數據管理平台介紹

在電影「美國隊長2」中,九頭蛇的「洞察計劃」透過大數據預測潛在敵人,並使用戰鬥航母進行打擊,清除潛在威脅。

在廣告產業的領域,DMP (Datat Management Platform) 就像這個洞察報告一樣,為廣告主提供精準的數據,分析消費者行為,預測購買意向,比對廣告效果,大幅提高廣告效益。

數據管理平台如何蒐集消費者數據?具體職責和技術是什麼?讓我們透過以下的資訊圖表了解更多:

有關大數據的情境

我們繼續以「美國隊長2」為例,看看大數據的運作,在廣告產業與電影世界有什麼相同之處:

美國隊長:未來?你怎麼預測未來?

九頭蛇成員:當然可以,21世紀就是一本電子書。你的銀行記錄、病史、投票傾向、電子郵件、打的電話,還有該死的SAT成績。通過演算法分析人們的過去,預測他們的未來。

有關大數據的情境

九頭蛇需要具備什麼?

  • 充足的電子記錄-銀行記錄、病史、投票傾向……
  • 演算法分析-佐拉(智能電腦)
  • 做出行動-使用戰鬥航母殲滅目標

大數據原理比擬

這跟廣告產業有什麼關係?

九頭蛇的執行方式,跟大數據廣告原理一樣:

  • 充足的電子錄-您的網站 用戶的操作數據 (產生數據)
  • 演算法分析-DMP 數據管理平台 (保存與分析)
  • 做出行動-DSP 廣告投放平台 (投放廣告)

關鍵在於:DMP分析數據,為廣告主找到目標族群。

大數據與廣告跟廣告產業的關聯

能夠預測什麼?六合彩嗎?

不行,但數據管理平台能用來預測購買意向,以及做比較。

大數據可以預測什麼?

大數據應用的 Before & After

從選擇分眾網站投放廣告,到驗收成果的過程中,我們可以看到過去與現在的廣告技巧的差別:

Before-缺乏蒐集數據的技巧:

  • 你只能把廣告大概投放給一群人
  • 可能會產生誤點,卻仍然計算費用
  • 無法追蹤有購買意願的人

大數據應用 before

After-新的數據蒐集技巧被應用後:

  • 透過記錄,你精確知道用戶的偏好
  • 精準鎖定單一用戶投廣告
  • 你可以追蹤有購買意願的用戶,繼續誘惑他們

DMP的運作流程:

  • 透過廣告或自然流量蒐集造訪的用戶資料。從資料中找尋高價值目標
  • 例如:A用戶,台北女性、偏好化妝品、逛了4個頁面、停留5分鐘、從FB廣告造訪、購物車裡有2件未結賬物品
  • 對A用戶進行廣告投放,頻率為每天展示兩次,CPC價格6元,點擊廣告後直接把用戶帶到購物車頁面
  • 驗收成果

上述完整的數據蒐集技巧,稱之為重定向廣告,準確度比一般廣告多出3-5倍。

大數據技術應用 After

DMP的具體職責有哪些?

DSP是一種串連多種媒體的一站式廣告投放平台,它的職責包括:

記錄數據

  • 流量來源
  • Cookie
  • FB id
  • 操作記錄

保存數據

  • 將資料保存

分析數據

  • 分析、整理出視覺化的資訊圖與統計報表

找出目標

  • 挖掘目標
  • 整理族群
  • 管理組合
  • 提供目標
  • 提供目標給DSP

獲得經過篩選分析後的目標後,會繼續以下流程:

  • 投放客制化廣告-由於技術的進步,現在可以鎖定單一用戶投客製化廣告,效果自然比一般廣告要好。
  • CRM客戶關係管理-這其實是一種客戶管理的概念,能掌握訂單轉化的週期與用戶習性,進而制訂廣告策略。

最後的結果是:提昇廣告準確度!

大數據的職責說明

DMP平台實際畫面範例

ADPartner 的 ALL DATA 數據管理平台,會在您的網站內部署代碼,用於觀察流量,就能得到下列資訊:

從流量頁面分析

  • 流量可以分為自然流量與推廣(廣告)流量,便於分析、分別對營收的占比
  • 透過廣告渠道進來的流量能倍分開計算,不會混在一起。你跟其他廣告商買的廣告流量也能被記錄在裏面。

DMP應用範例

從訂購角度分析

  • 會在您的網站產品部署代碼,你就能知道每樣商品的訪客數、瀏覽量、停留時間、毛訂購量等資訊
  • 所有資料皆可一鍵下載

DMP平台範例-從訂購角度分析

從單一客戶的購買歷程來呈現

  • 分析一張訂單的購買歷程,能找尋效果最好的渠道
  • 有買家的精確訊息,例如他是新客還是舊客
  • 入站次數與轉換耗時

DMP平台分析-從單一客戶購買歷程呈現

上面僅為ALLDATA 10%的功能,平台制式用來展示數據,更重要的是這些數據的實際作用,透過大數據的幫助,找到高價值目標。精確鎖定用戶,打客制化廣告,這就是DMP的工作。

小結

大數據時代已來臨,精確掌握潛在客戶的資料是企業立於不敗之地的關鍵。根據經濟學人智庫針對亞太地區企業的調查,有近半數企業認為,透過大數據的應用,企業整體營收將可提升25%以上。

要因應這個趨勢,企業必須重視在大數據上的經營。DMP數據管理平台在資料蒐集、儲存、分析到應用方面,都能幫助企業在投放廣告時,能夠精準掌握客戶的特質、需求以及行為,以提升廣告效益。

參考:DMP數據管理平台完整資訊圖表

Facebook於12月10日宣布推出幾個重要的內容發佈工具與數據統計功能,讓企業品牌與內容發布商在這個社群媒體平台上更有效地與粉絲互動。這些工具/功能包括:

    • 興趣設定 (Interest Targeting)
    • 貼文結束日期 (Post End Date)
    • Smart Publishing
    • 進階洞察數據功能 (Improved Insights)

最新內容發佈工具與洞察數據功能

以下功能可以讓粉絲專頁的經營者有效鎖定發文受眾、移除過時的發文,並找出沒有在粉絲頁上被分享的熱門連接。

1. 興趣設定 (Interest Targeting)

這個功能可以讓你準確鎖定對的人,按照發文的屬性,再依據受眾的興趣鎖定目標。例如:當你發佈跟體育相關的貼文時,你可以使用「興趣鎖定」功能,只展示給粉絲團中對體育有興趣的人。

(這個功能現在已經開放給所有粉絲專頁使用(要先開啓鎖定和隱私設定),目前只有桌面電腦版。)

興趣設定目標

 2. 貼文結束日期 (Post End Date)

設定貼文的結束日期,可以讓管理員決定發文在特定的日期和時間開始,不在出現在用戶的News Feed上。這樣可以防止用戶看到過時的貼文,但貼文仍然會出現在粉絲頁上。

這個功能現在已經開放給所有粉絲專頁使用(要先開啓鎖定和隱私設定),目前只有桌面電腦版。

設定貼文結束日期

 3.  Smart Publishing

很多內容發布商都覺很難判斷哪些內容仍然有迴響。Smart Publishing的功能就可以找出在FB上的熱門內容,然後作發佈。

當開啓了這個設定後,最常被分享的連接(連向你的網站的連接),就會出現在粉絲的News Feed上。這些發文並不會出現在你的粉絲頁上,但在洞察報告中,你將可以查看這些分析數據、管理留言,然後再選擇要把哪篇貼文發佈到粉絲頁上。

(smart publishing的功能目前只開放給部分媒體機構的粉絲專頁使用,FB希望在未來幾個月推出給更廣泛的粉絲頁。)

smart publishing

 4. 進階洞察數據功能 (Improved Insights)

目前只開放給媒體使用的功能,會在洞察報告的 Domain Insights 層級,新增Top URLs的數據,顯示哪些粉絲頁,或有影響力的人(如公眾人物) 分享了其貼文。例如:當一位名人分享了該媒體的連接(URL)時,他們就會知道為甚麼某個連接的觸及人數特別高。

這個準確的數據可以讓媒體能夠更了解在Facebook上的內容的效果,並知道如何作相應的優化。

top links

文章來源:New Tools and Insights for Publishers

 

廣告素材的重要性-提升廣告效益的祕訣

每位廣告主都希望廣告能夠達成目標效益。投放廣告時,除了要準確鎖定目標受眾,還要有好的廣告素材,才能進一步提升廣告效果。什麼才是「好」的廣告素材?設計廣告有什麼訣竅?如何優化廣告?這裡總結了7個製作廣告時要注意的重點,以及投放廣告的3個實用技巧:

廣告製作

讓我們看看以下7種不同的素材設計,在視覺上的效果有什麼差異:

1. 字型混搭

透過不同的字型的混搭組合,可以增加活潑感,不會過於死板。

字型混搭

2. 文案簡短

網民集中注意力的時限 (attention span)只有短短幾秒鐘。記住,一般情況下,沒有人會花時間看較長的文案!

文案簡短

3. 引導點擊

創造能夠讓消費者點擊的元素,例如:製造時間緊迫感、運用呼籲行動的文字(Calls to action)等。

引導點擊

4. 字體的劃分

避免到處放置文字組,這樣會增加閱讀難度,導致訊息無法有效傳達。

字體劃分

5. 激起點擊慾望的文案

點出清晰的賣點,如:運用「限時限量」的做法,能夠增加點擊的衝動!

文案激發點擊慾望

6. 有效運用人物

根據統計,有人物照片 (如:開心的消費者與商品的合照,或更好的是用名人推薦) 的點擊率,比沒有人物照片的高20%。

有效運用人物照片

7. 簡約的顏色

過於複雜的顏色搭配,會使狹小的廣告區塊顯得更複雜,增加閱讀困難。

簡單的顏色

廣告投放

廣告投放時可運用以下三個技巧:

一檔廣告,多款素材

為同一檔廣告準備多組素材,可以供輪播使用,這其中有兩層用意:

  • 避免消費者對同一款廣告感到疲勞
  • 兩組以上的素材用來建立對照組,能夠測試優劣

定期翻新,避免疲勞

  • 為了避免由於疲勞所產生的廣告效果遞減,過一陣子仍要全部翻新
  • 依據投放效果來判斷,通常一個禮拜翻新一次

鎖定正確目標

  • 鎖定對的廣告受眾:確保你的目標族群是正確的,試想,再好的電玩廣告,也無法吸引愛美妝的女性
  • 除了分眾網站廣告外,也可選擇比傳統廣告精確度高3~5倍的重定向RTB廣告

廣告投放技巧

ALL X 平台的輔助工具

除了上傳自製廣告外,ADPartner 的 ALL X 也能提供設計上的支援,包括:

模板庫

有上千款熱門(動態/靜態)模板供挑選:

  • 依據尺寸、行業、類型分類
  • 根據最新發佈、使用次數排序
  • 依照指示輸入文字,上傳圖片與公司Logo,即可自動產出(動態/靜態)廣告

廣告模板庫

熱力圖 (Heat Map)

透過熱力圖來瞭解消費者如何點選你的廣告

素材管理

輕鬆管理數十檔廣告素材,數據一目了然

熱力圖 與 素材管理功能

小結:

經過優化的廣告素材非常重要,是廣告成敗的關鍵之一。製作廣告時如果同時兼顧創意、視覺效果、文案、消費者心理,將大幅提升廣告效益!

參考:網友精選上百組優秀Banner廣告

參考:完整資訊圖表

AD serving 與 DSP DMP 比一比

目前主要存在美國的AD serving,在功能上與現在流行的DMP Data Management Platform (數據管理平台)、DSP Demand Side Platform (需求方平台),有著相似的功能,因此產生了混淆。這些平台明明都是相似的東西,為甚麼會產生不同的廠商?

所要解決的問題

AD serving 要解決的問題

其實在投放投放時,大家需要解決的問題都大同小異……

以AD serving與DSP來講:

  • 由於各種廣告資源太過複雜 (AD network, AD exchange等),因此需要……
  • 集成不同的廣告資源統一管理

另外,

  • 用電話與郵件來買廣告或看報表太耗時,因此……
  • 廣告投放與報告產出需要平台化,在一個平台上即可以解決所有問題

以AD Serving與DMP來講:

AD serving 與 DMP 比較

  • 當缺乏廣告活動追蹤技術時,則需要……
  • 對廣告活動進行詳細記錄

另外,

  • 不同的廣告供應商有不同的數據,因此需要……
  • 數據集成管理

為甚麼很類似?

AD serving與DSP DMP為甚麼類似

人的天性都苛求自我擴展,一方面也是為了轉型求存,原來在產業鏈負責一部份工作的廠商-也許是數據管理,或者是廣告投放,開始整合產業鏈中的其他功能,並使用AD serving來稱呼自己。背後的基礎類似,但出於業務上的定位,有些公司會突出解釋自己是對用戶進行廣告投放與追蹤的工具。

以ADPartner的ALL X 平台為例,它整合了DSP與DMP的功能,則是強調用戶追蹤與便利的廣告投放,同時也特別突出的解釋數據管理的用途與重要性。

大家需要解決的問題都很類似,技術也差不多,差別只在於如何給自己命名而已,每家也都有不同的優缺點。

ALL X  x AD serving

ALL X 的 AD serving

類似項目:

  • 統計轉換率
  • 成本統計
  • ROI (投資報酬率)
  • CTR (點擊率)
  • 不重複的訪客
  • 曝光頻率控制……等

小結

互聯網是一個非常個人化的媒體。與傳統廣告比較,它涉及的網站數量是電視網絡數量的數以萬倍。而消費者與廣告之間的互動性,也縮小到非常個人化的層面。要優化廣告的效益,需要網路技術偵查到一個訪客跟一個網頁之間的互動。

無論是AD serving,或是DSP、DMP,其目的都是要讓廣告追蹤、管理變得更精準、有效,以提升投資效益。如果AD serving平台結合了DSP和DMP的功能,則會更加提高廣告投放和管理的便利性。

參考:完整AD serving資訊圖表

LANEIGE蘭芝社群行銷案例

美妝產業是一個跟時尚,趕速度的行業,經營者的挑戰是在市場呈飽和的環境下,不斷吸收新客層,建立品牌,帶動業績。韓系化妝品牌Laneige 蘭芝與我們分享如何在經營上求突破,運用社群的力量聚集目標客群,增加品牌的喜愛度,並帶動業績。

品牌簡介

蘭芝 創立於1994年,隸屬韓國AMORE PACIFIC集團,致力於研究保濕科技。雖然進入國際化市場的步伐比日本品牌落後,但近年以極速追趕,去年開始,海外市場業績已開始超越國內市場。

蘭芝於2004年進入台灣後,目前全省共有21家櫃點。跟其他化妝品牌一樣,主要通路為百貨專櫃,但整體百貨業面臨到客層老化,新客人招募不易的困 難。蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出,依蘭芝這樣的中型品牌預算,評估各種媒體的投資回報效益,及考慮到族群對手機或平板電腦的黏著度,目前超過一半的廣告預算放在數位行銷上。

目標族群

蘭芝的目標年齡層鎖定在20-25歲,熟悉國際品牌的年輕族群,但在定位上仍一直作調整,希望把客層經營到20-35歲之間。由於蘭芝主打的是具有韓系特點的保濕商品,因此在商品的開發上,需要招募跟隨韓系流行的新客層。

社群經營

台灣蘭芝粉絲頁於2012年成立,目前有超過3.5萬粉絲,而全球蘭芝粉絲團的粉絲數則高達66萬。目前日常經營由三人團隊負責,主要經營目標為建立品牌知名度、培養與顧客的長期關係,最終導出業績。

在過去一年間,蘭芝已經培養了一定的專櫃客人粉絲群,很多蘭芝的粉絲同時也是實體專櫃的客人,所以目前把重心放在內容議題的創意經營上。

蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出:「近年來,每個品牌都在盡力經營Facebook,我們也開始作調整,務求把它變成一個每天都必須跟客人或潛在客人 作聯繫的平台。」此外,任永貞也認為,無論是從後台操作,或檢視報告的詳細度來看,Facebook都有相對完整的功能。蘭芝基本上每天上午都會用半小時 至一小時到粉絲頁維護留言、檢視粉絲的狀況、觀察競爭對手的Facebook現狀,同時也會向經營得不錯的粉絲頁學習。

內容規劃

蘭芝的社群經營團隊會以行銷行事曆為主軸,按照每週的焦點產品,或當時的活動,以不同的角度切入,安排每天的內容。

任永貞觀察到,蘭芝的粉絲對情感面的帖文的反應度並不高,而緊貼美妝議題,與品牌、產品相關的內容,如:針對彩妝方面色彩豐富的內容,或是即時性的活動推廣訊息,如專櫃活動、抽獎訊息等,都有比較好的回應。可見蘭芝培育的粉絲是相對精準的。

蘭芝粉絲頁的PO文頻率設定在每週5-6則,當有重要訊息時則會達到一天3則。由於櫃檯活動很多,發文多以產品為主題,再以品牌的資源去做推廣。

發燒網活動

由於蘭芝經營粉絲頁的目標之一是導出業績,所以在運用發燒網的工具上,會以結合虛擬實體為主,把活動參加者導入櫃台為目標。

客戶關係副理程麗娟指出:「發燒網有很多模組可以運用,目前最常用的是體驗活動的模式」。因為這個模組符合蘭芝以「導櫃」為主的目標,透過領取試用品的階段,把消費者導到實體櫃台,讓櫃上小姐進行產品的介紹,除了有機會獲得潛在客人的資料外,更重要的是創造臨櫃消費機會

白雪公主-試用活動

蘭芝於今年初在產品上市前舉辦的「華麗大變身 白雪公主百人搶鮮試用招募」,就是一個很典型的O2O活動。參加者報名後,可以到櫃上領取試用品,事後再分享試用心得,即可抽獎獲取價值NT1,100的晚安膠囊正貨商品。

程麗娟表示,雖然要直接透過活動導出業績比較難,但當客人領取試用品,聽完介紹再回去試用後,如果發現產品真的好用,將來回來櫃台購買的機會就會增加。

活動結果

這檔活動從到櫃上領取贈品的「領取率」,以及最後完成「心得分享」率來看,成效相當理想。

  • 體驗報名人數:300人
  • 實際領取體驗組:137人
  • 領取率:45.7%
  • 心得分享人數:49篇
  • 心得分享率 (心得篇數/實際領取數):35.8%

與粉絲頁分活動分開操作

目前蘭芝在舉辦活動時,會把發燒網的活動平台視為一個獨立的管道,盡量跟Facebook的粉絲頁分開經營,目的是希望觸及到不同的客人。

程麗娟指出,由於蘭芝的粉絲團有自己的活動,如果把發燒網的活動也PO到粉絲頁上,參加者可能來自同一個pool,比較不會導出新的族群。

所以他們的做法是,當發燒網的活動進入尾聲時,若還有剩餘名額,則將在粉絲團中開放給現有粉絲。

由於發燒網的各種活動模組,適合不同的目標及功效,蘭芝未來也將多方嘗試各種模組,找出適合品牌的最佳方程式,以期能深化粉絲的互動及黏著度。

Line官方帳號

蘭芝於7月24日建立Line官方帳號, 目前由蘭芝自行操作。蘭芝以推出免費貼圖的做法,透過在Line網站的曝光,以病毒散播的方式,在無需特別宣傳的情況下,目前已為品牌引入270萬的用 戶。而當Line 用戶加入好友拿到貼圖,成為粉絲後,後續就要透過兩大社群利器(Facebook、Line)交叉串流,創造品牌最大化的成效。

蘭芝line貼圖

任永貞覺得Line平台的觸及層面,在數位化領域中是最廣的。例如,透過操作Line的訊息,蘭芝的前線人員即有感覺到櫃上報名參加活動的次數有所增加,有O2O的作用。

任永貞指出,由於Line的用戶基數很大,所以透過Line訊息帶來的臨櫃率相對的低,但是絕對數還是比任何其他管道都大。

Line和Facebook搭配運用

由於蘭芝在Line的使用上還不到一個月,所以目前還在嘗試中,但希望把Line和Facebook兩個數位平台整合起來。蘭芝也希望運用1-2檔的貼圖活動,觸及到最廣的用戶,也會不斷地把下載Line貼圖的用戶轉換成Facebook粉絲。

任永貞表示:「粉絲團的人對蘭芝的好感度一定較高,我們當然希望透過不同的數位化平台,起到互相導入的作用,可以留下真正精準的族群。」

(註:建立Line企業帳號的基本設定費約為20-30萬,再根據會員人數支付固定月費,另加貼圖產生的費用。)

小結

美妝產業分秒必爭,每個月都有新品上市,而每個檔期都有特定的目標。在這個情況下,經營者更需不斷獲得新客人,以達成每個階段的使命。

蘭芝的社群經營目標非常明確-運用有效的平台吸收新客層、建立溝通管道、導出業績。蘭芝抓住韓流全球化的趨勢,利用族群熱愛韓流的優勢,看準客人對 社群媒體的黏著度,把主要精力投注於網路和社群的經營上,並把焦點放在O2O活動上,真正顯示了韓國企業發展國際市場的積極企圖。

此案例整理自與蘭芝行銷企劃部經理任永貞、蘭芝客戶關係副理程麗娟的訪談記錄。

RTB廣告如何幫電子商務廣告做CRM

RTB引入台灣後,引起廣泛的談論。其中許多人都想知道RTB機制如何幫電子商務網站做CRM客戶關係管理。讓我們看看本圖表針對RTB的基本原理的說明,以及列舉的常見做法。

基本原理

RTB廣告基本原理

假如一位叫TK的汽車愛好者,透過廣告或自然方式進入廣告主 A 的網站。這時,RTB 廣告平台即會在該網站埋藏特殊的代碼來獲得他的身份資料並作蒐集,同時也記錄訪客的身份與操作喜好。這些資料會被蒐集到DSP (需求方平台)的資料庫內。

註:DSP平台是把多種廣告系統作整合,同時幫助客戶管理訪客與廣告數據、分析訪客價值(俗稱第二方數據)的代理商。

當喜歡汽車的TK到訪B網站時,系統透過AD Exchange廣告交換機制 (例如Google或Yahoo,統一管理許多網站的廣告版位),把訪客特徵回報給廣告系統。經過DSP平台對訪客價值的分析,決定向TK進行出價競標,此時系統即會開放競標!

得標後,系統即會把廣告主A的廣告展示給TK。

這就是RTB的過程:廣告版位是拍賣品,有很多廣告主競標,得標者即能對TK展示廣告。

如何運用?

RTB的常見做法

針對訪客的各種行為或情況,廣告主可以用下列方式/對策,把用戶導引至電子商務網站!讓我們看看以下4個例子:

  • 動作:這位訪客看過某個商品頁面
  • 對策:透過重定向廣告(Retargeting Ads),自動給他該商品的廣告
  • 動作:這位訪客很喜歡香水
  • 對策:透過個性化重定向(Personalized Retargeting),給他類似的香水廣告
  • 動作:這位訪客對某系列產品情有獨鍾
  • 對策:透過產品庫,把系列產品打包,直接丟給對方看
  • 動作:這位用戶住的地方正值寒冷的冬天
  • 對策:投給他保暖物品,避免投給他夏天的服裝,達到省廣告費的效果

為什麼用戶到哪,廣告就能跟到哪?

其實成千上萬的網站的廣告版位,都是由少數幾個廣告系統來管理。RTB廣告平台可以把蒐集到的用戶資訊跟這些系統進行交換,他們就會回報該用戶出現在哪裏,廣告平台就能對他們投放廣告了!於是就能做到「用戶到哪,廣告就跟到哪」的最高境界!

捕捉用戶特徵

RTB 廣告平台商 ADParnter 的 ALL X全曝光廣告,能捕捉許多用戶操作細節來分析特徵,便於做顧客關係管理,進而利用這些分析來優化廣告。

ALL X 可捕捉的用戶特徵

ALL X 平台能夠捕捉的用戶特徵包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 購買行為屬性-購買週期、購買頻次、購買商品、購買次數、金額、購買時間、退還貨、最後一次購買時間
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

DSP平台功能

DSP平台功能

DSP(需求方平台) 本身即具有一些功能可以幫助電子商務網站投放廣告。以下列舉5個常用的廣告投放「目標」設定,以及相應的「功能」:

  • 目標: 避免訪客看到同樣的廣告太多次
  • 功能:「廣告頻次」-可針對廣告素材/廣告組,設定每個人可看到的頻率,減少曝光浪費
  • 目標:不想每次都用最高價格買到廣告
  • 功能:「第二高價成交原則」-可鎖定族群,用第二高價位成交,減少成本的浪費
  • 目標:想節省製作時間,又想提升廣告效果
  • 功能:「經過計算的模板」-可提供成效好的素材模組,可直接套版作動態素材
  • 目標:想把廣告曝光的時間做限制
  • 功能:「廣告時間」-可控制每個廣告計劃曝光的時間
  • 目標:需要充足的資料來分析自家消費者
  • 功能:「詳細的追蹤代碼」-除了追蹤廣告成效外,還提供消費者行為分析及訂單分析

小結

ALL X 全曝光廣告把RTB實時競價廣告和個性化重定向廣告作了有效的結合,對CRM有實質需求的電子商務網站,是非常有利的工具。它可以針對訪客的行為特徵作蒐集、管理和分析,提升CRM的效率,優化廣告,更能針對不同的廣告目標,設定相應的功能,達到降低成本,提升命中率和廣告效益的最終目的。

完整資訊圖標:ALL X 如何幫你的電子商務網站做CRM

RTB 廣告進入中國市場

大陸市場規模龐大,商機無限,同時也充滿挑戰。前進中國市場,困難之一是如何透過廣告作有效曝光。自從RTB實時競價廣告的概念引入台灣後,很多部署進入中國大陸市場的企業品牌都在紛紛議論RTB廣告的效益。

其實,要透過廣告拓展大陸市場,需要的是一個具備RTB相關技術資源的廣告平台。這幅資訊圖表從宏觀了解大陸市場的現狀與未來,總結進入大陸市場的各種挑戰,並針對 ADPartnerALL X  RTB 廣告平台的運作機制與強項,作重點的介紹。

大陸市場與商機

中國大陸市場商機

總體經濟

大陸的GDP穩中求進,於2013年達RMB56.9兆,樂觀估計2030年之前將超過美國,達到RMB108.9兆,成為世界最大經濟體,佔全球GDP四分之一。(資料來源:波士頓咨詢集團)

與台灣相比,大陸的總體經濟是台灣的19倍 (台灣的GDP是 3兆人民幣,相等于14.5兆NTD)。

網購規模

中國大陸在2012年的網購用戶規模達到3.02億人,零售交易額超過1.85兆人民幣,佔全球第一。預估2017年將達到4兆元。(資料來源:艾瑞咨詢集團)

與台灣相比,大陸的網購規模是台灣的12倍 (台灣的網路交易額是1592億人民幣,相等于7645億NTD)。

網民規模

在2013年,中國大陸的整體網民規模達6.2億,移動用戶5億,預計2017年將增長至8.5億,移動用戶RMB7.5億。(資料來源:艾瑞咨詢集團)

與台灣相比,大陸的網民規模是台灣的364倍 ( 台灣有1700萬網民)。

外匯收入 自由行遊客

陸客/外匯收入

在2013年,陸客來台人數達287萬人,帶來NT1,576億的外匯收入。預計在2014年,陸客人數將達335萬人,帶來NT1600億外匯收入。(資料來源:交通部觀光局)

自由行人數

受益於「陸客自由行」的擴大開放,陸客來台人數將呈爆炸性增長。(資料來源:交通部觀光局)

  • 100年-3萬人
  • 101年-19萬人
  • 102年-52萬人
  • 103年-100萬人

根據華爾街日報的觀察,中國大陸正在調整出口型為主的產業結構,發展服務業,創造內需市場,一舉提升人均消費能力。注重品味於享受的中產階級正在中國崛起。

前進大陸的挑戰

前進大陸的挑戰

想在大陸做生意、打廣告,碰到的麻煩不只有廣告問題,還有很多文化與地區問題需要解決。如果單靠自己,所面臨的問題繁多。

獨自前進大陸:

  • 商品要在大陸流通非常麻煩。像是流通所需的許可證或明星代言,皆須要有授權證明。
  • 把產品銷售到大陸很難,打廣告則更難。除了官方規範外,各家媒體又有不同的規定。
  • 在台灣暢銷的產品在大陸不一定可行,例如:在台灣大賣的羽絨外套只能賣中國南方的省份。

如果透過ADPartner,好處是它已經把陸媒全部串連在ALL X平台裡,一個平台就能完成大量的陸媒採購。

運用RTB廣告平台 (ADPartner)進入大陸:

  • ADPartner熟悉各行業產品流通大陸所須要的文件。
  • 協助聯繫各家媒體所需要的審核文件。
  • 具備產品的國家經驗,在正確區域打廣告。

獨特技術:個性化重定向

個性化重定向

ADPartner能在大陸投放重定向廣告的加強版-個性化重定向廣告。觸及的人數與效果規模如下:

  • 覆蓋訪客總數:181,529,000
  • 最高點擊率:3% 一般大陸中文廣告點擊率在0.05%
  • 每日訂單數:13,299
  • 每日展現商品數量:5,318,904
  • 個性化重定向:比一般重定向效果提升10倍
  • 每日自動生成創意數:123,454,467

小結:

拓展中國大陸市場,潛在商機可觀,相對難度也很高。在過去,大家都認為中國大陸是一個封閉的內網,企業既要克服地域與文化的差異,還要解決跨境投放廣告的難題,更要掌握投放精準廣告的方式和技術。

但透過ADPartner的RTB與重定向技術,把大陸的廣告平台資源作整合,不但解決了跨境投廣告的實際問題,還可有效地進行廣告活動,提升廣告預算的回報,對於想進入中國的企業是重大的突破。

參考完整資訊圖表

行動銷時代來臨

隨著行動裝置的普及,消費者使用手機上社群網站或上網搜尋資訊的頻率快速成長。對中小企業而言,這意味著「行動行銷」是一大趨勢,而行動裝置是數位行銷的重要一環,做好手機網站的優化,是中小企業不可忽視的工作之一。

行動行銷的時代已來臨

手機網站優化的工作有多迫切?讓我們從不同角度了解行動用戶的使用行為:

依賴度

根據Google和易普索市場調查研究公司的調查,在2013年第一季,台灣智慧型手機的普及率達51%,較2012年同期的32%大幅成長59%。台灣用戶對手機的依賴度在亞太區最高,有81%的智慧型手機用戶出門必定攜帶手機。

社群分享

這些用戶同時也是社群重度使用者,93%的用戶會透過手機造訪社群網站,41%的用戶會利用手機作社群分享。

搜尋本地資訊的意圖 (local intent)

Google發表的數據裏顯示約一半的行動搜尋(透過手機或平板)都具有找尋在地或區域相關資訊的意圖。2013年Google在台灣作的問卷調查,更顯示消費者在搜尋在地資訊後,會採取消費相關的行動。

行動轉換率 (mobile conversions)

根據Google與尼爾森在2013年3月的研究調查,有超過一半的購買 (例如透過電話下單、進入實體店面消費、再轉至其他裝置下單),發生在行動搜尋後的一小時內。

優化手機網站實際的好處

做好手機網頁優化,可以帶來什麼好處呢?

搜尋排名的優勢

Google對於有作行動優化的網站會給予認可。一個已經非常優化的網站,如果沒有作手機優化,在行動搜尋排名時很可能會比優化過的網站較吃虧。反之則會帶來新增的搜尋流量和潛在客戶。

快速建立口碑

經過手機優化的網站,內容和社群分享變得更容易,只要一個簡單的「分享」按鈕,就可以加快口碑的散播。

更好的使用者體驗

手機優化網站無論從速度、視覺、流程設計、瀏覽內容的流暢度來看,都更能夠提升用戶的體驗感,增加他們在網站的停留時間,有助於轉換率的提高。

不到6%的中小企業有作好準備

雖然中小企業都明白手機在數位行銷中的重要性,但是大部份的中小企業仍然沒有開始跟進。

根據英國名錄與廣告供應商Hibu於2013年12-12月,針對1,800家英、美兩國的中小企業進行的調查結果,只有6%的調查對象有做手機網站的優化工作。相信台灣的中小企業有做手機優化的實際百分比,會低於英、美的6%。

資料來源: Hibu

不作優化的後果是什麼?

另外,上述的調查還反映了一個矛盾的現象:雖然被調查的中小企業都同意行動行銷很重要,但是卻沒有相對的行動「意願」和「能力」。

例如,美國的中小企業主估計,沒有做手機網站優化所造成的年營收損失,平均約為6萬美元。也就是說,美國總體的中小企業每年潛在的損失即達1兆美元。

雖然損失可觀,但是卻只有12%的美國中小企業打算在未來的12-18個月內採取行動,做好行動網站優化的工作。在英國,這個數字幾乎一樣,為13%。

為甚麼知易行難?

從以上的現象可以看出,整體的中小企業在數位行銷上正面臨一個難題:他們一方面知道應該做什麼,但是日常事務繁雜,很難立下決心採取實際行動。而更有可能的是,絕大部分的中小企業,由於技術上的障礙,而不知道該從何著手。

要解決這個問題,對於在技術上有困難度的企業,當然可以找專業服務公司幫忙。而略懂架站的企業,也可以試著自行製作手機版網頁,或尋找網路上的有自應性(mobile responsive)功能的架站版型。但重點是要下決心走出第一步!

跨出第一步!

針對在社群行銷及網路活動有需求的企業,發燒網開發了手機解決方案,協助中小企業客戶先從行銷活動方面,開始作行動版的優化。

所有使用發燒網舉辦的行銷活動,都同步支援手機版活動網頁,無需開發手機App,就可以輕鬆在行動裝置跟網友互動。

另外,有鑒於行動搜尋隱含的區域性的消費意圖,發燒網的行銷活動模組,可以在與網友在手機上互動的同時, 發送手機優惠券,以連接實體店面的消費, 真正做到o2o虛實整合行銷的目標。

發燒網最近還針對行動版的系統架構、互動功能、介面設計等多方面進行改良,完成了全面的升級。(參考:手機解決方案)

圖片來源:garryknight

社群行銷案例 app01

談到科技或App,一般人總會覺很艱深、難懂。app01的使命是扭轉這種刻板印象,以「輕鬆向科技Say Hi」的態度,讓消費者了解App其實是讓生活更便利的程式。但是真的要把看似高高在上的科技,變成生活的一部分,過程卻並不輕鬆。app01憑著專業、 實驗精神,以及對社群媒體的靈活運用,逐步達成這個使命。

公司簡介

app01網站建立於2012年,在2014年初即經歷了爆發性的成長,在台灣行動App領域成為領先的社群網站與平台,Alexa排名從年初的台灣前一千名,進入前百名,在Line的官方帳號擁有258萬名粉絲。

app01迅速成長,簡單可以歸納為兩個因素:與大型平台(Line和神魔之塔) 的策略性合作,以及在社群媒體上以主動出擊的方式積極的經營。

社群經營

app01粉絲團於2013年成立,目標族群為年輕的上班族,目前擁有18萬名粉絲,預計今年Q3前將會達到20萬的規模。粉絲數快速成長,app01媒體事業部經理王涵禛認為社群的經營是關鍵之一,其中包括社群活動的操作,以及內容行銷的規劃。

在社群上,粉絲都有各自的喜好,我們就針對族群喜歡的東西不停地推出內容。” ~ app01媒體事業部經理王涵禛

增加觸及率

Facebook 近期不停地改版,使很多粉絲團的內容都無法有效地散播給粉絲,導致觸及率大幅下降。王涵禛認為Facebook已經走到一個產品週期的尾端:「但即使是尾端,還是有其價值,表示連後知後覺的人都已經知道這個社群平台了」。因此還是要設法克服這個狀況。

面對帖文觸及率下降的問題,除了配合FB廣告的投放外,app01的對策是自立自強, 配合議題,以機器人般的PO文效率,大量增加每天帖文次數,達到盡可能讓每位粉絲都看到重要的帖文的目的,最後有效挽回觸及人數。

內容規劃

處於一個變幻迅速的世界,王涵禛認為app01的粉絲頁在議題上的規劃,不能只是按照固定的行事曆進行,發佈的內容必須隨著變化、貼近時事和消費者的生活。這個經營做法,或許與王涵禛曾經在新聞台工作有關,因此也把這樣的作業方式帶到app01的平台。

因為新聞是時時刻刻的,社群也是一樣。而每個個體都有自己的想法和感受,因此我們必須打動粉絲的心,切合他們的需求。”  ~ app01媒體事業部經理王涵禛

經營社群的實驗精神

App01的粉絲頁經營團隊每天早上必會閱讀最新資訊,然後根據情況產出相關內容,放到社群上作經營和分享。在這個經營模式的基礎上,王涵禛認為社群經營者還必須要有實驗精神。

例如,為了更有效地增加內容的曝光率,目前app01的社群經營團隊每天有一項新的工作,叫「追著這些社群跑」,把熱門App內容,或經營者認為有 潛力的遊戲內容,直接貼到這些粉絲團帖文的留言處,分享給相關的社群。這個實驗性的做法除了為App01帶來大量網站流量,轉換率比投放廣告還高。

粉絲活動

app01今年2月開始使用社群活動工具,以合作案的方式,與各種遊戲網站結合舉辦活動,獲得不錯的效果。一般粉絲活動的期限在兩週以內。因為活動工具不限次數,所以他們會根據需要和實際情況舉辦活動,并沒有固定的頻率。

活動規劃

app01在設計活動時,活動主題和贈品是兩個主要的考量點。首先他們會評估主題是否有吸引力,包括遊戲受歡迎的程度、合作對象是否有一定的客群 等。在贈品的選擇方面,會評估贈品是否是相關的、當下流行的,或是目標族群喜歡的,例如,Line貼圖、GASH卡等贈品,往往會比贈送iPhone還要 有效。

神魔之塔 票選活動

app01在今年4月,與連續一年佔據營收排行榜第一名的神魔之塔合作,配合4月釋出的5.0版本,舉辦粉絲投票活動,成功吸引了近20萬的瀏覽人次,2萬名參加者,並為粉絲團在一天內暴增2萬名粉絲。

王涵禛表示,這次活動的意義是,參加者在投票後即成為粉絲,這樣在他們的社群成分中即含有神魔之塔的粉絲,以後在這個社群推廣神魔之塔的攻略或消息,就會為app01帶來社群流量和會員互動的效果。

活動機制

在各種活動模組中,app01會選擇「投票」和「留言」兩種最容易入門的參加方式。另外還靈活運用活動工具,把它變成一個創造議題的方式,做法是透過問卷的模式,把調查結果轉為文章,最後會被很多入門網站引用。

這次活動使用了發燒網的活動外掛插件,讓活動可以同步在app01的官網及粉絲頁進行。

社群經營心得

王涵禛認為,經營社群的竅門其實很簡單:「只要用心、關心粉絲喜歡什麼。很多社群經營者或行銷人員並沒有站在消費者的角度去反推,如果你的產品沒有撼動到自己,或不知道目標對象是誰,而不停的做社群行銷,那是沒有用的。」

因此,王涵禛建議企業首先要問清楚他們的核心族群需要的是什麼,然後再去進行社群行銷。因為社群行銷的模式、平台和工具都是固定的,但重點是要以行銷者的立場,站在消費者的位置,從他們的需求出發。

小結

app01在短短兩年半中極速發展,無論是網站流量、粉絲和會員人數,都在以一般公司不敢想像的速度成長。這裏面除了與產業屬性有關外,也與經營領導者的視野、態度,以及有執行力的作風有很大的關聯。

app01的使命是把大家認為很難的事,以貼近社會、人性以及行為的角度,變成關乎人的生活,可以看出他們對於一個成功網站必備的元素有深刻的洞察。

此案例整理自與app01媒體事業部經理王涵禛、高級行銷專員蘇愛茹的訪談記錄。

RTB與Retargeting的起源與應用

在上一篇我們了解了RTB(實時競價)廣告的發展歷程。本文將針對RTB 與 Retargeting(重定向) 的結合使用方式作說明。這兩個廣告技術,可以幫助廣告主命中消費者,大幅提高廣告效益。讓我們一起來了解它們的運作方式。

RTB (Real Time Bidding)實時競價的運作

RTB 實時競價廣告說明

假設一家汽車公司的目標族群是居住台北、30-35歲的白領男性。當他到訪網站時,電腦(AD Exchange)在判斷出這位用戶的特徵後,即會把此特徵告訴廣告主僱用的DSP廠商。

DSP (需求方平台)就會根據廣告主擬定的競價條件出價,競標成功後就能對用戶進行廣告展示。整個過程的背後其實有龐大的運算,但在用戶眼中似乎一瞬間就完成了。

Retargeting 重定向技術的運作

Retargeting 重定向運作說明

Retargeting的功能主要針對曾經到訪過你的網站,卻沒有成交的人展示廣告。假設有一位用戶到訪你的網站,但在看了一些商品後卻遲遲沒有下單就離開了。這時Retargeting的技術就能夠捕捉這名訪客的身份(Cookie),然後特別針對這位訪客投放廣告。無論她上哪個網站,都能對她投放你的廣告,試圖將她導回商品頁面完成購買。

掌握用戶樣貌 提升廣告效率

RTB與Retargeting掌握用戶面貌

在過去,廣告主都去分眾網站(niche websites) 採購廣告版位來作曝光,但由於不知道真正點廣告的是誰而造成浪費預算。現在透過RTB競價方式和重定向技術,廣告主就能夠精確掌握用戶樣貌,直接採購特定特徵的人群,進而強化廣告效率,精確使用廣告預算。

重定向的實際應用

重定向技術的實際應用

重定向技術可以運用在3個方面:

  • 「個性化」重定向-根據瀏覽頁面的比例來分析訪客興趣,分析訪客購買了什麼,然後對他投放周邊/相關商品廣告
  • 「商品」重定向-分析訪客瀏覽過的單一商品,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「化妝水」廣告。或分析訪客瀏覽過的商品品類,例如:玫瑰化妝水,然後投給該訪客其他的「玫瑰」保養品廣告
  • 「購物車」重定向-分析有放入商品至購物車卻沒有完成結賬的訪客,然後提醒他有喜歡的東西還沒有結賬、商品有新的活動、或投放不同品牌的相同商品。

重定向廣告的4個目標

重定向的4個目標

重定向廣告可以根據以下4種情況鎖定用戶:

  • 來過網站的人
  • 根據離開網站時的頁面,投遞該商品廣告
  • 把商品加入購物車,但尚未購買商品的人
  • 依照訪客來訪時間,在特定時限內(如2週內)做投遞

掌握更多的訪客特徵

掌握訪客特徵

ADPartner 的ALL X的技術有能力分析與提供更多的訪客特徵,包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

ALL X能獲得並提供上述真實的後台數據,不僅在收費上有真憑實據,也能幫助廣告主建立客戶的行為模式,充實CRM(客戶關係管理)資料。

結語

RTB 與Retargeting兩項技術的結合,使網路廣告從購買「廣告版位」的時代,進化到購買「精準族群」的時代。廣告主可以辨認屬於自己的族群,向對的網站訪客投放廣告,有效運用廣告預算,大幅提升網路廣告的回報率。

完整資訊圖表:http://www.adpartner.me/retargeting.html