行動銷時代來臨

隨著行動裝置的普及,消費者使用手機上社群網站或上網搜尋資訊的頻率快速成長。對中小企業而言,這意味著「行動行銷」是一大趨勢,而行動裝置是數位行銷的重要一環,做好手機網站的優化,是中小企業不可忽視的工作之一。

行動行銷的時代已來臨

手機網站優化的工作有多迫切?讓我們從不同角度了解行動用戶的使用行為:

依賴度

根據Google和易普索市場調查研究公司的調查,在2013年第一季,台灣智慧型手機的普及率達51%,較2012年同期的32%大幅成長59%。台灣用戶對手機的依賴度在亞太區最高,有81%的智慧型手機用戶出門必定攜帶手機。

社群分享

這些用戶同時也是社群重度使用者,93%的用戶會透過手機造訪社群網站,41%的用戶會利用手機作社群分享。

搜尋本地資訊的意圖 (local intent)

Google發表的數據裏顯示約一半的行動搜尋(透過手機或平板)都具有找尋在地或區域相關資訊的意圖。2013年Google在台灣作的問卷調查,更顯示消費者在搜尋在地資訊後,會採取消費相關的行動。

行動轉換率 (mobile conversions)

根據Google與尼爾森在2013年3月的研究調查,有超過一半的購買 (例如透過電話下單、進入實體店面消費、再轉至其他裝置下單),發生在行動搜尋後的一小時內。

優化手機網站實際的好處

做好手機網頁優化,可以帶來什麼好處呢?

搜尋排名的優勢

Google對於有作行動優化的網站會給予認可。一個已經非常優化的網站,如果沒有作手機優化,在行動搜尋排名時很可能會比優化過的網站較吃虧。反之則會帶來新增的搜尋流量和潛在客戶。

快速建立口碑

經過手機優化的網站,內容和社群分享變得更容易,只要一個簡單的「分享」按鈕,就可以加快口碑的散播。

更好的使用者體驗

手機優化網站無論從速度、視覺、流程設計、瀏覽內容的流暢度來看,都更能夠提升用戶的體驗感,增加他們在網站的停留時間,有助於轉換率的提高。

不到6%的中小企業有作好準備

雖然中小企業都明白手機在數位行銷中的重要性,但是大部份的中小企業仍然沒有開始跟進。

根據英國名錄與廣告供應商Hibu於2013年12-12月,針對1,800家英、美兩國的中小企業進行的調查結果,只有6%的調查對象有做手機網站的優化工作。相信台灣的中小企業有做手機優化的實際百分比,會低於英、美的6%。

資料來源: Hibu

不作優化的後果是什麼?

另外,上述的調查還反映了一個矛盾的現象:雖然被調查的中小企業都同意行動行銷很重要,但是卻沒有相對的行動「意願」和「能力」。

例如,美國的中小企業主估計,沒有做手機網站優化所造成的年營收損失,平均約為6萬美元。也就是說,美國總體的中小企業每年潛在的損失即達1兆美元。

雖然損失可觀,但是卻只有12%的美國中小企業打算在未來的12-18個月內採取行動,做好行動網站優化的工作。在英國,這個數字幾乎一樣,為13%。

為甚麼知易行難?

從以上的現象可以看出,整體的中小企業在數位行銷上正面臨一個難題:他們一方面知道應該做什麼,但是日常事務繁雜,很難立下決心採取實際行動。而更有可能的是,絕大部分的中小企業,由於技術上的障礙,而不知道該從何著手。

要解決這個問題,對於在技術上有困難度的企業,當然可以找專業服務公司幫忙。而略懂架站的企業,也可以試著自行製作手機版網頁,或尋找網路上的有自應性(mobile responsive)功能的架站版型。但重點是要下決心走出第一步!

跨出第一步!

針對在社群行銷及網路活動有需求的企業,發燒網開發了手機解決方案,協助中小企業客戶先從行銷活動方面,開始作行動版的優化。

所有使用發燒網舉辦的行銷活動,都同步支援手機版活動網頁,無需開發手機App,就可以輕鬆在行動裝置跟網友互動。

另外,有鑒於行動搜尋隱含的區域性的消費意圖,發燒網的行銷活動模組,可以在與網友在手機上互動的同時, 發送手機優惠券,以連接實體店面的消費, 真正做到o2o虛實整合行銷的目標。

發燒網最近還針對行動版的系統架構、互動功能、介面設計等多方面進行改良,完成了全面的升級。(參考:手機解決方案)

圖片來源:garryknight

社群行銷案例 app01

談到科技或App,一般人總會覺很艱深、難懂。app01的使命是扭轉這種刻板印象,以「輕鬆向科技Say Hi」的態度,讓消費者了解App其實是讓生活更便利的程式。但是真的要把看似高高在上的科技,變成生活的一部分,過程卻並不輕鬆。app01憑著專業、 實驗精神,以及對社群媒體的靈活運用,逐步達成這個使命。

公司簡介

app01網站建立於2012年,在2014年初即經歷了爆發性的成長,在台灣行動App領域成為領先的社群網站與平台,Alexa排名從年初的台灣前一千名,進入前百名,在Line的官方帳號擁有258萬名粉絲。

app01迅速成長,簡單可以歸納為兩個因素:與大型平台(Line和神魔之塔) 的策略性合作,以及在社群媒體上以主動出擊的方式積極的經營。

社群經營

app01粉絲團於2013年成立,目標族群為年輕的上班族,目前擁有18萬名粉絲,預計今年Q3前將會達到20萬的規模。粉絲數快速成長,app01媒體事業部經理王涵禛認為社群的經營是關鍵之一,其中包括社群活動的操作,以及內容行銷的規劃。

在社群上,粉絲都有各自的喜好,我們就針對族群喜歡的東西不停地推出內容。” ~ app01媒體事業部經理王涵禛

增加觸及率

Facebook 近期不停地改版,使很多粉絲團的內容都無法有效地散播給粉絲,導致觸及率大幅下降。王涵禛認為Facebook已經走到一個產品週期的尾端:「但即使是尾端,還是有其價值,表示連後知後覺的人都已經知道這個社群平台了」。因此還是要設法克服這個狀況。

面對帖文觸及率下降的問題,除了配合FB廣告的投放外,app01的對策是自立自強, 配合議題,以機器人般的PO文效率,大量增加每天帖文次數,達到盡可能讓每位粉絲都看到重要的帖文的目的,最後有效挽回觸及人數。

內容規劃

處於一個變幻迅速的世界,王涵禛認為app01的粉絲頁在議題上的規劃,不能只是按照固定的行事曆進行,發佈的內容必須隨著變化、貼近時事和消費者的生活。這個經營做法,或許與王涵禛曾經在新聞台工作有關,因此也把這樣的作業方式帶到app01的平台。

因為新聞是時時刻刻的,社群也是一樣。而每個個體都有自己的想法和感受,因此我們必須打動粉絲的心,切合他們的需求。”  ~ app01媒體事業部經理王涵禛

經營社群的實驗精神

App01的粉絲頁經營團隊每天早上必會閱讀最新資訊,然後根據情況產出相關內容,放到社群上作經營和分享。在這個經營模式的基礎上,王涵禛認為社群經營者還必須要有實驗精神。

例如,為了更有效地增加內容的曝光率,目前app01的社群經營團隊每天有一項新的工作,叫「追著這些社群跑」,把熱門App內容,或經營者認為有 潛力的遊戲內容,直接貼到這些粉絲團帖文的留言處,分享給相關的社群。這個實驗性的做法除了為App01帶來大量網站流量,轉換率比投放廣告還高。

粉絲活動

app01今年2月開始使用社群活動工具,以合作案的方式,與各種遊戲網站結合舉辦活動,獲得不錯的效果。一般粉絲活動的期限在兩週以內。因為活動工具不限次數,所以他們會根據需要和實際情況舉辦活動,并沒有固定的頻率。

活動規劃

app01在設計活動時,活動主題和贈品是兩個主要的考量點。首先他們會評估主題是否有吸引力,包括遊戲受歡迎的程度、合作對象是否有一定的客群 等。在贈品的選擇方面,會評估贈品是否是相關的、當下流行的,或是目標族群喜歡的,例如,Line貼圖、GASH卡等贈品,往往會比贈送iPhone還要 有效。

神魔之塔 票選活動

app01在今年4月,與連續一年佔據營收排行榜第一名的神魔之塔合作,配合4月釋出的5.0版本,舉辦粉絲投票活動,成功吸引了近20萬的瀏覽人次,2萬名參加者,並為粉絲團在一天內暴增2萬名粉絲。

王涵禛表示,這次活動的意義是,參加者在投票後即成為粉絲,這樣在他們的社群成分中即含有神魔之塔的粉絲,以後在這個社群推廣神魔之塔的攻略或消息,就會為app01帶來社群流量和會員互動的效果。

活動機制

在各種活動模組中,app01會選擇「投票」和「留言」兩種最容易入門的參加方式。另外還靈活運用活動工具,把它變成一個創造議題的方式,做法是透過問卷的模式,把調查結果轉為文章,最後會被很多入門網站引用。

這次活動使用了發燒網的活動外掛插件,讓活動可以同步在app01的官網及粉絲頁進行。

社群經營心得

王涵禛認為,經營社群的竅門其實很簡單:「只要用心、關心粉絲喜歡什麼。很多社群經營者或行銷人員並沒有站在消費者的角度去反推,如果你的產品沒有撼動到自己,或不知道目標對象是誰,而不停的做社群行銷,那是沒有用的。」

因此,王涵禛建議企業首先要問清楚他們的核心族群需要的是什麼,然後再去進行社群行銷。因為社群行銷的模式、平台和工具都是固定的,但重點是要以行銷者的立場,站在消費者的位置,從他們的需求出發。

小結

app01在短短兩年半中極速發展,無論是網站流量、粉絲和會員人數,都在以一般公司不敢想像的速度成長。這裏面除了與產業屬性有關外,也與經營領導者的視野、態度,以及有執行力的作風有很大的關聯。

app01的使命是把大家認為很難的事,以貼近社會、人性以及行為的角度,變成關乎人的生活,可以看出他們對於一個成功網站必備的元素有深刻的洞察。

此案例整理自與app01媒體事業部經理王涵禛、高級行銷專員蘇愛茹的訪談記錄。

RTB與Retargeting的起源與應用

在上一篇我們了解了RTB(實時競價)廣告的發展歷程。本文將針對RTB 與 Retargeting(重定向) 的結合使用方式作說明。這兩個廣告技術,可以幫助廣告主命中消費者,大幅提高廣告效益。讓我們一起來了解它們的運作方式。

RTB (Real Time Bidding)實時競價的運作

RTB 實時競價廣告說明

假設一家汽車公司的目標族群是居住台北、30-35歲的白領男性。當他到訪網站時,電腦(AD Exchange)在判斷出這位用戶的特徵後,即會把此特徵告訴廣告主僱用的DSP廠商。

DSP (需求方平台)就會根據廣告主擬定的競價條件出價,競標成功後就能對用戶進行廣告展示。整個過程的背後其實有龐大的運算,但在用戶眼中似乎一瞬間就完成了。

Retargeting 重定向技術的運作

Retargeting 重定向運作說明

Retargeting的功能主要針對曾經到訪過你的網站,卻沒有成交的人展示廣告。假設有一位用戶到訪你的網站,但在看了一些商品後卻遲遲沒有下單就離開了。這時Retargeting的技術就能夠捕捉這名訪客的身份(Cookie),然後特別針對這位訪客投放廣告。無論她上哪個網站,都能對她投放你的廣告,試圖將她導回商品頁面完成購買。

掌握用戶樣貌 提升廣告效率

RTB與Retargeting掌握用戶面貌

在過去,廣告主都去分眾網站(niche websites) 採購廣告版位來作曝光,但由於不知道真正點廣告的是誰而造成浪費預算。現在透過RTB競價方式和重定向技術,廣告主就能夠精確掌握用戶樣貌,直接採購特定特徵的人群,進而強化廣告效率,精確使用廣告預算。

重定向的實際應用

重定向技術的實際應用

重定向技術可以運用在3個方面:

  • 「個性化」重定向-根據瀏覽頁面的比例來分析訪客興趣,分析訪客購買了什麼,然後對他投放周邊/相關商品廣告
  • 「商品」重定向-分析訪客瀏覽過的單一商品,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「化妝水」廣告。或分析訪客瀏覽過的商品品類,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「玫瑰」保養品廣告
  • 「購物車」重定向-分析有放入商品至購物車卻沒有完成結賬的訪客,然後提醒他有喜歡的東西還沒有結賬、商品有新的活動、或投放不同品牌的相同商品。

重定向廣告的4個目標

重定向的4個目標

重定向廣告可以根據以下4種情況鎖定用戶:

  • 來過網站的人
  • 根據離開網站時的頁面,投遞該商品廣告
  • 把商品加入購物車,但尚未購買商品的人
  • 依照訪客來訪時間,在特定時限內(如2週內)做投遞

掌握更多的訪客特徵

掌握訪客特徵

ADPartner 的ALL X的技術有能力分析與提供更多的訪客特徵,包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

ALL X能獲得並提供上述真實的後台數據,不僅在收費上有真憑實據,也能幫助廣告主建立客戶的行為模式,充實CRM(客戶關係管理)資料。

結語

RTB 與Retargeting兩項技術的結合,使網路廣告從購買「廣告版位」的時代,進化到購買「精準族群」的時代。廣告主可以辨認屬於自己的族群,向對的網站訪客投放廣告,有效運用廣告預算,大幅提升網路廣告的回報率。

完整資訊圖表:http://www.adpartner.me/retargeting.html

RTB 實時競價廣告資訊圖表

RTB (Real Time Bidding) 實時競價,已經成為網路廣告產業最新的代名詞,它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物,目前盛行於歐美國家,最近引進亞洲。

究竟什麼是RTB?本資訊圖表將作系統的說明。

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階段一

網路上一開始便存在兩種角色:廣告主與媒體 (例如網站)。廣告主可以直接跟網站買Banner,或者透過代理商買Banner。

由於這個模式很有賺頭,大家紛紛投入,開始出現非常多的分眾網站。廣告購買也開始越來越複雜,廣告主面對龐雜的分眾網站時就會一團亂。

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階段二

因應需求,AD Network (聯播網)出現,先把個大型網站蒐集、分類之後,再把這些網站的廣告版位賣給廣告主,廣告主只要投錢,其餘就由聯播網負責打理(一站式服務)。

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但這種模式又出現幾種問題,讓廣告效率變低……

  1. 因為聯播網並沒有真的串連所有網站,有些單獨的網站仍須客戶自己去下廣告。
  2. 雖然廣告主可以選擇分眾網站,卻無法精確選擇讓「誰」看到,也無從驗證。如果有一個男生誤點女性網站的廣告也被計算進去,實際上是一個無效曝光。
  3. 這種計費方式粗糙,如果廣告在三個不同的網站被同一個人看到,卻要扣三次錢,造成浪費。

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階段三

網站與廣告主越來越多,廣告效果越來越差,為了解決上述問題,又產生了
AD Exchange。這是一種捕捉使用者Cookie,從而精確掌握用戶樣貌的技術,把網站收集到的Cookies傳達給AD Exchange。

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譬如你要宣傳電玩展,就可以透過Cookie分析每一位用戶的樣貌(包括年齡、性別、興趣、地理位置),從而將廣告受眾做更精確的分類。這些網站幫忙取得用戶的Cookie,再交給AD Exchange。

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與AD Network 的差別在於,廣告採購方式從原本的包買廣告版位,變成了精確採購用戶。

假如一名20歲,家住台北,喜歡打電動的屌絲造訪你的網站,系統即會將此消息通報給廣告主,廣告主A知道他是目標,即出價2塊錢,對他打廣告;很顯然,賣美妝的廣告主B則知道這位訪客不是目標,所以不會競價。最後,廣告主A競價成功,AD Exchange即會給這位網友看廣告主A的廣告。

所以這個策略非常彈性,選擇不出價就能省下不必要的浪費。

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AD Exchange讓廣告目標更精確,更少的曝光浪費,更容易驗證廣告效果,但是……

AD Exchange在開發的過程中並不是以使用者的角度來開發,廣告主難以跟AD Exchange直接溝通,必須透過代理商來進行廣告採買。光是這樣的溝通往返就要耗費大量的精力。

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階段四

為了解決上述問題,隨後出現了需求方平台DSP (Demand Side Platform)。

DSP 廠商替廣告主開發出一個很好用的平台,廣告主能直接透過平台下廣告與看結果。廣告主現在能直接透過簡單好用的平台進行廣告管理了。

廣告活動的管理變得程序化,減少人為溝通所耗費 的精力。簡單好用的使用者平台界面,透過平台能直接下廣告,馬上看到投放結果。

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以 ADPartner 旗下的DSP平台ALL X 為例,除了可在台灣投遞Facebook、Yahoo與Google廣告,同時也能投遞中國的AD Exchange資源,面臨的主要問題就是把美方、台方與中方不同的投放體系整合在同一個使用者界面,幫廣告主統一管理。背後需要龐大的跨國數據分析管理,我們確保在如此複雜的狀況下仍順利幫廣告主買到正確的廣告,並且即使在複雜的情況下,也可以即時回饋數據給廣告主。

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透過跨平台的廣告優化策略,可以提升精確性,降低成本,策略靈活。

舉例:由於合約問題,預算轉換困難,廣告主明知道某個平台不好用還是得繼續用。如果使用類似ALL X的平台,即可將預算轉到達成率較好得廣告上。

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透過上述的發展與改良,如今DSP集合了許多優點:

  • 精確的受眾定向
  • 簡單好用的使用者界面
  • 強大的RTB技術
  • 購買流程更快更簡單
  • 整合多種服務,持續精進一站化
  • 實現跨平台統一管理

而當利多一出現,想做DSP的廠商自然如雨後春筍冒出,廣告主又面臨了必須與許多DSP廠商互動的窘境。

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階段五

此時ATD就出現了,ATD把所有DSP給串連起來。廣告主只需要透過ATD就能買到許多DSP媒體。

目前市場上的DSP分為電腦RTB與手機RTB。但從實際操作的角度來看,電腦跟手機其實是不應該分開的,這樣會讓廣告與行銷活動(campaign) 脫節。

原DSP廠商ADPartner目前已經把電腦RTB和手機RTB作整合,讓廣告主可以同時投遞電腦與手機廣告,實現跨裝置、跨螢幕的廣告投遞,可以說已經邁向ATD的境界了!

產業圖修改

發展至今,整個產業分工圖就會變成這樣……

大家透過互相串連,形成龐大的網路廣告圈,最終目的則是透過不斷的整合,提供廣告主最簡單、最精準、本益比最高的服務。

註:上面RTB產業圖中的SSP (Supply Side Platform) 與DMP (Data Management Platform) 將另作介紹。

完整資訊圖表http://rtb.allx.me

社群行銷案例

一家經手上萬種商品的量販店,如何透過社群增加客人的互動,把粉絲的喜好與商品作結合,並整合虛實以帶動業績?大型通路商家樂福分享了他們深刻的洞察和寶貴的經驗。

公司簡介

家樂福於1959年在法國創立,1987年與統一企業成立台灣家福公司,提供多樣化、優惠的商品選擇,讓消費者享受購物的樂趣與便利,目前擁有62家大型量販店與8家社區小型店。

家樂福商品分5大類,包括:生鮮、雜貨、生活百貨、家電以及紡織,其中對生鮮類商品非常重視,於10年前開始推動「家樂福嚴選」商品,跟台灣農產者定契約,控管農產的來源與生產規範,使葉菜類和肉類的價格相對穩定,在「在地化」的訴求方面作了很多努力。

家樂福的目標族群廣泛,顧客從大學生到樂齡族;從都市到鄉村的消費者都涵蓋在內。根據會員資料,男女比例約各半,但社群的粉絲數則以年齡在30-40歲的女性佔多數。

社群經營

家樂福粉絲團於2012年初成立,以自然成長的方式在2年多內招募了33萬名粉絲,目標是持續擴展粉絲基礎,增加粉絲好感度與黏著度。

家樂福粉絲團的快速成長,除了本身已經營多年的實體會員和忠誠度是有利因素外,其經營團隊對於Facebook這樣的社群媒體有深入的見解,也是關鍵之一。

他們認識到,FB的特點與其他行銷工具不同,在題材上的選擇,必須從網友喜歡的商品和話題出發,而不是只以提高業績為主導。

“在Facebook的應用上,你必須要有內容,說粉絲想聽或可能喜歡的話題,藉由他們的興趣提升,你才能善用這個工具。這才是使用這個媒體的重點。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷資深企劃趙佳慧

經營策略:

經營團隊認為,粉絲是一個隨時在變化的族群,所以每次發訊息前,都會深入考慮什麼題材會獲得迴響;在商品的選擇上,會針對目標族群喜歡的話題,再與之做連接,然後根據粉絲的回饋持續做微調。

目前粉絲頁維持每天1-3則的發文,內容類型不會特別作限制,但堅持以原創內容為主。如果要推廣DM的促銷消息時,會從中挑選適當的商品,特別設計文字標題作推介,再貼上相關的連接。

另外,經營團隊會讓粉絲團的內容跑在其他媒體前面,透過它提前觀察其他行銷管道可能會有的反應。例如,在電視廣告上映前,會讓粉絲在FB上搶先看;如果有大型實體活動,也會先在粉絲團上散播暖身。

“這個channel對整個行銷來講,會跑在最前面,我們不一定強調所有人都看到,但當我們先告訴粉絲時,提前看到粉絲的回應,對經營團隊是有意義的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

跨部門合作:

家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭認為,粉絲頁是一個雙向的平台,需要與各個部門保持溝通,它不可能在孤立的情況下由小編獨力去經營。

在粉絲頁經營初期,經營團隊即展開跨部門的溝通,其中包括介紹粉絲專頁的功能,幫助各部門把訊息作曝光,協調每個部門的內容分配、流程運作、按照輕重緩急回應客人的提問等。

粉絲活動

家樂福在粉絲團成立後不久即開始運用發燒網活動工具,到目前舉辦了35檔活動,頻率約為一個月一次。在各種活動機制中,家樂福積極嘗試不一樣的玩法,增進了與粉絲之間的互動。

家樂福一起陪你到2012世界末日

配合2012年最熱門的話題,家樂福構思了這個留言活動,參加者只要按讚加入粉絲團,在活動專頁上按照例句留言,即可參加抽獎。此次活動吸引到約2,000人參加,算是初期舉辦活動的創意之作。

家樂福小學堂,粉絲隨堂考

為了讓客人更了解家樂福,經營團隊規劃了這個徵答活動,參加者要只要答對15個問題,即可參加抽獎。這檔活動獲得7,465名粉絲踴躍的參與。

線上目錄尋寶圖

為了推廣線上DM的瀏覽率,粉絲團團隊構思了這個富有創意、引發互動的活動,把原來的紙本DM作加工,埋入多個線索,讓網友翻閱相關的網路DM,回答問題後即可尋得金幣。這檔活動反應也很熱烈,有4,699人參加,轉換率非常高。

結合實體賣場、與產品廠商的合辦活動:

家樂福禮物卡200元大Fun送 」澳牛料理PK戰

這檔活動可以說是一次通路商與品牌合作的成功案例。家樂福以協辦單位身份,與澳洲肉類畜牧協會,嘗試在網路上推廣生鮮商品。

這次活動除了達到比預期好的效果以外,更具意義的是,它證明了兩個粉絲團之間的合作,可以達到1+1大於2的相乘效果。兩個粉絲團以共同的目標,為彼此的活動作曝光,觸及到更多的人數,最後吸引了3,676人參加。

活動發想:

考慮到家樂福有相當大部分的粉絲為已婚女性,對烹飪相對有興趣,經營團隊設計了這次PK賽活動,規劃了5道牛肉食譜,找來專業廚師烹調、寫食譜、拍照,再利用教學的方式,以優質的內容 (詳細食譜和精緻照片) 作呈現,再讓參加者作票選。

在粉絲活動舉辦期間,家樂福也做了虛實的整合,在賣場配合作牛肉價格的促銷、實際的Road Show、試吃活動、在現場舉辦票選等。

辦活動的重點:

經營團隊認為,FB本身是以內容為導向的網站,因此好的內容、符合粉絲喜好的內容,是很重要的。此外,這次活動的目標不只在於提升牛肉的銷售量,而是告訴消費者牛肉的美味和不同烹飪方法。

“澳洲牛肉這個活動,是值得肯定的,因為它說明了內容的重要性。這個活動可以看的KPI不只是活動參與的人數,還包括活動內容觸及的人數,與粉絲的回應,這些也是看活動成效的指標。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

另外,這個活動也充分展示,一個成功的整合行銷project,需要多種虛擬及實體環節的搭配,才能產生整體搭配的效果。

社群經營心得:

作為粉絲團的管理者,必須用心觀察粉絲的每一個互動,多看粉絲的回應,才能更加了解他們的喜好。

管理者必須成為各個部門與消費者之間的橋樑。如果遇到粉絲特殊的回應,要及時作記錄,然後把訊息與相關單位分享,讓他們知道消費者對於某個活動或商品的反應。

家樂福社群經營團隊認為,社群是整體行銷的一部分,跟其他行銷功能是互相交織的,不能單獨把它拿出來審視。

“如果你把它抽出來看,你會去質疑它很多東西,或每天去在意那些數字,掉在裏面,對於經營者是不公平的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

結語

家樂福在社群上的經營起步的時間不算早,卻在短短兩年之間迅速成長。這不儘是粉絲數的增長,更重要的是他們對於社群的認識、反思及應用,也同時在快速地趨向成熟。

此案例整理自與家樂福股份有限公司的行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭、數位行銷資深企劃趙佳慧、數位行銷網站企劃黃彥豪的訪談記錄。

社群行銷案例-丹堤咖啡

多數企業都會認同社群是一個建立品牌丶增進互動的平台,但是對於它是否能把粉絲轉換為銷售數字,還是會抱遲疑的態度。丹堤咖啡以實際行動求證,說明了在社群上作多方嘗試是值得的。

公司簡介

丹堤咖啡於1993年11月12日在台北市南京東路上成立第一家店,是台灣咖啡文化的先鋒,帶動咖啡的普及和生活化。今天丹堤咖啡已邁進第21年,在台灣有130家門市,其中加盟和直營約各佔一半。另外在印尼、菲律賓和中東等地區也有區域加盟主。

在創立之初,丹堤咖啡以平價咖啡打入市場,經逐漸發展,開發出多元化的餐點 (包括早餐、早午餐、下午茶);為了更有效的控管原料和商品開發,亦於2012年成立了中央烘培工廠,供應門市大部份的糕點和麵包。

根據門市所在地區、商圈位置以及營業時段,每個據點的經營形態都有所不同,消費族群廣泛,從年幼到年長;學生到上班族都有,其中以女性消費群略佔多數。

社群經營

丹堤咖啡粉絲頁建立於2009年,在初期並沒有積極經營,直至2011年由現在的4人團隊(包括3名企劃和1名設計人員)接手後,開始有計劃、有規律地經營,在兩年多間,透過用心營運和頻繁舉辦活動,粉絲規模從原來互動不高的2萬多人,逐步成長至目前有黏著度的4萬8千多人。

經營目標:

丹堤咖啡對於經營社群的目標非常清晰:增加粉絲、與消費者溝通、觸及新客人。這些都是對建立品牌非常重要的因素。

經營模式:

丹堤咖啡在發文頻率方面不算非常高,平均每週發文約3-4次,但堅持頻繁地舉辦粉絲活動,以達到招募粉絲規模、增加互動的目標。

發文類型:

丹堤在FB粉絲頁的內容大部份與咖啡有關,包括:咖啡與餐點的圖片、時事、食品資訊,其中商品資訊與其他內容的比例約為6:4。

與店長合作:

為了讓粉絲頁的動態更有效地散播,丹堤咖啡很重視與門市店長的溝通和訓練,覺得這個密切的溝通對於社群的有效營運是非常有必要的。因此在每月一次的 店長會議中,會宣布粉絲頁的活動,請他們散播FB上的訊息,同時也會在公告系統作發佈,希望透過第一線的店長與客人保持聯繫,促進實體客人與粉絲團的連 接。

例如在活動期間,會特別請門市觀察客人的反應,從此瞭解不同地區(如北區和南區)客人的差異,幫助日後活動作相應的調整和不同的測試,以滿足不同的族群,增加活動的新鮮感和多元性。

粉絲活動

丹堤咖啡非常重視活動的規劃,每月會搭配實體門市銷售舉辦至少一檔的粉絲活動,另外也會跟著節慶辦特別活動。到目前為止共舉辦了35檔,而每次活動 都會增長約1,000名粉絲。每檔粉絲活動都會搭著主打實體活動製作成海報,張貼在門市的玻璃牆上,也提供活動的QR code,方便來店顧客使用手機參加。

活動類型:

丹堤咖啡舉辦的活動類型豐富,也非常勇於嘗試,其中包括:

  • 新品上市活動,以增加粉絲的黏度,同時吸引新粉絲
  • 與異業合作,以豐富品牌形象
  • 與公益團體合作,倡導某些概念,以建立品牌形象

活動機制:

為了保持新鮮,丹堤咖啡對於大部份的機制都有作嘗試,如翻牌、留言、上傳照片、有獎徵答等。透過觀察,發現最多人參加的是留言活動,而活動的反應也跟贈獎的價值有關。

丹堤咖啡大Fun送」活動

活動發想:

在接手經營粉絲頁初期,丹堤咖啡的社群團隊面臨的一大挑戰是:如何知道社群可以把粉絲轉換為客人?如何把粉絲吸引到門市?

經營團隊瞭解到,如果每次只是單純的送贈品,粉絲可能只會換一次,但無法知道他們最終是否會變成真正的客人,因此想透過發coupon券的做法,觀察兌換率,以測試活動是否能夠抓到實際的客人。

實體虛擬結合:

丹堤在2013年10月首次嘗試,舉辦了一檔O2O活動,在事先透過系統發出3,000組優惠券序號,參加者只要按讚,完成指定留言,即可領取coupon序號,到門市的收銀機系統作認證並享用優惠。

這檔活動對於丹堤咖啡具有特別的意義。相較于過去單純為了增加黏著性和募集粉絲的活動,這是他們第一次針對「粉絲能否轉換為客人」所作的測試,而且結果是正面的。

活動結果:

這次「丹堤咖啡大FUN送」活動有3,573人參加 ,轉換率約30%,最後有36%參加者到門市兌換coupon,證實了粉絲活動是可以把粉絲轉換為實際客人的。

而後來丹堤陸續舉辦的O2O活動也同樣有2-3成的兌換率,印證了社群在實體和虛擬的整合上是可行的。

經營心得

丹堤咖啡認為,經營社群首先要從目標出發,然後再去思考做法。在過程中要不斷地作新嘗試,不斷的辦活動。

另外還要注意實體和虛擬的整合,例如:為營運部門提供訓練和保持溝通、實體門市的海報附上FB活動等,總之虛擬和實體不要分開,以達到互相帶動和拉抬的效果。

結語

丹堤咖啡透過社群經營達到了多重的目標,除了有效地擴展品牌、增進與消費族群的關係外,還成功地把虛擬與實體作整合。這個結果給我們的啟發也是多重 的:經營社群必須從認知目標開始;在做法上作多方面的嘗試,然後專注持續地執行;對於不確定的問題,以實際行動求證後才下結論。

本案例整理自與丹堤咖啡食品股份有限公司行銷企劃部副理Chris Huang的訪談紀錄。

社群行銷案例 橘子工坊

無論是自行營運,還是請代理商維運管理,企業或品牌都必須知道經營社群最終的目標是什麼,以及期望粉絲團所呈現的面貌是什麼。橘子工坊在這個前提下,與社群行銷代操夥伴攜手共創出一個互動率高、有忠誠度的社群,幫助品牌建立了一個聆聽、溝通的平台。

公司簡介

橘子工坊於2009年上市,是永豐餘集團旗下企業研發的家用清潔劑品牌,產品秉持「真正天然」、「真正潔淨」的理念,迎合崇尚「天然、無毒」的消費者,在過去幾年來帶動了天然家用清潔品的發展。

橘子工坊的產品分洗衣與家庭清潔兩大類。洗衣的部分包括:洗衣精、洗衣粉、冷洗精、衣領精,及漂白粉;家用部分包括:碗盤、廚房、浴廁清潔劑、去漬粉與多功能清潔劑,在注重天然的消費者心目中,已建立了一定的形象。

代理商經營粉絲團

橘子工坊於成立時即建立了粉絲團,但當時並沒有持續地經營。直至2012年底,意識到聆聽消費者聲音的重要性,在社群媒體持續發展的趨勢下,覺得擁有一個與消費者互動、溝通的管道,對自身發展必定有加分作用。最後在2012年10月決定請代理商方殷創意行銷有限公司代為經營粉絲團。

方殷接手時,橘子工坊的粉絲數約5千人。由於之前沒有定期維護,粉絲團的互動幾乎在停滯狀態。經過1年多的專業經營,目前粉絲團已成長至2萬多人,透過豐富、實用的原創內容,與粉絲保持著緊密的互動。

粉絲團的定位、經營目標與方式

在正式交由代理商經營前,橘子工坊與方殷作了多次溝通,決定了粉絲團的定位、經營目標、方向,與希望呈現的面貌。

經過討論,雙方同意把粉絲團定位為「跟媽媽做朋友」的溝通平台,以增加互動、招募粉絲為主要、持續目標,推廣品牌的行銷活動(如新品上市、大型通路活動、TVC等)為次要目標。

“粉絲團最主要的目的不是導購。如果一直促銷,粉絲很快會感到疲乏。我們一直希望透過介紹生活小tips等內容,增加與粉絲的互動。”  ~ 永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng

在經營模式方面,橘子工坊不希望落入坊間的操作模式(如轉帖發文或分享有趣圖片),而特別強調粉絲團的內容必須與「天然、無毒」的核心概念有關。因此方殷所規劃的內容,均圍繞著健康生活、無毒、清潔、樂活等主題。

“只要涉及到健康生活的內容都可以納入考慮範圍,不希望單純為了粉絲團按讚的人數而去做一些跟品牌的個性不一致的事情。” ~ 永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng

社群行銷策略

橘子工坊粉絲團以「媽媽們的家事好朋友」為定位,目標族群是18-40歲以上,有一定經濟能力的家庭主婦。因此發文都會以跟媽媽們溝通、成為好朋友為目標。

在發文內容方面,無論是否與產品有關,都會以天然、自然、健康,或養生為主軸,希望為橘子工坊建立一個「真正潔淨、真正天然」的形象。

發文類別:

由於橘子工坊粉絲的黏度相當高,加上產品價位偏高,所以粉絲都會特別注意特價或贈品訊息。根據這個情況,方殷會透過發文,除了倡導天然無毒害的概念外,也會穿插曝光優惠訊息。其發文類別包括:

  • 家事妙方-例如:如何用產品清潔食器的步驟,以加深消費者對產品效果的印象
  • 生活知識-例如:“正確洗米法”,以強化“天然”的理念
  • 促銷訊息-例如:利用橘子工坊製作好的產品圖片,散播特價資訊
  • 健康料理-例如:“如何自製橘子醋”,以分享大家常吃而製作簡單的健康食品

“當粉絲都感受到你的好的時候,他們自然會成為你的口碑散播者。” ~方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch

內容策略:

原創圖片可以說是橘子工坊粉絲頁的特點和優勢。方殷會針對產品的使用方式和清潔觀念,製作相關的圖片,並作多元的嘗試,希望透過圖片達到直覺性的效 果。例如,在介紹物品的清潔方式時,圖片就會以清晰的“步驟”作說明,或以“前後對比”的方式表達,讓粉絲一看就明白圖片的主題,達到增加互動和分享率的 效果。

“與其他行銷公司不一樣的是,方殷不會使用圖庫的圖片,而是自己美工製作的原創圖片,一方面不會觸碰到版權問題,另方面,大家也比較願意分享原創的東西。”~方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch

發文頻率:

方殷目前的規劃是一週五篇,若有促銷活動,會增加發文次數。

活動發想

橘子工坊舉辦活動的頻率維持在2個月1次,目前透過活動工具共舉辦了9擋活動。除了增加粉絲對產品的認識外,大部份的活動都會配合新品的上市節奏,或針對現有產品加強粉絲的印象。

以2013年12月舉辦的“看影片抽好禮”活動為例,就是為了配合剛上檔的橘子工坊碗盤洗滌液的TVC,以有獎徵答的模式,透過發燒網的活動機制,按讚加入粉絲團,觀看影片後回答3道與TVC相關的簡單題目,即可抽獎。

贈品選擇:

挑選對的贈品是辦活動的重點之一,它可以幫助吸引更精準的族群,增加活動的效率。這次活動的贈品是TVC裡的碗盤洗滌液共30罐,既符合廣告的主題,同時也達到宣傳的效果。

活動期間發文策略:

考慮到Facebook目前觸及率的問題,為了讓在不同期間上FB的粉絲都可以看到活動訊息,方殷會特別在30天的活動期間,每周PO1~2篇的宣傳性帖文。

在這1~2篇的發文中,方殷會針對活動的主題和所處的階段,穿插使用3種創意類型,置入發文中,以吸引粉絲點入活動頁:

  • 漫畫- 例如:“洗碗精”的小妙用,帶出活動的主打產品
  • 節慶- 以節慶、生活化的背景吸引粉絲參加,但不給粉絲壓力
  • 活動-在活動快結束時,則會大力號召粉絲參加,或許強調贈品以增加吸引力

活動結果:

「看影片抽好禮」的活動反應踴躍,參加人數高達3,348人;參加轉換率為57.28%,比有獎徵答的平均值(~50%)略高;分享率45%也比平均值(~30%)明顯優勝。

值得注意的是,這檔活動所新增的粉絲(396人),遠少於參加人數,可以看出多數參加者都是粉絲,也說明了粉絲跟品牌的黏著度相當高。

另外,活動轉換率的高低,與活動/內容的品質有很大關聯。方殷業務經理Enoch總結,活動機制對轉換率也有很大的影響。一般“留言”方式的參加門檻最低,轉換率最高,但經過這次嘗試,發現觀賞影片也可以達到理想的轉換率,所以在活動機制方面其實有很多嘗試的空間。

  • 瀏覽總數: 17,506
  • 總訪客數: 5,845
  • 總參加人數: 3,348
  • 開始時粉絲數: 17,535
  • 結束時粉絲人數: 20,405
  • 活動新增粉絲人數: 396
  • 參加轉換率: 57.28% (參加人數/訪客數)
  • 活動分享率: 45% (分享訊息人數/參加者)

結語

從橘子工坊與方殷之間的合作,可以看出,企業即使尋求專業協助,也必須知道自己經營社群的目標是什麼。而無論是自行經營還是代理商操作,精準、優質的內容始終是達成目標的重要因素。橘子工坊與方殷透過密切溝通,成功地實現了預期的目標,呈現了的粉絲團預定的面貌。

本案例整理自與永豐餘消費品事業股份有限公司行銷處潔品行銷部專員Andy Weng;方殷創意行銷有限公司業務經理Enoch、社群行銷策劃Shelly Hsu及Rabby Peng的訪談紀錄。

設群行銷案例─JustSleep

經營社群的其中兩個關鍵是:與企業品牌的理念維持一致,以及與跨部門保持緊密溝通。商務旅館品牌Just Sleep在這個基礎上,以自然、循序漸進的方式,慢慢地延伸其品牌概念,建立了一個互動正面的社群。

公司簡介

Just Sleep捷絲旅於 2009年成立,是晶華麗晶酒店集團旗下的最新飯店品牌。與Regent 晶華酒店以及Silks Place 晶英酒店的五星級訴求不同,Just Sleep走的是「親民價格」與「優質服務」路線,對於國外(如香港、澳門、星加坡華、馬來西亞)商務旅客、背包客,以及國內旅客,均非常具有誘因。

針對自助行遊客的需求,Just Sleep在據點的選擇上,都會以交通便利為主。目前5間分館(台北西門館、台北林森館、臺大尊賢館、高雄中正館,以及花蓮中正館) 皆擁有非常便利的交通網絡,只需5-10分鐘的步行時間即可抵達捷運車站或火車站。

貼心服務

Just Sleep與其他同類飯店的區隔之一是對於服務的重視。從2012年開始,Just Sleep即陸續推出各種貼心服務,如:枕頭服務、達人導覽服務是、管家打包服務等,讓客人感到入住Just Sleep是物超所值的。

微電影行銷

目前Just Sleep的品牌在慢慢建立中,其中微電影是主要的行銷工具。在每間分館開幕時,都會製作一齣專屬的微電影作介紹。電影上線後會搭配粉絲活動作推廣,以達到相輔相成的效果。

社群經營

Just Sleep粉絲團於2011年成立,目前由一位專職行銷人員經營,在沒有投放FB廣告,只靠日常發文和應用活動工具的情況下,目前擁有約12,600名來自世界各地的粉絲,其中台灣佔一半以上,其他地區包括香港、星加坡、馬來西亞等華人市場的粉絲。

Just Sleep認為社群是一個與客人保持互動、建立緊密關係的平台。在一般人心目中,飯店似乎不是每天都會接觸到的地方,因此跟客人會有一些距離感。為了縮小 這個距離,Just Sleep常會利用粉絲團分享為客人提供的服務,如:慶生、求婚、週年紀念等。這樣的分享一般都會獲得很好的迴響,達到增加互動的效果。

“這樣的訊息會比優惠、新專案的效果來得好。因為Facebook已經變得頗商業化了。商業化的發文造成的迴響不會很大,所以我們希望用跟客人拉近距離的方式,讓客人知道在Just Sleep也可以做跟平常生活貼近的事情。”  ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

Just Sleep認為Facebook另一個重要的功能是幫助推展飯店的貼心服務。例如Just Sleep提供的達人導覽服務,在沒有發文之前,很多客人並沒有注意到有這項服務。而透過社群即可以起到很大的散播作用。

跨部門配合:

跨部門的溝通,對粉絲團的運作是一個重要的關鍵。Just Sleep的社群經營人員與營運部門保持著緊密的合作關係,隨時掌握客人最新動態,獲得最精準的發文素材,可以在適當的時機PO出,達到互動最好的效果。

例如,各個分館每週都會分享趣事與圖片;另外,當櫃檯的達人們自製的行程表、具體的交通指示,以及店家和餐廳資訊時,都會與粉絲頁經營人員分享,讓其發文內容更豐富與實用。

“因為行銷部門畢竟屬後勤單位,營運部才是負責與客人溝通的第一線,與他們保持溝通,才能做出好的內容。” ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

發文技巧:

Just Sleep認為從粉絲的角度出發,是發文的基礎。例如,在決定發文時間時,會考慮到粉絲的日常生活方式。如果遇到假日,就會設定在接近中午發文,用色彩繽 紛的圖片,讓大家有心情愉悅的感覺。在晚間發文時,則會考慮到粉絲需要規劃下班後的休閒活動,因此會PO相關的資訊,如慶生、用餐等內容。

Just Sleep並沒有硬性規定每週的發文頻率,但會認真觀察每篇發文互動的差異和變化,找出能夠引起粉絲共鳴的題材。例如在經營初期,發現關於客人享用貼心服 務的發文,都 會獲得很大的迴響。但隨著時間過去,當很多客人都知道這項服務後,就會酌量減少類似的發文頻率,同時開發其他發文類型。

發文類型:

除了發文內容要精準,Just Sleep也會維持內容的多元化,一般互動率比較理想的發文類型包括:

  • 員工客人合照
  • 為客人提供的貼心服務,如達人導覽、管家打包服務等
  • 新館開幕資訊
  • 海外客人表達謝意的貼心小故事
  • 相關旅遊資訊

粉絲活動

Just Sleep從2012年開始舉辦粉絲活動,到目前為止辦了約6檔。由於Just Sleep常有不同的實體活動在進行中,所以舉辦粉絲活動的頻率沒有非常頻繁,約2-3個月一次,但會持續舉辦,保持與粉絲們的互動,同時也觸及還不認識 Just Sleep的新粉絲。

圖書館命名」活動

在2013年12月,為了推廣花蓮新館的開幕,就為館內的圖書館設計了一個「圖書館命名」的活動,一方面提醒大家Just Sleep的品牌,同時也告知大家新館開幕的訊息,藉此吸引更多粉絲。

這次活動的參加辦法很簡單,粉絲只須把圖書館名稱以留言的方式輸入即可參加抽獎。活動為期兩週,獎品為一晚住宿券2張以及餐券2張,共4個名額,吸引了約6,000 人到訪,1,795人參加,參加轉換率接近30%。

另外,這次參加活動的人數中只有300人是現有粉絲,其餘為非粉絲,而每次辦活動都可以為Just Sleep增加1,000-1,500位新粉絲。

全民瘋阿J」活動

一般反應較好的活動是進入門檻低的,如留言活動。以「全民瘋阿J」的活動為例,參加者須上傳與「J」的合照,雖然當時的獎品同樣是住宿券,但由於PO照片的門檻相對高,最後活動觸及到數千人,進入活動頁的人數約有一半,參加人數有313人,比留言活動的踴躍程度明顯較低。

預見。西門町」活動

活動的內容品質也是決定活動參與率的關鍵因素。Just Sleep為西門館拍攝的「預見。西門町」微電影,當時即配合了有獎徵答的活動,鼓勵大家看完電影後回答片中的5個問題,即可抽獎。該檔活動即吸引了1,380人參加。

經營心得:

負責Just Sleep粉絲團經營的行銷公關部副理Peggy Liu表示,現在經營社團越來越不容易,在初期會遇到撞牆期,經營者可能會為沒有成效或沒人按讚等現象感到懊惱。但那是需要持續經營的事情,如果堅持,最 後總會贏得出現在粉絲的塗鴉牆上的機會,讓粉絲對品牌留下印象的。

另外,Just Sleep也會在實體館內與粉絲團作結合,例如在新館開幕時,就會舉辦類似「打卡送小禮」的實體活動,讓粉絲的自然成長率保持穩定。

結語

Just Sleep在社團經營的做法上,與飯店的理念一致,都是以「親民」與「貼心服務」為核心。它的粉絲團也許沒有像大飯店的精緻照片,但是他們的員工客人合 照,雖然不是出自專業攝影師,卻多了一份能夠觸動人心的「真」。這種自然流露的真實感,剛好與經營社群的初衷同頻。

本案例整理自與台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu的訪談紀錄。

社群行銷案例-京站

一旦你把定位想清楚了,很多事情你就會知道怎麼去做;你也不會讓行銷推廣和粉絲團經營呈現天人交戰的狀態,一直思索要把哪個放在前面。” ~京站行銷發展處經理陳岱慧

百貨商場如何在競爭激烈的環境裏經營出黏度高的客群?今天的案例-Qsquare京站,有著他們獨特的思考方式、靈活的想法和創新的做法,把商場經營得有聲有色,並與大家分享了很多經營心得。

公司簡介

位於台北轉運站的Qsquare 京站時尚廣場於2009年12月開幕,是一個融合時尚、環保、科技的新型複合式購物廣場,經營形態以「食、裝、趣、遊」為主軸,迎合25-35歲族群在飲食、購物、玩樂方面的需求, 目標成為上班族「下班後的第一站」。

行銷策略

體驗行銷:

京站認為,獲得客群的認同是首要的,所以積極運用「體驗行銷」,透過各種行銷活動與客群連結。例如,開幕後的「京夜不睡」活動、春季的「野餐活動」、及「上班族樂團大賽」等等。經過4年多來不同類型的體驗行銷,慢慢把扎實的主力客群建立起來。

實體與虛擬的整合:

京站認為,除了吸引網路上的粉絲,把實體通路上的客戶跟粉絲團作串連非常重要,因為這兩者之間的關係是雙向的、相輔相成的。所以在「虛實」的整合上,作了很多努力。

以去年的週年慶為例,京站策劃了一個以「慾望城市」為主題的實體活動,透過粉絲頁的擴散和FB廣告的效果,參加人數達到一萬多人,成功地整合了實體活動與粉絲團的連結。

在2013年的「萬聖節活動」,京站在實體通路上搭了一間鬼屋,客人只要透過手機,即可進入鬼屋抓鬼,然後分享到粉絲團。這檔活動的分享數,在沒有贈品輔助的情況下,多達4,000多人。

未來京站仍會持續策劃比較大型的活動。除了透過網路作互動外,還希望在實體上呈現互動,例如透過AR、科技互動等,與客戶連結,吸引他們來現場參加,然後再串連到網路上。

粉絲團經營

在早期,京站並沒有放太多心思在粉絲團上,認為經營百貨本業才是首要的,所以精力都放在實體賣場上。後來發現在網路上的潛在客群很多,且發展迅速,因此決定開始認真經營粉絲團和官網。

“以實體通路的形態,你大概知道該處的來客數有多少,但你並不知道準確的曝光率。但透過網路,很多東西是可以被計算出來的,你可以更精準地掌握到你的TA。因此我們慢慢覺得社群是很重要的、要去經營的。” ~行銷發展處經理陳岱慧

經營目標:

每個企業品牌的目標到最終都會希望粉絲團的經營會轉換成銷售,但京站不以這個為首要目的,而把粉絲團定位為一個“交友圈”的形態。

“我們把粉絲團的經營目標設定在「認同」上,這樣粉絲的黏著度和忠誠度會比較高。在經營的想法和動機上希望粉絲團是以一個交友圈的形態呈現。~行銷發展處經理陳岱慧

靠員工團隊找TA:

京站的TA是年輕族群,與他們的內部員工的特質相同。所以京站聚集了適合的員工,負責經營粉絲頁。團隊中5位成員,代表著不同的特點,如設計、流行、運動、娛樂等,由她們彼此交流,規劃出粉絲團的方向、策略和內容。

京站的想法是:“只要是我們的成員有興趣的事,那也必定是我們的TA有興趣的事”。所以京站不會規範粉絲團的發文內容,而是讓她們的議題變得非常廣泛,透過她們與大家分享。

發文策略:

京站把粉絲團定位為“交朋友的經營方式”,所以在發文策略上,不會硬性規定發文頻率、時間等細節,每天PO文大概是1到3則。如果遇到沒有素材的時候,也不會勉強;但如果遇到有好多事情或心情要分享,那就會增加發文。

內容類型:

京站的內容類型很廣泛,但會鎖定在25-35歲族群喜好的主題、商品或趨勢上,然後用有趣的方式作分享。例如,關於「吃」的題材,他們不會分享「中 菜」、 「和菜」等資訊。他們可能會發文說:「金色三麥party好好玩,我在那邊辦生日」,來分享這樣很high、很好玩的畫面。

FB觸及率下降的洞察:

京站注意到,能見度下降是一個自然趨勢,他們每則PO文的能見度目前大概在10%左右,但並不為此感到困擾。

“如果你每天都在洗版,或是盲目跟風轉貼,不見得能讓粉絲喜歡,所以還是要從自己的本位出發去思考事情。

Facebook其實就是一個媒體,會持續變化,我們專注在做好我們的事情就好了或許我們會把官網與FB作一個複合式的結合,讓擴散率更高。~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲頁經營心得:

京站覺得網路行銷必須分階段,需要經過經驗的累積和持續的學習,把獲得的回饋整合到實體通路上,再做串連。

“京站的本業是實體通路,它透過外在的東西吸引族群。但在網路上卻剛好相反,你必須讓你想做的事情發酵,在建立了共同興趣和理念之後,你才會聚集更多的人,然後你才可以進入第二個階段,去做行銷的東西。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

京站總結,粉絲團的定位是經營模式的基礎,所以必須要先把定位弄清楚。

“大家都有自己的粉絲團,你不能總是一直講你的SP活動或新商品。所以在定義上,我們不想把它定義為「社群經營」,而是在做「京站的朋友圈」。 ~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲活動

在實體資源和虛擬通路的結合上,京站覺得運用活動工具很關鍵,它能提供各種機制,跟活動作連結,而且效益會隨之爆發。

在2013年初,京站的粉絲數大概有4萬。經過用心經營和持續每月舉辦活動,到了年底,粉絲數即快速增加到8萬多。

在初期,京站主要是以投其所好的方式去經營,以增加粉絲基數為主要目標。現在粉絲量已增加到一定規模,目標就轉為增進與粉絲的互動,做更深入的活動,以引發他們的喜好。

活動發想:

京站的基本原則是:跟著消費族群的喜好與節慶走。例如在暑假時推廣夏天的商品;情人節時就會從相關的情境出發,希望引起共鳴。但在主題或互動的型式方面,則會以有趣為目標。

“留言的方式是否一定要這麼制式?還是他們一定要按讚?……我們希望透過活動和主題的設計,讓互動變得更為活潑。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

愛的大抱抱:

在2013年父親節及七夕情人節期間辦的愛的大抱抱有獎徵答及七夕太肉麻★賞他個藍白拖票選活動,巧妙的延伸了「兩個男人我都愛」的主題,拉攏跨世代及兩性客群。京站的目標族群在性別上的分配比較平均,所以活動基本會比較中性,贈品也會考量在網路上有一定熱度, 有話題及符合趨勢指標的商品。

“我們的成員大概都是2、30歲的女性TA,我們會思考甚麼活動才會讓人感興趣。如果送鑽石,當然價值很高,但他們可能並不是我們的TA,我們會這樣去思考和衡量。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

虛實整合:

透過經驗的累積,京站漸漸瞭解甚麼活動會引起共鳴。他們除了會增加提問、投票、影音等的方式,讓內容更豐富、互動更活絡外,也體會到,如果要透過活動去整合實體和虛擬,必須要與族群在意的事有所連結。

“很多商場都用類似coupon的東西,我的想法是,你必須先透過興趣、視覺,或體驗的東西,才能導引到送出coupon的階段,且coupon的訴求要跟社群的興趣有一致性~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

結語:

京站的市場定位明確,在實體和虛擬的整合上有著富創意的想法和持續執行的一致性;在社群經營上,想法寬廣而靈活,善用自己的團隊屬性找目標TA。他 們不會被其他同業的經營模式牽著走,也不會把焦點放在社群媒體因自然變革而引起的負面表象上。這些或許就是京站經營成功的主要因素。

本案例整理自與京站時尚廣場行銷發展處經理陳岱慧和網站企劃部企劃專員鄭佩芬的訪談紀錄。

黑貓宅急便行銷案例

物流宅配產業與傳統零售不一樣的地方在於,它沒有實體的產品可以介紹;它提供的服務不會因為衝動而產生消費。這樣的產業要如何貼近民眾,隨時與他們 保持密切的關係,最後使他們成為顧客呢?台灣物流宅配產業的領先品牌-黑貓宅急便,看到貨物配送的背後,真正傳達的是一份人情味,其經營心得為我們提供更 深入的思考方向。

公司簡介

隨著消費意識抬頭,物件傳遞的需求逐漸增加,便利性對消費者變得更為重要。統一集團於1999年10月與大和運輸株式會社合作,將「宅急便」服務引進台灣,並於2000年10月6日正式營運。

成立14年期間,黑貓專注於縮短人與人之間的距離,把包裹的運送變成“心意”的傳遞,從營運第一天的54件包裹,發展到今日每天配送20萬件貨物, 第一線SD(業務司機Sales Driver)超過4,000名,發展步伐緊貼消費者的需求,目前的業務範圍包括:常溫宅配、低溫宅配、電視購物與電子商務及行李運送。今年更致力於透過 e化服務的建設,為客戶提供更方便的包裹配送進度查詢服務。

“當民眾的需求到哪裡,我們就會提供甚麼樣的服務。” ~統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

網路經營

黑貓去年更新的黑貓宅急便官網,也反映了他們處處從消費者的立場出發,根據網站流量分析,把網站的使用變得更方便,例如把客戶最常使用的查件、收件和寄件功能置於首頁最明顯,流量最大的位置。

除了B2C以外,C2C也是一個很重要的市場。相較於貨運比較“硬”的資訊,黑貓體會到必須訴求比較軟性的內容。統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文表示,在C2C的包裹傳遞中,真正傳遞的是人與人之間的“感情”,因此會把相關的資訊包裝成比較有故事性的圖文,以增加顧客對品牌的好感度。

黑貓宅急便手機APP

根據顧客的需求,黑貓在2013年底推出了專屬的手機APP,提供查件和寄件功能,其數據也是透過雲端取得。目前黑貓手機APP的下載人數約有1萬人,黑貓期望今年能讓更多顧客享受到這個工具的便利性。

“數位時代”最佳行銷奬

根據服務發展的需求,黑貓會不定期舉辦行銷活動。以2012年為例,在沒有投放預算的情況下,黑貓以社群的方式,構思了一個以聖誕節交換禮物為主題的活動,展現了宅配產業的價值,也獲得數位時代的肯定。

活動透過粉絲團和官網,號召全台粉絲,運用黑貓宅急便的配送服務,將禮物寄到一個點,再配送到另一個點,透過社群的擴散效果,吸引了2,000多人參加。

這個交換禮物的活動成功突顯了黑貓提供給消費者的兩個價值,一:禮物透過專業的物流運作,能很精確的送達;二:每次的配送都給民眾帶來驚喜,也拉近了人與人的距離。

Facebook粉絲頁經營

黑貓宅急便/黑貓先生的粉絲專頁於2009年成立,在沒有投放招募粉絲廣告的情況下,經營出一個目前接近18萬粉絲,以30-44歲女性族群佔多數,全台排名第九位的粉絲團。

除了特別的行銷活動外,日常的經營均由內部人員自行經營。在成立的當初,黑貓就把粉絲頁定位為自有的媒體來經營,希望藉由這個媒體的行為,更準確地接觸到更多的消費者,並與他們互動。

“傳統媒體太過大眾,我們大概知道有多少人看到我們的廣告,但你比較難跟消費者去作實質上的接觸,所以有了這樣一個社群平台後,它的媒體價值和行為,就會實現出另外一個不同的樣貌。

物流產業跟傳統零售不太一樣,它的東西很難被介紹,而服務也很難因為衝動而去作消費,它必須有計畫性,根據需求才會來找你。

所以這樣的平台的任務就是讓我們的品牌與消費者無時無刻保持著一種特定的關係,一旦當他/她的需求產生的時候,就會第一時間想到我們這個品牌,然後再作消費。

所以這個平台的價值,除了讓品牌成本降低外,更重要的是與消費者隨時保持密切的關係。”  ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

經營心得:

黑貓宅急便的粉絲頁主要以“黑貓先生”的角色與粉絲作溝通。發文策略基本根據季節,結合時事,去敘述配送人員的故事,發掘各地美食,分享旅遊資訊,介紹商品等。部份發文還會配合內部美工人員製作的圖片作呈現,以增加內容的互動率。

黑貓基本上以每天發文兩篇、假日一篇為準則,發文內容主要跟著節日走,一週的發文規劃大致如下:

週一:激勵類的文章-考慮到一般粉絲週一心情比較低落,因此會發一些鼓勵大家

週二:心情故事-如SD(Sales Driver)的故事,或幫他們打氣,借以與民眾作互動

週三:商品或美食介紹-以帶各地名特產美食出對宅配服務的需求

週四:旅遊資訊-以帶出行李配送的服務

週五:問答時間/小遊戲-透過問答帶出服務特色,增加粉絲對服務的瞭解

週末:沒有固定主題

“粉絲對他們不曉得的事情會比較有興趣,互動比較高,像某篇發文提到,在配送的車程中,上斜坡時會用“車擋”放在車廂的下方,由於大家在過去可能沒有看到過,當我們特別去介紹它的時候,粉絲就會覺得很新鮮而感興趣。”  ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

發文觸及率:

黑貓每天發文的觸及率大概是粉絲數的兩成,最近幾個月FB觸及率下降的現象,對黑貓並沒有產生太大的影響,他們反而觀察到,實質的觸及率其實跟每天的發文的品質有很大的關係。

“如果你經常發很商業化的內容,觸及率當然會降低;但如果你持續、定期地發佈粉絲關注的內容,我們觀察到觸及率其實會維持很平穩的狀態。” ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

洞察報告:

消費者商品Team專員黃于珊表示,就經營面上,對數據的檢視是很重要的。Facebook洞察報告中提供的數據,如按讚率、分享率、觸及率等,還 有粉絲和非粉絲喜歡甚麼樣的文章,至少一個月要去檢視一次,從中發現大家喜歡和不喜歡的文章的類型,並找出原因,以作檢討和調整。

粉絲活動

從2014年開始,黑貓計畫將每個月做兩檔的活動,一檔在每月1號,主題為“貓友日”,針對黑貓的粉絲,發文推出各地美食,讓粉絲留言,玩遊戲,以獲得抽獎的機會,作為對粉絲的回饋。

另一檔活動設定在每月15號,主題為“試吃特派員”。活動將號召10名試吃人員,分享以新品為主的試吃品,包括舊店家和新店家推出的新口味,讓粉絲上傳試吃文,與大家分享,再從中抽出得獎者,並贈送黑貓挑選的特別獎品。

“這樣的活動可以讓大家互相合作,對於我們的客戶/店家而言,他們得到了廣告的效果;對我們而言,我們可以免費拿到了很多店家的資源,跟粉絲作互動;對粉絲而言,他們只要參加抽獎,即可以得到喜歡的贈品。所以大家是在互利的狀況下完成這個活動的。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

活動案例

黑貓舉辦活動的目的,主要在增加粉絲的基數,保持與粉絲的互動,讓他們更瞭解這個品牌。去年12月,黑貓從4,000位第一線服務人員中選出了12位員工,並幫他們拍了一系列的桌曆。

原本這些桌曆只是發給內部員工的,但觀察到粉絲對這些桌曆、選出的員工,以及他們私底下的穿著也很有興趣,因此發想出“黑貓之星的私服照”的活動,把這些內部員工的私服照片和他們各自的特色,列入到活動頁中,讓粉絲作票選,而活動的獎品就是2014年黑貓之星年曆,設定得獎者共50名。

這次活動為期兩週,吸引了近2,000人參加,獲得不少正面的互動,拉近了與粉絲的距離,達到了預期的與粉絲連結的效果。

推廣活動的方式:

黑貓在活動舉辦的當天,首先會利用發燒網內建的活動發文功能,散播活動訊息。在活動開始一週後再利用平日的發文增加散播率。

“我們把Facebook當成一個媒體作定位。在內容的安排上,我們會 思考,如果我是一個channel,到底我們的節目應該要怎麼安排才符合我們的觀眾的需求?那我後台的數字,就要去支撐我甚麼時候要去排甚麼樣的節目才會 好看,所以Facebook是一個要用這樣的媒體觀去經營的平台。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

結語:

黑貓宅急便的經營有很多值得大家參考的地方。除了已建立的市場優勢、明確的使命、時刻緊貼市場動脈、永遠從消費者需求出發等因素外,更重要的是,他 們體會到“物流”的背後,不只是包裹兩端的商家和消費者,而是一份感情的傳遞;“物流”所提供的價值,不止是便利性,而是寄件者的心意,和收件者的感動。

此報導整理自與統一速達股份有限公司行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文、消費者商品行銷TEAM專員黃于珊、及行銷部/消費者商品行銷TEAM專員楊衣雲之訪談紀錄。