AD serving 與 DSP DMP 比一比

目前主要存在美國的AD serving,在功能上與現在流行的DMP Data Management Platform (數據管理平台)、DSP Demand Side Platform (需求方平台),有著相似的功能,因此產生了混淆。這些平台明明都是相似的東西,為甚麼會產生不同的廠商?

所要解決的問題

AD serving 要解決的問題

其實在投放投放時,大家需要解決的問題都大同小異……

以AD serving與DSP來講:

  • 由於各種廣告資源太過複雜 (AD network, AD exchange等),因此需要……
  • 集成不同的廣告資源統一管理

另外,

  • 用電話與郵件來買廣告或看報表太耗時,因此……
  • 廣告投放與報告產出需要平台化,在一個平台上即可以解決所有問題

以AD Serving與DMP來講:

AD serving 與 DMP 比較

  • 當缺乏廣告活動追蹤技術時,則需要……
  • 對廣告活動進行詳細記錄

另外,

  • 不同的廣告供應商有不同的數據,因此需要……
  • 數據集成管理

為甚麼很類似?

AD serving與DSP DMP為甚麼類似

人的天性都苛求自我擴展,一方面也是為了轉型求存,原來在產業鏈負責一部份工作的廠商-也許是數據管理,或者是廣告投放,開始整合產業鏈中的其他功能,並使用AD serving來稱呼自己。背後的基礎類似,但出於業務上的定位,有些公司會突出解釋自己是對用戶進行廣告投放與追蹤的工具。

以ADPartner的ALL X 平台為例,它整合了DSP與DMP的功能,則是強調用戶追蹤與便利的廣告投放,同時也特別突出的解釋數據管理的用途與重要性。

大家需要解決的問題都很類似,技術也差不多,差別只在於如何給自己命名而已,每家也都有不同的優缺點。

ALL X  x AD serving

ALL X 的 AD serving

類似項目:

  • 統計轉換率
  • 成本統計
  • ROI (投資報酬率)
  • CTR (點擊率)
  • 不重複的訪客
  • 曝光頻率控制……等

小結

互聯網是一個非常個人化的媒體。與傳統廣告比較,它涉及的網站數量是電視網絡數量的數以萬倍。而消費者與廣告之間的互動性,也縮小到非常個人化的層面。要優化廣告的效益,需要網路技術偵查到一個訪客跟一個網頁之間的互動。

無論是AD serving,或是DSP、DMP,其目的都是要讓廣告追蹤、管理變得更精準、有效,以提升投資效益。如果AD serving平台結合了DSP和DMP的功能,則會更加提高廣告投放和管理的便利性。

參考:完整AD serving資訊圖表

LANEIGE蘭芝社群行銷案例

美妝產業是一個跟時尚,趕速度的行業,經營者的挑戰是在市場呈飽和的環境下,不斷吸收新客層,建立品牌,帶動業績。韓系化妝品牌Laneige 蘭芝與我們分享如何在經營上求突破,運用社群的力量聚集目標客群,增加品牌的喜愛度,並帶動業績。

品牌簡介

蘭芝 創立於1994年,隸屬韓國AMORE PACIFIC集團,致力於研究保濕科技。雖然進入國際化市場的步伐比日本品牌落後,但近年以極速追趕,去年開始,海外市場業績已開始超越國內市場。

蘭芝於2004年進入台灣後,目前全省共有21家櫃點。跟其他化妝品牌一樣,主要通路為百貨專櫃,但整體百貨業面臨到客層老化,新客人招募不易的困 難。蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出,依蘭芝這樣的中型品牌預算,評估各種媒體的投資回報效益,及考慮到族群對手機或平板電腦的黏著度,目前超過一半的廣告預算放在數位行銷上。

目標族群

蘭芝的目標年齡層鎖定在20-25歲,熟悉國際品牌的年輕族群,但在定位上仍一直作調整,希望把客層經營到20-35歲之間。由於蘭芝主打的是具有韓系特點的保濕商品,因此在商品的開發上,需要招募跟隨韓系流行的新客層。

社群經營

台灣蘭芝粉絲頁於2012年成立,目前有超過3.5萬粉絲,而全球蘭芝粉絲團的粉絲數則高達66萬。目前日常經營由三人團隊負責,主要經營目標為建立品牌知名度、培養與顧客的長期關係,最終導出業績。

在過去一年間,蘭芝已經培養了一定的專櫃客人粉絲群,很多蘭芝的粉絲同時也是實體專櫃的客人,所以目前把重心放在內容議題的創意經營上。

蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出:「近年來,每個品牌都在盡力經營Facebook,我們也開始作調整,務求把它變成一個每天都必須跟客人或潛在客人 作聯繫的平台。」此外,任永貞也認為,無論是從後台操作,或檢視報告的詳細度來看,Facebook都有相對完整的功能。蘭芝基本上每天上午都會用半小時 至一小時到粉絲頁維護留言、檢視粉絲的狀況、觀察競爭對手的Facebook現狀,同時也會向經營得不錯的粉絲頁學習。

內容規劃

蘭芝的社群經營團隊會以行銷行事曆為主軸,按照每週的焦點產品,或當時的活動,以不同的角度切入,安排每天的內容。

任永貞觀察到,蘭芝的粉絲對情感面的帖文的反應度並不高,而緊貼美妝議題,與品牌、產品相關的內容,如:針對彩妝方面色彩豐富的內容,或是即時性的活動推廣訊息,如專櫃活動、抽獎訊息等,都有比較好的回應。可見蘭芝培育的粉絲是相對精準的。

蘭芝粉絲頁的PO文頻率設定在每週5-6則,當有重要訊息時則會達到一天3則。由於櫃檯活動很多,發文多以產品為主題,再以品牌的資源去做推廣。

發燒網活動

由於蘭芝經營粉絲頁的目標之一是導出業績,所以在運用發燒網的工具上,會以結合虛擬實體為主,把活動參加者導入櫃台為目標。

客戶關係副理程麗娟指出:「發燒網有很多模組可以運用,目前最常用的是體驗活動的模式」。因為這個模組符合蘭芝以「導櫃」為主的目標,透過領取試用品的階段,把消費者導到實體櫃台,讓櫃上小姐進行產品的介紹,除了有機會獲得潛在客人的資料外,更重要的是創造臨櫃消費機會

白雪公主-試用活動

蘭芝於今年初在產品上市前舉辦的「華麗大變身 白雪公主百人搶鮮試用招募」,就是一個很典型的O2O活動。參加者報名後,可以到櫃上領取試用品,事後再分享試用心得,即可抽獎獲取價值NT1,100的晚安膠囊正貨商品。

程麗娟表示,雖然要直接透過活動導出業績比較難,但當客人領取試用品,聽完介紹再回去試用後,如果發現產品真的好用,將來回來櫃台購買的機會就會增加。

活動結果

這檔活動從到櫃上領取贈品的「領取率」,以及最後完成「心得分享」率來看,成效相當理想。

  • 體驗報名人數:300人
  • 實際領取體驗組:137人
  • 領取率:45.7%
  • 心得分享人數:49篇
  • 心得分享率 (心得篇數/實際領取數):35.8%

與粉絲頁分活動分開操作

目前蘭芝在舉辦活動時,會把發燒網的活動平台視為一個獨立的管道,盡量跟Facebook的粉絲頁分開經營,目的是希望觸及到不同的客人。

程麗娟指出,由於蘭芝的粉絲團有自己的活動,如果把發燒網的活動也PO到粉絲頁上,參加者可能來自同一個pool,比較不會導出新的族群。

所以他們的做法是,當發燒網的活動進入尾聲時,若還有剩餘名額,則將在粉絲團中開放給現有粉絲。

由於發燒網的各種活動模組,適合不同的目標及功效,蘭芝未來也將多方嘗試各種模組,找出適合品牌的最佳方程式,以期能深化粉絲的互動及黏著度。

Line官方帳號

蘭芝於7月24日建立Line官方帳號, 目前由蘭芝自行操作。蘭芝以推出免費貼圖的做法,透過在Line網站的曝光,以病毒散播的方式,在無需特別宣傳的情況下,目前已為品牌引入270萬的用 戶。而當Line 用戶加入好友拿到貼圖,成為粉絲後,後續就要透過兩大社群利器(Facebook、Line)交叉串流,創造品牌最大化的成效。

蘭芝line貼圖

任永貞覺得Line平台的觸及層面,在數位化領域中是最廣的。例如,透過操作Line的訊息,蘭芝的前線人員即有感覺到櫃上報名參加活動的次數有所增加,有O2O的作用。

任永貞指出,由於Line的用戶基數很大,所以透過Line訊息帶來的臨櫃率相對的低,但是絕對數還是比任何其他管道都大。

Line和Facebook搭配運用

由於蘭芝在Line的使用上還不到一個月,所以目前還在嘗試中,但希望把Line和Facebook兩個數位平台整合起來。蘭芝也希望運用1-2檔的貼圖活動,觸及到最廣的用戶,也會不斷地把下載Line貼圖的用戶轉換成Facebook粉絲。

任永貞表示:「粉絲團的人對蘭芝的好感度一定較高,我們當然希望透過不同的數位化平台,起到互相導入的作用,可以留下真正精準的族群。」

(註:建立Line企業帳號的基本設定費約為20-30萬,再根據會員人數支付固定月費,另加貼圖產生的費用。)

小結

美妝產業分秒必爭,每個月都有新品上市,而每個檔期都有特定的目標。在這個情況下,經營者更需不斷獲得新客人,以達成每個階段的使命。

蘭芝的社群經營目標非常明確-運用有效的平台吸收新客層、建立溝通管道、導出業績。蘭芝抓住韓流全球化的趨勢,利用族群熱愛韓流的優勢,看準客人對 社群媒體的黏著度,把主要精力投注於網路和社群的經營上,並把焦點放在O2O活動上,真正顯示了韓國企業發展國際市場的積極企圖。

此案例整理自與蘭芝行銷企劃部經理任永貞、蘭芝客戶關係副理程麗娟的訪談記錄。

RTB廣告如何幫電子商務廣告做CRM

RTB引入台灣後,引起廣泛的談論。其中許多人都想知道RTB機制如何幫電子商務網站做CRM客戶關係管理。讓我們看看本圖表針對RTB的基本原理的說明,以及列舉的常見做法。

基本原理

RTB廣告基本原理

假如一位叫TK的汽車愛好者,透過廣告或自然方式進入廣告主 A 的網站。這時,RTB 廣告平台即會在該網站埋藏特殊的代碼來獲得他的身份資料並作蒐集,同時也記錄訪客的身份與操作喜好。這些資料會被蒐集到DSP (需求方平台)的資料庫內。

註:DSP平台是把多種廣告系統作整合,同時幫助客戶管理訪客與廣告數據、分析訪客價值(俗稱第二方數據)的代理商。

當喜歡汽車的TK到訪B網站時,系統透過AD Exchange廣告交換機制 (例如Google或Yahoo,統一管理許多網站的廣告版位),把訪客特徵回報給廣告系統。經過DSP平台對訪客價值的分析,決定向TK進行出價競標,此時系統即會開放競標!

得標後,系統即會把廣告主A的廣告展示給TK。

這就是RTB的過程:廣告版位是拍賣品,有很多廣告主競標,得標者即能對TK展示廣告。

如何運用?

RTB的常見做法

針對訪客的各種行為或情況,廣告主可以用下列方式/對策,把用戶導引至電子商務網站!讓我們看看以下4個例子:

  • 動作:這位訪客看過某個商品頁面
  • 對策:透過重定向廣告(Retargeting Ads),自動給他該商品的廣告
  • 動作:這位訪客很喜歡香水
  • 對策:透過個性化重定向(Personalized Retargeting),給他類似的香水廣告
  • 動作:這位訪客對某系列產品情有獨鍾
  • 對策:透過產品庫,把系列產品打包,直接丟給對方看
  • 動作:這位用戶住的地方正值寒冷的冬天
  • 對策:投給他保暖物品,避免投給他夏天的服裝,達到省廣告費的效果

為什麼用戶到哪,廣告就能跟到哪?

其實成千上萬的網站的廣告版位,都是由少數幾個廣告系統來管理。RTB廣告平台可以把蒐集到的用戶資訊跟這些系統進行交換,他們就會回報該用戶出現在哪裏,廣告平台就能對他們投放廣告了!於是就能做到「用戶到哪,廣告就跟到哪」的最高境界!

捕捉用戶特徵

RTB 廣告平台商 ADParnter 的 ALL X全曝光廣告,能捕捉許多用戶操作細節來分析特徵,便於做顧客關係管理,進而利用這些分析來優化廣告。

ALL X 可捕捉的用戶特徵

ALL X 平台能夠捕捉的用戶特徵包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 購買行為屬性-購買週期、購買頻次、購買商品、購買次數、金額、購買時間、退還貨、最後一次購買時間
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

DSP平台功能

DSP平台功能

DSP(需求方平台) 本身即具有一些功能可以幫助電子商務網站投放廣告。以下列舉5個常用的廣告投放「目標」設定,以及相應的「功能」:

  • 目標: 避免訪客看到同樣的廣告太多次
  • 功能:「廣告頻次」-可針對廣告素材/廣告組,設定每個人可看到的頻率,減少曝光浪費
  • 目標:不想每次都用最高價格買到廣告
  • 功能:「第二高價成交原則」-可鎖定族群,用第二高價位成交,減少成本的浪費
  • 目標:想節省製作時間,又想提升廣告效果
  • 功能:「經過計算的模板」-可提供成效好的素材模組,可直接套版作動態素材
  • 目標:想把廣告曝光的時間做限制
  • 功能:「廣告時間」-可控制每個廣告計劃曝光的時間
  • 目標:需要充足的資料來分析自家消費者
  • 功能:「詳細的追蹤代碼」-除了追蹤廣告成效外,還提供消費者行為分析及訂單分析

小結

ALL X 全曝光廣告把RTB實時競價廣告和個性化重定向廣告作了有效的結合,對CRM有實質需求的電子商務網站,是非常有利的工具。它可以針對訪客的行為特徵作蒐集、管理和分析,提升CRM的效率,優化廣告,更能針對不同的廣告目標,設定相應的功能,達到降低成本,提升命中率和廣告效益的最終目的。

完整資訊圖標:ALL X 如何幫你的電子商務網站做CRM

RTB 廣告進入中國市場

大陸市場規模龐大,商機無限,同時也充滿挑戰。前進中國市場,困難之一是如何透過廣告作有效曝光。自從RTB實時競價廣告的概念引入台灣後,很多部署進入中國大陸市場的企業品牌都在紛紛議論RTB廣告的效益。

其實,要透過廣告拓展大陸市場,需要的是一個具備RTB相關技術資源的廣告平台。這幅資訊圖表從宏觀了解大陸市場的現狀與未來,總結進入大陸市場的各種挑戰,並針對 ADPartnerALL X  RTB 廣告平台的運作機制與強項,作重點的介紹。

大陸市場與商機

中國大陸市場商機

總體經濟

大陸的GDP穩中求進,於2013年達RMB56.9兆,樂觀估計2030年之前將超過美國,達到RMB108.9兆,成為世界最大經濟體,佔全球GDP四分之一。(資料來源:波士頓咨詢集團)

與台灣相比,大陸的總體經濟是台灣的19倍 (台灣的GDP是 3兆人民幣,相等于14.5兆NTD)。

網購規模

中國大陸在2012年的網購用戶規模達到3.02億人,零售交易額超過1.85兆人民幣,佔全球第一。預估2017年將達到4兆元。(資料來源:艾瑞咨詢集團)

與台灣相比,大陸的網購規模是台灣的12倍 (台灣的網路交易額是1592億人民幣,相等于7645億NTD)。

網民規模

在2013年,中國大陸的整體網民規模達6.2億,移動用戶5億,預計2017年將增長至8.5億,移動用戶RMB7.5億。(資料來源:艾瑞咨詢集團)

與台灣相比,大陸的網民規模是台灣的364倍 ( 台灣有1700萬網民)。

外匯收入 自由行遊客

陸客/外匯收入

在2013年,陸客來台人數達287萬人,帶來NT1,576億的外匯收入。預計在2014年,陸客人數將達335萬人,帶來NT1600億外匯收入。(資料來源:交通部觀光局)

自由行人數

受益於「陸客自由行」的擴大開放,陸客來台人數將呈爆炸性增長。(資料來源:交通部觀光局)

  • 100年-3萬人
  • 101年-19萬人
  • 102年-52萬人
  • 103年-100萬人

根據華爾街日報的觀察,中國大陸正在調整出口型為主的產業結構,發展服務業,創造內需市場,一舉提升人均消費能力。注重品味於享受的中產階級正在中國崛起。

前進大陸的挑戰

前進大陸的挑戰

想在大陸做生意、打廣告,碰到的麻煩不只有廣告問題,還有很多文化與地區問題需要解決。如果單靠自己,所面臨的問題繁多。

獨自前進大陸:

  • 商品要在大陸流通非常麻煩。像是流通所需的許可證或明星代言,皆須要有授權證明。
  • 把產品銷售到大陸很難,打廣告則更難。除了官方規範外,各家媒體又有不同的規定。
  • 在台灣暢銷的產品在大陸不一定可行,例如:在台灣大賣的羽絨外套只能賣中國南方的省份。

如果透過ADPartner,好處是它已經把陸媒全部串連在ALL X平台裡,一個平台就能完成大量的陸媒採購。

運用RTB廣告平台 (ADPartner)進入大陸:

  • ADPartner熟悉各行業產品流通大陸所須要的文件。
  • 協助聯繫各家媒體所需要的審核文件。
  • 具備產品的國家經驗,在正確區域打廣告。

獨特技術:個性化重定向

個性化重定向

ADPartner能在大陸投放重定向廣告的加強版-個性化重定向廣告。觸及的人數與效果規模如下:

  • 覆蓋訪客總數:181,529,000
  • 最高點擊率:3% 一般大陸中文廣告點擊率在0.05%
  • 每日訂單數:13,299
  • 每日展現商品數量:5,318,904
  • 個性化重定向:比一般重定向效果提升10倍
  • 每日自動生成創意數:123,454,467

小結:

拓展中國大陸市場,潛在商機可觀,相對難度也很高。在過去,大家都認為中國大陸是一個封閉的內網,企業既要克服地域與文化的差異,還要解決跨境投放廣告的難題,更要掌握投放精準廣告的方式和技術。

但透過ADPartner的RTB與重定向技術,把大陸的廣告平台資源作整合,不但解決了跨境投廣告的實際問題,還可有效地進行廣告活動,提升廣告預算的回報,對於想進入中國的企業是重大的突破。

參考完整資訊圖表

行動銷時代來臨

隨著行動裝置的普及,消費者使用手機上社群網站或上網搜尋資訊的頻率快速成長。對中小企業而言,這意味著「行動行銷」是一大趨勢,而行動裝置是數位行銷的重要一環,做好手機網站的優化,是中小企業不可忽視的工作之一。

行動行銷的時代已來臨

手機網站優化的工作有多迫切?讓我們從不同角度了解行動用戶的使用行為:

依賴度

根據Google和易普索市場調查研究公司的調查,在2013年第一季,台灣智慧型手機的普及率達51%,較2012年同期的32%大幅成長59%。台灣用戶對手機的依賴度在亞太區最高,有81%的智慧型手機用戶出門必定攜帶手機。

社群分享

這些用戶同時也是社群重度使用者,93%的用戶會透過手機造訪社群網站,41%的用戶會利用手機作社群分享。

搜尋本地資訊的意圖 (local intent)

Google發表的數據裏顯示約一半的行動搜尋(透過手機或平板)都具有找尋在地或區域相關資訊的意圖。2013年Google在台灣作的問卷調查,更顯示消費者在搜尋在地資訊後,會採取消費相關的行動。

行動轉換率 (mobile conversions)

根據Google與尼爾森在2013年3月的研究調查,有超過一半的購買 (例如透過電話下單、進入實體店面消費、再轉至其他裝置下單),發生在行動搜尋後的一小時內。

優化手機網站實際的好處

做好手機網頁優化,可以帶來什麼好處呢?

搜尋排名的優勢

Google對於有作行動優化的網站會給予認可。一個已經非常優化的網站,如果沒有作手機優化,在行動搜尋排名時很可能會比優化過的網站較吃虧。反之則會帶來新增的搜尋流量和潛在客戶。

快速建立口碑

經過手機優化的網站,內容和社群分享變得更容易,只要一個簡單的「分享」按鈕,就可以加快口碑的散播。

更好的使用者體驗

手機優化網站無論從速度、視覺、流程設計、瀏覽內容的流暢度來看,都更能夠提升用戶的體驗感,增加他們在網站的停留時間,有助於轉換率的提高。

不到6%的中小企業有作好準備

雖然中小企業都明白手機在數位行銷中的重要性,但是大部份的中小企業仍然沒有開始跟進。

根據英國名錄與廣告供應商Hibu於2013年12-12月,針對1,800家英、美兩國的中小企業進行的調查結果,只有6%的調查對象有做手機網站的優化工作。相信台灣的中小企業有做手機優化的實際百分比,會低於英、美的6%。

資料來源: Hibu

不作優化的後果是什麼?

另外,上述的調查還反映了一個矛盾的現象:雖然被調查的中小企業都同意行動行銷很重要,但是卻沒有相對的行動「意願」和「能力」。

例如,美國的中小企業主估計,沒有做手機網站優化所造成的年營收損失,平均約為6萬美元。也就是說,美國總體的中小企業每年潛在的損失即達1兆美元。

雖然損失可觀,但是卻只有12%的美國中小企業打算在未來的12-18個月內採取行動,做好行動網站優化的工作。在英國,這個數字幾乎一樣,為13%。

為甚麼知易行難?

從以上的現象可以看出,整體的中小企業在數位行銷上正面臨一個難題:他們一方面知道應該做什麼,但是日常事務繁雜,很難立下決心採取實際行動。而更有可能的是,絕大部分的中小企業,由於技術上的障礙,而不知道該從何著手。

要解決這個問題,對於在技術上有困難度的企業,當然可以找專業服務公司幫忙。而略懂架站的企業,也可以試著自行製作手機版網頁,或尋找網路上的有自應性(mobile responsive)功能的架站版型。但重點是要下決心走出第一步!

跨出第一步!

針對在社群行銷及網路活動有需求的企業,發燒網開發了手機解決方案,協助中小企業客戶先從行銷活動方面,開始作行動版的優化。

所有使用發燒網舉辦的行銷活動,都同步支援手機版活動網頁,無需開發手機App,就可以輕鬆在行動裝置跟網友互動。

另外,有鑒於行動搜尋隱含的區域性的消費意圖,發燒網的行銷活動模組,可以在與網友在手機上互動的同時, 發送手機優惠券,以連接實體店面的消費, 真正做到o2o虛實整合行銷的目標。

發燒網最近還針對行動版的系統架構、互動功能、介面設計等多方面進行改良,完成了全面的升級。(參考:手機解決方案)

圖片來源:garryknight

社群行銷案例 app01

談到科技或App,一般人總會覺很艱深、難懂。app01的使命是扭轉這種刻板印象,以「輕鬆向科技Say Hi」的態度,讓消費者了解App其實是讓生活更便利的程式。但是真的要把看似高高在上的科技,變成生活的一部分,過程卻並不輕鬆。app01憑著專業、 實驗精神,以及對社群媒體的靈活運用,逐步達成這個使命。

公司簡介

app01網站建立於2012年,在2014年初即經歷了爆發性的成長,在台灣行動App領域成為領先的社群網站與平台,Alexa排名從年初的台灣前一千名,進入前百名,在Line的官方帳號擁有258萬名粉絲。

app01迅速成長,簡單可以歸納為兩個因素:與大型平台(Line和神魔之塔) 的策略性合作,以及在社群媒體上以主動出擊的方式積極的經營。

社群經營

app01粉絲團於2013年成立,目標族群為年輕的上班族,目前擁有18萬名粉絲,預計今年Q3前將會達到20萬的規模。粉絲數快速成長,app01媒體事業部經理王涵禛認為社群的經營是關鍵之一,其中包括社群活動的操作,以及內容行銷的規劃。

在社群上,粉絲都有各自的喜好,我們就針對族群喜歡的東西不停地推出內容。” ~ app01媒體事業部經理王涵禛

增加觸及率

Facebook 近期不停地改版,使很多粉絲團的內容都無法有效地散播給粉絲,導致觸及率大幅下降。王涵禛認為Facebook已經走到一個產品週期的尾端:「但即使是尾端,還是有其價值,表示連後知後覺的人都已經知道這個社群平台了」。因此還是要設法克服這個狀況。

面對帖文觸及率下降的問題,除了配合FB廣告的投放外,app01的對策是自立自強, 配合議題,以機器人般的PO文效率,大量增加每天帖文次數,達到盡可能讓每位粉絲都看到重要的帖文的目的,最後有效挽回觸及人數。

內容規劃

處於一個變幻迅速的世界,王涵禛認為app01的粉絲頁在議題上的規劃,不能只是按照固定的行事曆進行,發佈的內容必須隨著變化、貼近時事和消費者的生活。這個經營做法,或許與王涵禛曾經在新聞台工作有關,因此也把這樣的作業方式帶到app01的平台。

因為新聞是時時刻刻的,社群也是一樣。而每個個體都有自己的想法和感受,因此我們必須打動粉絲的心,切合他們的需求。”  ~ app01媒體事業部經理王涵禛

經營社群的實驗精神

App01的粉絲頁經營團隊每天早上必會閱讀最新資訊,然後根據情況產出相關內容,放到社群上作經營和分享。在這個經營模式的基礎上,王涵禛認為社群經營者還必須要有實驗精神。

例如,為了更有效地增加內容的曝光率,目前app01的社群經營團隊每天有一項新的工作,叫「追著這些社群跑」,把熱門App內容,或經營者認為有 潛力的遊戲內容,直接貼到這些粉絲團帖文的留言處,分享給相關的社群。這個實驗性的做法除了為App01帶來大量網站流量,轉換率比投放廣告還高。

粉絲活動

app01今年2月開始使用社群活動工具,以合作案的方式,與各種遊戲網站結合舉辦活動,獲得不錯的效果。一般粉絲活動的期限在兩週以內。因為活動工具不限次數,所以他們會根據需要和實際情況舉辦活動,并沒有固定的頻率。

活動規劃

app01在設計活動時,活動主題和贈品是兩個主要的考量點。首先他們會評估主題是否有吸引力,包括遊戲受歡迎的程度、合作對象是否有一定的客群 等。在贈品的選擇方面,會評估贈品是否是相關的、當下流行的,或是目標族群喜歡的,例如,Line貼圖、GASH卡等贈品,往往會比贈送iPhone還要 有效。

神魔之塔 票選活動

app01在今年4月,與連續一年佔據營收排行榜第一名的神魔之塔合作,配合4月釋出的5.0版本,舉辦粉絲投票活動,成功吸引了近20萬的瀏覽人次,2萬名參加者,並為粉絲團在一天內暴增2萬名粉絲。

王涵禛表示,這次活動的意義是,參加者在投票後即成為粉絲,這樣在他們的社群成分中即含有神魔之塔的粉絲,以後在這個社群推廣神魔之塔的攻略或消息,就會為app01帶來社群流量和會員互動的效果。

活動機制

在各種活動模組中,app01會選擇「投票」和「留言」兩種最容易入門的參加方式。另外還靈活運用活動工具,把它變成一個創造議題的方式,做法是透過問卷的模式,把調查結果轉為文章,最後會被很多入門網站引用。

這次活動使用了發燒網的活動外掛插件,讓活動可以同步在app01的官網及粉絲頁進行。

社群經營心得

王涵禛認為,經營社群的竅門其實很簡單:「只要用心、關心粉絲喜歡什麼。很多社群經營者或行銷人員並沒有站在消費者的角度去反推,如果你的產品沒有撼動到自己,或不知道目標對象是誰,而不停的做社群行銷,那是沒有用的。」

因此,王涵禛建議企業首先要問清楚他們的核心族群需要的是什麼,然後再去進行社群行銷。因為社群行銷的模式、平台和工具都是固定的,但重點是要以行銷者的立場,站在消費者的位置,從他們的需求出發。

小結

app01在短短兩年半中極速發展,無論是網站流量、粉絲和會員人數,都在以一般公司不敢想像的速度成長。這裏面除了與產業屬性有關外,也與經營領導者的視野、態度,以及有執行力的作風有很大的關聯。

app01的使命是把大家認為很難的事,以貼近社會、人性以及行為的角度,變成關乎人的生活,可以看出他們對於一個成功網站必備的元素有深刻的洞察。

此案例整理自與app01媒體事業部經理王涵禛、高級行銷專員蘇愛茹的訪談記錄。

RTB與Retargeting的起源與應用

在上一篇我們了解了RTB(實時競價)廣告的發展歷程。本文將針對RTB 與 Retargeting(重定向) 的結合使用方式作說明。這兩個廣告技術,可以幫助廣告主命中消費者,大幅提高廣告效益。讓我們一起來了解它們的運作方式。

RTB (Real Time Bidding)實時競價的運作

RTB 實時競價廣告說明

假設一家汽車公司的目標族群是居住台北、30-35歲的白領男性。當他到訪網站時,電腦(AD Exchange)在判斷出這位用戶的特徵後,即會把此特徵告訴廣告主僱用的DSP廠商。

DSP (需求方平台)就會根據廣告主擬定的競價條件出價,競標成功後就能對用戶進行廣告展示。整個過程的背後其實有龐大的運算,但在用戶眼中似乎一瞬間就完成了。

Retargeting 重定向技術的運作

Retargeting 重定向運作說明

Retargeting的功能主要針對曾經到訪過你的網站,卻沒有成交的人展示廣告。假設有一位用戶到訪你的網站,但在看了一些商品後卻遲遲沒有下單就離開了。這時Retargeting的技術就能夠捕捉這名訪客的身份(Cookie),然後特別針對這位訪客投放廣告。無論她上哪個網站,都能對她投放你的廣告,試圖將她導回商品頁面完成購買。

掌握用戶樣貌 提升廣告效率

RTB與Retargeting掌握用戶面貌

在過去,廣告主都去分眾網站(niche websites) 採購廣告版位來作曝光,但由於不知道真正點廣告的是誰而造成浪費預算。現在透過RTB競價方式和重定向技術,廣告主就能夠精確掌握用戶樣貌,直接採購特定特徵的人群,進而強化廣告效率,精確使用廣告預算。

重定向的實際應用

重定向技術的實際應用

重定向技術可以運用在3個方面:

  • 「個性化」重定向-根據瀏覽頁面的比例來分析訪客興趣,分析訪客購買了什麼,然後對他投放周邊/相關商品廣告
  • 「商品」重定向-分析訪客瀏覽過的單一商品,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「化妝水」廣告。或分析訪客瀏覽過的商品品類,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「玫瑰」保養品廣告
  • 「購物車」重定向-分析有放入商品至購物車卻沒有完成結賬的訪客,然後提醒他有喜歡的東西還沒有結賬、商品有新的活動、或投放不同品牌的相同商品。

重定向廣告的4個目標

重定向的4個目標

重定向廣告可以根據以下4種情況鎖定用戶:

  • 來過網站的人
  • 根據離開網站時的頁面,投遞該商品廣告
  • 把商品加入購物車,但尚未購買商品的人
  • 依照訪客來訪時間,在特定時限內(如2週內)做投遞

掌握更多的訪客特徵

掌握訪客特徵

ADPartner 的ALL X的技術有能力分析與提供更多的訪客特徵,包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

ALL X能獲得並提供上述真實的後台數據,不僅在收費上有真憑實據,也能幫助廣告主建立客戶的行為模式,充實CRM(客戶關係管理)資料。

結語

RTB 與Retargeting兩項技術的結合,使網路廣告從購買「廣告版位」的時代,進化到購買「精準族群」的時代。廣告主可以辨認屬於自己的族群,向對的網站訪客投放廣告,有效運用廣告預算,大幅提升網路廣告的回報率。

完整資訊圖表:http://www.adpartner.me/retargeting.html

RTB 實時競價廣告資訊圖表

RTB (Real Time Bidding) 實時競價,已經成為網路廣告產業最新的代名詞,它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物,目前盛行於歐美國家,最近引進亞洲。

究竟什麼是RTB?本資訊圖表將作系統的說明。

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階段一

網路上一開始便存在兩種角色:廣告主與媒體 (例如網站)。廣告主可以直接跟網站買Banner,或者透過代理商買Banner。

由於這個模式很有賺頭,大家紛紛投入,開始出現非常多的分眾網站。廣告購買也開始越來越複雜,廣告主面對龐雜的分眾網站時就會一團亂。

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階段二

因應需求,AD Network (聯播網)出現,先把個大型網站蒐集、分類之後,再把這些網站的廣告版位賣給廣告主,廣告主只要投錢,其餘就由聯播網負責打理(一站式服務)。

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但這種模式又出現幾種問題,讓廣告效率變低……

  1. 因為聯播網並沒有真的串連所有網站,有些單獨的網站仍須客戶自己去下廣告。
  2. 雖然廣告主可以選擇分眾網站,卻無法精確選擇讓「誰」看到,也無從驗證。如果有一個男生誤點女性網站的廣告也被計算進去,實際上是一個無效曝光。
  3. 這種計費方式粗糙,如果廣告在三個不同的網站被同一個人看到,卻要扣三次錢,造成浪費。

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階段三

網站與廣告主越來越多,廣告效果越來越差,為了解決上述問題,又產生了
AD Exchange。這是一種捕捉使用者Cookie,從而精確掌握用戶樣貌的技術,把網站收集到的Cookies傳達給AD Exchange。

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譬如你要宣傳電玩展,就可以透過Cookie分析每一位用戶的樣貌(包括年齡、性別、興趣、地理位置),從而將廣告受眾做更精確的分類。這些網站幫忙取得用戶的Cookie,再交給AD Exchange。

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與AD Network 的差別在於,廣告採購方式從原本的包買廣告版位,變成了精確採購用戶。

假如一名20歲,家住台北,喜歡打電動的屌絲造訪你的網站,系統即會將此消息通報給廣告主,廣告主A知道他是目標,即出價2塊錢,對他打廣告;很顯然,賣美妝的廣告主B則知道這位訪客不是目標,所以不會競價。最後,廣告主A競價成功,AD Exchange即會給這位網友看廣告主A的廣告。

所以這個策略非常彈性,選擇不出價就能省下不必要的浪費。

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AD Exchange讓廣告目標更精確,更少的曝光浪費,更容易驗證廣告效果,但是……

AD Exchange在開發的過程中並不是以使用者的角度來開發,廣告主難以跟AD Exchange直接溝通,必須透過代理商來進行廣告採買。光是這樣的溝通往返就要耗費大量的精力。

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階段四

為了解決上述問題,隨後出現了需求方平台DSP (Demand Side Platform)。

DSP 廠商替廣告主開發出一個很好用的平台,廣告主能直接透過平台下廣告與看結果。廣告主現在能直接透過簡單好用的平台進行廣告管理了。

廣告活動的管理變得程序化,減少人為溝通所耗費 的精力。簡單好用的使用者平台界面,透過平台能直接下廣告,馬上看到投放結果。

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以 ADPartner 旗下的DSP平台ALL X 為例,除了可在台灣投遞Facebook、Yahoo與Google廣告,同時也能投遞中國的AD Exchange資源,面臨的主要問題就是把美方、台方與中方不同的投放體系整合在同一個使用者界面,幫廣告主統一管理。背後需要龐大的跨國數據分析管理,我們確保在如此複雜的狀況下仍順利幫廣告主買到正確的廣告,並且即使在複雜的情況下,也可以即時回饋數據給廣告主。

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透過跨平台的廣告優化策略,可以提升精確性,降低成本,策略靈活。

舉例:由於合約問題,預算轉換困難,廣告主明知道某個平台不好用還是得繼續用。如果使用類似ALL X的平台,即可將預算轉到達成率較好得廣告上。

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透過上述的發展與改良,如今DSP集合了許多優點:

  • 精確的受眾定向
  • 簡單好用的使用者界面
  • 強大的RTB技術
  • 購買流程更快更簡單
  • 整合多種服務,持續精進一站化
  • 實現跨平台統一管理

而當利多一出現,想做DSP的廠商自然如雨後春筍冒出,廣告主又面臨了必須與許多DSP廠商互動的窘境。

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階段五

此時ATD就出現了,ATD把所有DSP給串連起來。廣告主只需要透過ATD就能買到許多DSP媒體。

目前市場上的DSP分為電腦RTB與手機RTB。但從實際操作的角度來看,電腦跟手機其實是不應該分開的,這樣會讓廣告與行銷活動(campaign) 脫節。

原DSP廠商ADPartner目前已經把電腦RTB和手機RTB作整合,讓廣告主可以同時投遞電腦與手機廣告,實現跨裝置、跨螢幕的廣告投遞,可以說已經邁向ATD的境界了!

產業圖修改

發展至今,整個產業分工圖就會變成這樣……

大家透過互相串連,形成龐大的網路廣告圈,最終目的則是透過不斷的整合,提供廣告主最簡單、最精準、本益比最高的服務。

註:上面RTB產業圖中的SSP (Supply Side Platform) 與DMP (Data Management Platform) 將另作介紹。

完整資訊圖表http://rtb.allx.me

社群行銷案例

一家經手上萬種商品的量販店,如何透過社群增加客人的互動,把粉絲的喜好與商品作結合,並整合虛實以帶動業績?大型通路商家樂福分享了他們深刻的洞察和寶貴的經驗。

公司簡介

家樂福於1959年在法國創立,1987年與統一企業成立台灣家福公司,提供多樣化、優惠的商品選擇,讓消費者享受購物的樂趣與便利,目前擁有62家大型量販店與8家社區小型店。

家樂福商品分5大類,包括:生鮮、雜貨、生活百貨、家電以及紡織,其中對生鮮類商品非常重視,於10年前開始推動「家樂福嚴選」商品,跟台灣農產者定契約,控管農產的來源與生產規範,使葉菜類和肉類的價格相對穩定,在「在地化」的訴求方面作了很多努力。

家樂福的目標族群廣泛,顧客從大學生到樂齡族;從都市到鄉村的消費者都涵蓋在內。根據會員資料,男女比例約各半,但社群的粉絲數則以年齡在30-40歲的女性佔多數。

社群經營

家樂福粉絲團於2012年初成立,以自然成長的方式在2年多內招募了33萬名粉絲,目標是持續擴展粉絲基礎,增加粉絲好感度與黏著度。

家樂福粉絲團的快速成長,除了本身已經營多年的實體會員和忠誠度是有利因素外,其經營團隊對於Facebook這樣的社群媒體有深入的見解,也是關鍵之一。

他們認識到,FB的特點與其他行銷工具不同,在題材上的選擇,必須從網友喜歡的商品和話題出發,而不是只以提高業績為主導。

“在Facebook的應用上,你必須要有內容,說粉絲想聽或可能喜歡的話題,藉由他們的興趣提升,你才能善用這個工具。這才是使用這個媒體的重點。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷資深企劃趙佳慧

經營策略:

經營團隊認為,粉絲是一個隨時在變化的族群,所以每次發訊息前,都會深入考慮什麼題材會獲得迴響;在商品的選擇上,會針對目標族群喜歡的話題,再與之做連接,然後根據粉絲的回饋持續做微調。

目前粉絲頁維持每天1-3則的發文,內容類型不會特別作限制,但堅持以原創內容為主。如果要推廣DM的促銷消息時,會從中挑選適當的商品,特別設計文字標題作推介,再貼上相關的連接。

另外,經營團隊會讓粉絲團的內容跑在其他媒體前面,透過它提前觀察其他行銷管道可能會有的反應。例如,在電視廣告上映前,會讓粉絲在FB上搶先看;如果有大型實體活動,也會先在粉絲團上散播暖身。

“這個channel對整個行銷來講,會跑在最前面,我們不一定強調所有人都看到,但當我們先告訴粉絲時,提前看到粉絲的回應,對經營團隊是有意義的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

跨部門合作:

家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭認為,粉絲頁是一個雙向的平台,需要與各個部門保持溝通,它不可能在孤立的情況下由小編獨力去經營。

在粉絲頁經營初期,經營團隊即展開跨部門的溝通,其中包括介紹粉絲專頁的功能,幫助各部門把訊息作曝光,協調每個部門的內容分配、流程運作、按照輕重緩急回應客人的提問等。

粉絲活動

家樂福在粉絲團成立後不久即開始運用發燒網活動工具,到目前舉辦了35檔活動,頻率約為一個月一次。在各種活動機制中,家樂福積極嘗試不一樣的玩法,增進了與粉絲之間的互動。

家樂福一起陪你到2012世界末日

配合2012年最熱門的話題,家樂福構思了這個留言活動,參加者只要按讚加入粉絲團,在活動專頁上按照例句留言,即可參加抽獎。此次活動吸引到約2,000人參加,算是初期舉辦活動的創意之作。

家樂福小學堂,粉絲隨堂考

為了讓客人更了解家樂福,經營團隊規劃了這個徵答活動,參加者要只要答對15個問題,即可參加抽獎。這檔活動獲得7,465名粉絲踴躍的參與。

線上目錄尋寶圖

為了推廣線上DM的瀏覽率,粉絲團團隊構思了這個富有創意、引發互動的活動,把原來的紙本DM作加工,埋入多個線索,讓網友翻閱相關的網路DM,回答問題後即可尋得金幣。這檔活動反應也很熱烈,有4,699人參加,轉換率非常高。

結合實體賣場、與產品廠商的合辦活動:

家樂福禮物卡200元大Fun送 」澳牛料理PK戰

這檔活動可以說是一次通路商與品牌合作的成功案例。家樂福以協辦單位身份,與澳洲肉類畜牧協會,嘗試在網路上推廣生鮮商品。

這次活動除了達到比預期好的效果以外,更具意義的是,它證明了兩個粉絲團之間的合作,可以達到1+1大於2的相乘效果。兩個粉絲團以共同的目標,為彼此的活動作曝光,觸及到更多的人數,最後吸引了3,676人參加。

活動發想:

考慮到家樂福有相當大部分的粉絲為已婚女性,對烹飪相對有興趣,經營團隊設計了這次PK賽活動,規劃了5道牛肉食譜,找來專業廚師烹調、寫食譜、拍照,再利用教學的方式,以優質的內容 (詳細食譜和精緻照片) 作呈現,再讓參加者作票選。

在粉絲活動舉辦期間,家樂福也做了虛實的整合,在賣場配合作牛肉價格的促銷、實際的Road Show、試吃活動、在現場舉辦票選等。

辦活動的重點:

經營團隊認為,FB本身是以內容為導向的網站,因此好的內容、符合粉絲喜好的內容,是很重要的。此外,這次活動的目標不只在於提升牛肉的銷售量,而是告訴消費者牛肉的美味和不同烹飪方法。

“澳洲牛肉這個活動,是值得肯定的,因為它說明了內容的重要性。這個活動可以看的KPI不只是活動參與的人數,還包括活動內容觸及的人數,與粉絲的回應,這些也是看活動成效的指標。” ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

另外,這個活動也充分展示,一個成功的整合行銷project,需要多種虛擬及實體環節的搭配,才能產生整體搭配的效果。

社群經營心得:

作為粉絲團的管理者,必須用心觀察粉絲的每一個互動,多看粉絲的回應,才能更加了解他們的喜好。

管理者必須成為各個部門與消費者之間的橋樑。如果遇到粉絲特殊的回應,要及時作記錄,然後把訊息與相關單位分享,讓他們知道消費者對於某個活動或商品的反應。

家樂福社群經營團隊認為,社群是整體行銷的一部分,跟其他行銷功能是互相交織的,不能單獨把它拿出來審視。

“如果你把它抽出來看,你會去質疑它很多東西,或每天去在意那些數字,掉在裏面,對於經營者是不公平的。”  ~家樂福行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭

結語

家樂福在社群上的經營起步的時間不算早,卻在短短兩年之間迅速成長。這不儘是粉絲數的增長,更重要的是他們對於社群的認識、反思及應用,也同時在快速地趨向成熟。

此案例整理自與家樂福股份有限公司的行銷企劃部數位行銷經理楊培蘭、數位行銷資深企劃趙佳慧、數位行銷網站企劃黃彥豪的訪談記錄。

社群行銷案例-丹堤咖啡

多數企業都會認同社群是一個建立品牌丶增進互動的平台,但是對於它是否能把粉絲轉換為銷售數字,還是會抱遲疑的態度。丹堤咖啡以實際行動求證,說明了在社群上作多方嘗試是值得的。

公司簡介

丹堤咖啡於1993年11月12日在台北市南京東路上成立第一家店,是台灣咖啡文化的先鋒,帶動咖啡的普及和生活化。今天丹堤咖啡已邁進第21年,在台灣有130家門市,其中加盟和直營約各佔一半。另外在印尼、菲律賓和中東等地區也有區域加盟主。

在創立之初,丹堤咖啡以平價咖啡打入市場,經逐漸發展,開發出多元化的餐點 (包括早餐、早午餐、下午茶);為了更有效的控管原料和商品開發,亦於2012年成立了中央烘培工廠,供應門市大部份的糕點和麵包。

根據門市所在地區、商圈位置以及營業時段,每個據點的經營形態都有所不同,消費族群廣泛,從年幼到年長;學生到上班族都有,其中以女性消費群略佔多數。

社群經營

丹堤咖啡粉絲頁建立於2009年,在初期並沒有積極經營,直至2011年由現在的4人團隊(包括3名企劃和1名設計人員)接手後,開始有計劃、有規律地經營,在兩年多間,透過用心營運和頻繁舉辦活動,粉絲規模從原來互動不高的2萬多人,逐步成長至目前有黏著度的4萬8千多人。

經營目標:

丹堤咖啡對於經營社群的目標非常清晰:增加粉絲、與消費者溝通、觸及新客人。這些都是對建立品牌非常重要的因素。

經營模式:

丹堤咖啡在發文頻率方面不算非常高,平均每週發文約3-4次,但堅持頻繁地舉辦粉絲活動,以達到招募粉絲規模、增加互動的目標。

發文類型:

丹堤在FB粉絲頁的內容大部份與咖啡有關,包括:咖啡與餐點的圖片、時事、食品資訊,其中商品資訊與其他內容的比例約為6:4。

與店長合作:

為了讓粉絲頁的動態更有效地散播,丹堤咖啡很重視與門市店長的溝通和訓練,覺得這個密切的溝通對於社群的有效營運是非常有必要的。因此在每月一次的 店長會議中,會宣布粉絲頁的活動,請他們散播FB上的訊息,同時也會在公告系統作發佈,希望透過第一線的店長與客人保持聯繫,促進實體客人與粉絲團的連 接。

例如在活動期間,會特別請門市觀察客人的反應,從此瞭解不同地區(如北區和南區)客人的差異,幫助日後活動作相應的調整和不同的測試,以滿足不同的族群,增加活動的新鮮感和多元性。

粉絲活動

丹堤咖啡非常重視活動的規劃,每月會搭配實體門市銷售舉辦至少一檔的粉絲活動,另外也會跟著節慶辦特別活動。到目前為止共舉辦了35檔,而每次活動 都會增長約1,000名粉絲。每檔粉絲活動都會搭著主打實體活動製作成海報,張貼在門市的玻璃牆上,也提供活動的QR code,方便來店顧客使用手機參加。

活動類型:

丹堤咖啡舉辦的活動類型豐富,也非常勇於嘗試,其中包括:

  • 新品上市活動,以增加粉絲的黏度,同時吸引新粉絲
  • 與異業合作,以豐富品牌形象
  • 與公益團體合作,倡導某些概念,以建立品牌形象

活動機制:

為了保持新鮮,丹堤咖啡對於大部份的機制都有作嘗試,如翻牌、留言、上傳照片、有獎徵答等。透過觀察,發現最多人參加的是留言活動,而活動的反應也跟贈獎的價值有關。

丹堤咖啡大Fun送」活動

活動發想:

在接手經營粉絲頁初期,丹堤咖啡的社群團隊面臨的一大挑戰是:如何知道社群可以把粉絲轉換為客人?如何把粉絲吸引到門市?

經營團隊瞭解到,如果每次只是單純的送贈品,粉絲可能只會換一次,但無法知道他們最終是否會變成真正的客人,因此想透過發coupon券的做法,觀察兌換率,以測試活動是否能夠抓到實際的客人。

實體虛擬結合:

丹堤在2013年10月首次嘗試,舉辦了一檔O2O活動,在事先透過系統發出3,000組優惠券序號,參加者只要按讚,完成指定留言,即可領取coupon序號,到門市的收銀機系統作認證並享用優惠。

這檔活動對於丹堤咖啡具有特別的意義。相較于過去單純為了增加黏著性和募集粉絲的活動,這是他們第一次針對「粉絲能否轉換為客人」所作的測試,而且結果是正面的。

活動結果:

這次「丹堤咖啡大FUN送」活動有3,573人參加 ,轉換率約30%,最後有36%參加者到門市兌換coupon,證實了粉絲活動是可以把粉絲轉換為實際客人的。

而後來丹堤陸續舉辦的O2O活動也同樣有2-3成的兌換率,印證了社群在實體和虛擬的整合上是可行的。

經營心得

丹堤咖啡認為,經營社群首先要從目標出發,然後再去思考做法。在過程中要不斷地作新嘗試,不斷的辦活動。

另外還要注意實體和虛擬的整合,例如:為營運部門提供訓練和保持溝通、實體門市的海報附上FB活動等,總之虛擬和實體不要分開,以達到互相帶動和拉抬的效果。

結語

丹堤咖啡透過社群經營達到了多重的目標,除了有效地擴展品牌、增進與消費族群的關係外,還成功地把虛擬與實體作整合。這個結果給我們的啟發也是多重 的:經營社群必須從認知目標開始;在做法上作多方面的嘗試,然後專注持續地執行;對於不確定的問題,以實際行動求證後才下結論。

本案例整理自與丹堤咖啡食品股份有限公司行銷企劃部副理Chris Huang的訪談紀錄。