Matt Goddard 曾經講過:

 “We’ve been preaching pretty much the same thing for four or five years, that social is not a channel — it’s more of a behavior.” (我們在過去的4、5年間一直都在反覆灌輸同一個理念:社群不止是一個管道,它更多的是一個行為)

可見社群媒體對於企業的意義不止是一個推銷產品服務的平台而已,它更大的價值在於它如何改變了消費者的購買行為。以下是5個你不可忽視的數據作為佐證:

社群媒體如何影響購買行為的5個數據

91%的人會因為線上體驗而去實體店面 (Source: Marketing Land)

這是一個很直觀且合理的數字。把你自己當作消費者來看,你會怎麼做?你很可能會先花一段時間去搜尋調查有興趣的產品/服務,看看評測好壞、價錢高低、產品保固服務…等。所以必須確保你的網站與社群媒體有足夠且經常更新的資訊,能讓現有和潛在消費者找到並閱讀,如果找不到他們想要找的相關內容,那你很可能就錯失了一個作購買決策的有利時間點。

89%的消費者會用搜尋引擎去進行調查 (資料來源: PR Newswire)

想要查東西,我們第一個想到的大概就是Google了。為了讓消費者在前幾頁就看到自家的相關內容,必須做好SEO。而在現今,社群媒體的公信力已經越來越被搜尋引擎重視和使用,成為重要的排名因素之一(詳見:社群網站對SEO優化的影響)。所以不管你使用的社群媒體平台是Facebook 粉絲頁、Google+、Youtube、twitter…甚至是部落格,都要定期更新訊息,發揮社群媒體在搜尋排名上的影響力。

62%的消費者會在線上調查後,最後才在實體店面完成購買決策 (資料來源: Marketing Land)

呼應前面所提到的,搜尋引擎、網站、社群媒體,任何消費者能接觸到的地方,都必須做好適當的內容、動線安排,在整個購買決策過程中滿足他們對資訊的需求,打動他們做出有利的購買決策。

72%的消費者對於網路上的產品評價的信任度,與親友推薦相仿 (資料來源: Search Engine Journal)

在網路上相信陌生人的口碑已經是非常普遍的行為。換句話說,要製定策略多鼓勵你的使用者在社群媒體留下對產品的評論和留言。

78%的消費者認為,企業在社群媒體上的貼文會影響他們的購買決策 (資料來源: Search Engine Journal)

使這個數據更振奮人心的是另一個數據:81%的消費者認為,朋友在社群媒體上的貼文會影響他們的購買行為。這兩組數字非常接近,代表品牌提供的內容幾乎跟朋友的一樣重要!

今天的消費者對傳統廣告的信任度已經逐漸下降。事實上,根據Hubspot的統計,超過75%的消費者不認為傳統廣告是以事實為導向的。消費者在作出購買決定前,都會在網路上找尋相關的資訊。因此你產出的內容必須是有價值且高度相關的。另外還要保持規律性的產出,因為當消費者上門敲鈴了,機會只有一次,你必須準備好最棒的內容來迎接他,贏得好的第一印象,然後接續利用、轉換成消費者敲定最後購買決定的那一刻。

參考文章:

圖片來源:safari_vacation

SEO究竟是甚麼的反思

上一節,我們談到Portent.com的CEO Ian Lurie對SEO的反思。他提出,SEO不是一個戰術,而是一系列對行銷有影響的戰術;SEO也不是一個策略,它的組成元素,應該是屬於企業組織的整體成長策略的一部份。那麼,Lurie是不是想說SEO已經沒用了呢?那麼排名又怎麼說呢?SEO需要作甚麼改變才能更加體現/增加它的價值呢?

接下來,讓我們看看Lurie對這幾點的想法:

SEO沒有死

Lurie表明,上述簡短急切的一時洞見,不應該對整個產業引起任何震撼。如果有任何人因為看到本文而寫一篇“SEO已死”的文章就要挨揍了。因為SEO沒事。

Lurie也表示他不是在殺害SEO。舉個例子,多數的公司沒有一個“轉換率”的部門,但是卻會僱用轉換率優化的專家;他們一般也不會有公關部門,但是會聘請公關公司。

同樣道理,公司也不應該有SEO部門。他們應該有幫助所有部門達到最佳操守的專家,那就等於SEO。

SEO一直一來都是這樣:把很多瑣碎的事情做對的結果;一個營收和價值的驅動力;一個賺大錢的方式。沒有任何改變。

那麼排名呢?

Lurie表示,只要有排名的一天,公司將會一直要求有好的排名,他們也會不斷地問專家如何做到。那是很好的事,就告訴他們,然後收費就對了。

但是,不要忘記要以不一樣的方式做好先後順序:

需要改變的事情

有五件事情需要改變:

1. 把SEO視作一項“多團隊”的目標,像降低損失、風險管理、或通信政策等。每個人都有自己的角色。

2. 不要再逼公司和客戶去建立一個“SEO部門”或團隊,而要開始推動公司應用各種戰術,在每個部門都做到好的SEO。

3. 不要再談論只以排名或流量為前提的具體戰術。應該做的事,例如,指出一個快速網站可以同時帶來的好處。如果沒有類似的好處,仔細想一想,再作出建議。

4. 不停的提醒自己和客戶,SEO如何可以運用在付費(paid)/口碑(earned)/自有(owned)媒體上。要知道SEO專家是一個非常懂SEO的行銷人。如果不瞭解行銷的其它面向,就要開始學習,包括受眾分析、公關、付費媒體等等。

5. 永遠要在一定的背景下討論SEO。如果可能,盡量把“哇你的SEO好爛喔”之類的對話限制在個別的會議裡,然後馬上擴大討論面,研究所有受到SEO影響的範圍,和影響SEO的東西有哪方面。例如:與品牌/用戶體驗團隊開會,討論某個具體的瀏覽用的詞彙,會如何改善點閱率、搜尋流量和銷售。

會有甚麼改變

如果我們可以做到上述的改變,SEO業者會變得更加有價值,更有可信性,對企業組織來說,更是一個全方位的利益。而SEO作為一個產業(記住:是行銷產業)會持續地繁榮下去。

(圖片:geralt)