設群行銷案例─JustSleep

經營社群的其中兩個關鍵是:與企業品牌的理念維持一致,以及與跨部門保持緊密溝通。商務旅館品牌Just Sleep在這個基礎上,以自然、循序漸進的方式,慢慢地延伸其品牌概念,建立了一個互動正面的社群。

公司簡介

Just Sleep捷絲旅於 2009年成立,是晶華麗晶酒店集團旗下的最新飯店品牌。與Regent 晶華酒店以及Silks Place 晶英酒店的五星級訴求不同,Just Sleep走的是「親民價格」與「優質服務」路線,對於國外(如香港、澳門、星加坡華、馬來西亞)商務旅客、背包客,以及國內旅客,均非常具有誘因。

針對自助行遊客的需求,Just Sleep在據點的選擇上,都會以交通便利為主。目前5間分館(台北西門館、台北林森館、臺大尊賢館、高雄中正館,以及花蓮中正館) 皆擁有非常便利的交通網絡,只需5-10分鐘的步行時間即可抵達捷運車站或火車站。

貼心服務

Just Sleep與其他同類飯店的區隔之一是對於服務的重視。從2012年開始,Just Sleep即陸續推出各種貼心服務,如:枕頭服務、達人導覽服務是、管家打包服務等,讓客人感到入住Just Sleep是物超所值的。

微電影行銷

目前Just Sleep的品牌在慢慢建立中,其中微電影是主要的行銷工具。在每間分館開幕時,都會製作一齣專屬的微電影作介紹。電影上線後會搭配粉絲活動作推廣,以達到相輔相成的效果。

社群經營

Just Sleep粉絲團於2011年成立,目前由一位專職行銷人員經營,在沒有投放FB廣告,只靠日常發文和應用活動工具的情況下,目前擁有約12,600名來自世界各地的粉絲,其中台灣佔一半以上,其他地區包括香港、星加坡、馬來西亞等華人市場的粉絲。

Just Sleep認為社群是一個與客人保持互動、建立緊密關係的平台。在一般人心目中,飯店似乎不是每天都會接觸到的地方,因此跟客人會有一些距離感。為了縮小 這個距離,Just Sleep常會利用粉絲團分享為客人提供的服務,如:慶生、求婚、週年紀念等。這樣的分享一般都會獲得很好的迴響,達到增加互動的效果。

“這樣的訊息會比優惠、新專案的效果來得好。因為Facebook已經變得頗商業化了。商業化的發文造成的迴響不會很大,所以我們希望用跟客人拉近距離的方式,讓客人知道在Just Sleep也可以做跟平常生活貼近的事情。”  ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

Just Sleep認為Facebook另一個重要的功能是幫助推展飯店的貼心服務。例如Just Sleep提供的達人導覽服務,在沒有發文之前,很多客人並沒有注意到有這項服務。而透過社群即可以起到很大的散播作用。

跨部門配合:

跨部門的溝通,對粉絲團的運作是一個重要的關鍵。Just Sleep的社群經營人員與營運部門保持著緊密的合作關係,隨時掌握客人最新動態,獲得最精準的發文素材,可以在適當的時機PO出,達到互動最好的效果。

例如,各個分館每週都會分享趣事與圖片;另外,當櫃檯的達人們自製的行程表、具體的交通指示,以及店家和餐廳資訊時,都會與粉絲頁經營人員分享,讓其發文內容更豐富與實用。

“因為行銷部門畢竟屬後勤單位,營運部才是負責與客人溝通的第一線,與他們保持溝通,才能做出好的內容。” ~ 台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu

發文技巧:

Just Sleep認為從粉絲的角度出發,是發文的基礎。例如,在決定發文時間時,會考慮到粉絲的日常生活方式。如果遇到假日,就會設定在接近中午發文,用色彩繽 紛的圖片,讓大家有心情愉悅的感覺。在晚間發文時,則會考慮到粉絲需要規劃下班後的休閒活動,因此會PO相關的資訊,如慶生、用餐等內容。

Just Sleep並沒有硬性規定每週的發文頻率,但會認真觀察每篇發文互動的差異和變化,找出能夠引起粉絲共鳴的題材。例如在經營初期,發現關於客人享用貼心服 務的發文,都 會獲得很大的迴響。但隨著時間過去,當很多客人都知道這項服務後,就會酌量減少類似的發文頻率,同時開發其他發文類型。

發文類型:

除了發文內容要精準,Just Sleep也會維持內容的多元化,一般互動率比較理想的發文類型包括:

  • 員工客人合照
  • 為客人提供的貼心服務,如達人導覽、管家打包服務等
  • 新館開幕資訊
  • 海外客人表達謝意的貼心小故事
  • 相關旅遊資訊

粉絲活動

Just Sleep從2012年開始舉辦粉絲活動,到目前為止辦了約6檔。由於Just Sleep常有不同的實體活動在進行中,所以舉辦粉絲活動的頻率沒有非常頻繁,約2-3個月一次,但會持續舉辦,保持與粉絲們的互動,同時也觸及還不認識 Just Sleep的新粉絲。

圖書館命名」活動

在2013年12月,為了推廣花蓮新館的開幕,就為館內的圖書館設計了一個「圖書館命名」的活動,一方面提醒大家Just Sleep的品牌,同時也告知大家新館開幕的訊息,藉此吸引更多粉絲。

這次活動的參加辦法很簡單,粉絲只須把圖書館名稱以留言的方式輸入即可參加抽獎。活動為期兩週,獎品為一晚住宿券2張以及餐券2張,共4個名額,吸引了約6,000 人到訪,1,795人參加,參加轉換率接近30%。

另外,這次參加活動的人數中只有300人是現有粉絲,其餘為非粉絲,而每次辦活動都可以為Just Sleep增加1,000-1,500位新粉絲。

全民瘋阿J」活動

一般反應較好的活動是進入門檻低的,如留言活動。以「全民瘋阿J」的活動為例,參加者須上傳與「J」的合照,雖然當時的獎品同樣是住宿券,但由於PO照片的門檻相對高,最後活動觸及到數千人,進入活動頁的人數約有一半,參加人數有313人,比留言活動的踴躍程度明顯較低。

預見。西門町」活動

活動的內容品質也是決定活動參與率的關鍵因素。Just Sleep為西門館拍攝的「預見。西門町」微電影,當時即配合了有獎徵答的活動,鼓勵大家看完電影後回答片中的5個問題,即可抽獎。該檔活動即吸引了1,380人參加。

經營心得:

負責Just Sleep粉絲團經營的行銷公關部副理Peggy Liu表示,現在經營社團越來越不容易,在初期會遇到撞牆期,經營者可能會為沒有成效或沒人按讚等現象感到懊惱。但那是需要持續經營的事情,如果堅持,最 後總會贏得出現在粉絲的塗鴉牆上的機會,讓粉絲對品牌留下印象的。

另外,Just Sleep也會在實體館內與粉絲團作結合,例如在新館開幕時,就會舉辦類似「打卡送小禮」的實體活動,讓粉絲的自然成長率保持穩定。

結語

Just Sleep在社團經營的做法上,與飯店的理念一致,都是以「親民」與「貼心服務」為核心。它的粉絲團也許沒有像大飯店的精緻照片,但是他們的員工客人合 照,雖然不是出自專業攝影師,卻多了一份能夠觸動人心的「真」。這種自然流露的真實感,剛好與經營社群的初衷同頻。

本案例整理自與台北晶華酒店行銷公關部副理 Peggy Liu的訪談紀錄。

社群行銷案例-京站

一旦你把定位想清楚了,很多事情你就會知道怎麼去做;你也不會讓行銷推廣和粉絲團經營呈現天人交戰的狀態,一直思索要把哪個放在前面。” ~京站行銷發展處經理陳岱慧

百貨商場如何在競爭激烈的環境裏經營出黏度高的客群?今天的案例-Qsquare京站,有著他們獨特的思考方式、靈活的想法和創新的做法,把商場經營得有聲有色,並與大家分享了很多經營心得。

公司簡介

位於台北轉運站的Qsquare 京站時尚廣場於2009年12月開幕,是一個融合時尚、環保、科技的新型複合式購物廣場,經營形態以「食、裝、趣、遊」為主軸,迎合25-35歲族群在飲食、購物、玩樂方面的需求, 目標成為上班族「下班後的第一站」。

行銷策略

體驗行銷:

京站認為,獲得客群的認同是首要的,所以積極運用「體驗行銷」,透過各種行銷活動與客群連結。例如,開幕後的「京夜不睡」活動、春季的「野餐活動」、及「上班族樂團大賽」等等。經過4年多來不同類型的體驗行銷,慢慢把扎實的主力客群建立起來。

實體與虛擬的整合:

京站認為,除了吸引網路上的粉絲,把實體通路上的客戶跟粉絲團作串連非常重要,因為這兩者之間的關係是雙向的、相輔相成的。所以在「虛實」的整合上,作了很多努力。

以去年的週年慶為例,京站策劃了一個以「慾望城市」為主題的實體活動,透過粉絲頁的擴散和FB廣告的效果,參加人數達到一萬多人,成功地整合了實體活動與粉絲團的連結。

在2013年的「萬聖節活動」,京站在實體通路上搭了一間鬼屋,客人只要透過手機,即可進入鬼屋抓鬼,然後分享到粉絲團。這檔活動的分享數,在沒有贈品輔助的情況下,多達4,000多人。

未來京站仍會持續策劃比較大型的活動。除了透過網路作互動外,還希望在實體上呈現互動,例如透過AR、科技互動等,與客戶連結,吸引他們來現場參加,然後再串連到網路上。

粉絲團經營

在早期,京站並沒有放太多心思在粉絲團上,認為經營百貨本業才是首要的,所以精力都放在實體賣場上。後來發現在網路上的潛在客群很多,且發展迅速,因此決定開始認真經營粉絲團和官網。

“以實體通路的形態,你大概知道該處的來客數有多少,但你並不知道準確的曝光率。但透過網路,很多東西是可以被計算出來的,你可以更精準地掌握到你的TA。因此我們慢慢覺得社群是很重要的、要去經營的。” ~行銷發展處經理陳岱慧

經營目標:

每個企業品牌的目標到最終都會希望粉絲團的經營會轉換成銷售,但京站不以這個為首要目的,而把粉絲團定位為一個“交友圈”的形態。

“我們把粉絲團的經營目標設定在「認同」上,這樣粉絲的黏著度和忠誠度會比較高。在經營的想法和動機上希望粉絲團是以一個交友圈的形態呈現。~行銷發展處經理陳岱慧

靠員工團隊找TA:

京站的TA是年輕族群,與他們的內部員工的特質相同。所以京站聚集了適合的員工,負責經營粉絲頁。團隊中5位成員,代表著不同的特點,如設計、流行、運動、娛樂等,由她們彼此交流,規劃出粉絲團的方向、策略和內容。

京站的想法是:“只要是我們的成員有興趣的事,那也必定是我們的TA有興趣的事”。所以京站不會規範粉絲團的發文內容,而是讓她們的議題變得非常廣泛,透過她們與大家分享。

發文策略:

京站把粉絲團定位為“交朋友的經營方式”,所以在發文策略上,不會硬性規定發文頻率、時間等細節,每天PO文大概是1到3則。如果遇到沒有素材的時候,也不會勉強;但如果遇到有好多事情或心情要分享,那就會增加發文。

內容類型:

京站的內容類型很廣泛,但會鎖定在25-35歲族群喜好的主題、商品或趨勢上,然後用有趣的方式作分享。例如,關於「吃」的題材,他們不會分享「中 菜」、 「和菜」等資訊。他們可能會發文說:「金色三麥party好好玩,我在那邊辦生日」,來分享這樣很high、很好玩的畫面。

FB觸及率下降的洞察:

京站注意到,能見度下降是一個自然趨勢,他們每則PO文的能見度目前大概在10%左右,但並不為此感到困擾。

“如果你每天都在洗版,或是盲目跟風轉貼,不見得能讓粉絲喜歡,所以還是要從自己的本位出發去思考事情。

Facebook其實就是一個媒體,會持續變化,我們專注在做好我們的事情就好了或許我們會把官網與FB作一個複合式的結合,讓擴散率更高。~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲頁經營心得:

京站覺得網路行銷必須分階段,需要經過經驗的累積和持續的學習,把獲得的回饋整合到實體通路上,再做串連。

“京站的本業是實體通路,它透過外在的東西吸引族群。但在網路上卻剛好相反,你必須讓你想做的事情發酵,在建立了共同興趣和理念之後,你才會聚集更多的人,然後你才可以進入第二個階段,去做行銷的東西。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

京站總結,粉絲團的定位是經營模式的基礎,所以必須要先把定位弄清楚。

“大家都有自己的粉絲團,你不能總是一直講你的SP活動或新商品。所以在定義上,我們不想把它定義為「社群經營」,而是在做「京站的朋友圈」。 ~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲活動

在實體資源和虛擬通路的結合上,京站覺得運用活動工具很關鍵,它能提供各種機制,跟活動作連結,而且效益會隨之爆發。

在2013年初,京站的粉絲數大概有4萬。經過用心經營和持續每月舉辦活動,到了年底,粉絲數即快速增加到8萬多。

在初期,京站主要是以投其所好的方式去經營,以增加粉絲基數為主要目標。現在粉絲量已增加到一定規模,目標就轉為增進與粉絲的互動,做更深入的活動,以引發他們的喜好。

活動發想:

京站的基本原則是:跟著消費族群的喜好與節慶走。例如在暑假時推廣夏天的商品;情人節時就會從相關的情境出發,希望引起共鳴。但在主題或互動的型式方面,則會以有趣為目標。

“留言的方式是否一定要這麼制式?還是他們一定要按讚?……我們希望透過活動和主題的設計,讓互動變得更為活潑。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

愛的大抱抱:

在2013年父親節及七夕情人節期間辦的愛的大抱抱有獎徵答及七夕太肉麻★賞他個藍白拖票選活動,巧妙的延伸了「兩個男人我都愛」的主題,拉攏跨世代及兩性客群。京站的目標族群在性別上的分配比較平均,所以活動基本會比較中性,贈品也會考量在網路上有一定熱度, 有話題及符合趨勢指標的商品。

“我們的成員大概都是2、30歲的女性TA,我們會思考甚麼活動才會讓人感興趣。如果送鑽石,當然價值很高,但他們可能並不是我們的TA,我們會這樣去思考和衡量。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

虛實整合:

透過經驗的累積,京站漸漸瞭解甚麼活動會引起共鳴。他們除了會增加提問、投票、影音等的方式,讓內容更豐富、互動更活絡外,也體會到,如果要透過活動去整合實體和虛擬,必須要與族群在意的事有所連結。

“很多商場都用類似coupon的東西,我的想法是,你必須先透過興趣、視覺,或體驗的東西,才能導引到送出coupon的階段,且coupon的訴求要跟社群的興趣有一致性~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

結語:

京站的市場定位明確,在實體和虛擬的整合上有著富創意的想法和持續執行的一致性;在社群經營上,想法寬廣而靈活,善用自己的團隊屬性找目標TA。他 們不會被其他同業的經營模式牽著走,也不會把焦點放在社群媒體因自然變革而引起的負面表象上。這些或許就是京站經營成功的主要因素。

本案例整理自與京站時尚廣場行銷發展處經理陳岱慧和網站企劃部企劃專員鄭佩芬的訪談紀錄。

黑貓宅急便行銷案例

物流宅配產業與傳統零售不一樣的地方在於,它沒有實體的產品可以介紹;它提供的服務不會因為衝動而產生消費。這樣的產業要如何貼近民眾,隨時與他們 保持密切的關係,最後使他們成為顧客呢?台灣物流宅配產業的領先品牌-黑貓宅急便,看到貨物配送的背後,真正傳達的是一份人情味,其經營心得為我們提供更 深入的思考方向。

公司簡介

隨著消費意識抬頭,物件傳遞的需求逐漸增加,便利性對消費者變得更為重要。統一集團於1999年10月與大和運輸株式會社合作,將「宅急便」服務引進台灣,並於2000年10月6日正式營運。

成立14年期間,黑貓專注於縮短人與人之間的距離,把包裹的運送變成“心意”的傳遞,從營運第一天的54件包裹,發展到今日每天配送20萬件貨物, 第一線SD(業務司機Sales Driver)超過4,000名,發展步伐緊貼消費者的需求,目前的業務範圍包括:常溫宅配、低溫宅配、電視購物與電子商務及行李運送。今年更致力於透過 e化服務的建設,為客戶提供更方便的包裹配送進度查詢服務。

“當民眾的需求到哪裡,我們就會提供甚麼樣的服務。” ~統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

網路經營

黑貓去年更新的黑貓宅急便官網,也反映了他們處處從消費者的立場出發,根據網站流量分析,把網站的使用變得更方便,例如把客戶最常使用的查件、收件和寄件功能置於首頁最明顯,流量最大的位置。

除了B2C以外,C2C也是一個很重要的市場。相較於貨運比較“硬”的資訊,黑貓體會到必須訴求比較軟性的內容。統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文表示,在C2C的包裹傳遞中,真正傳遞的是人與人之間的“感情”,因此會把相關的資訊包裝成比較有故事性的圖文,以增加顧客對品牌的好感度。

黑貓宅急便手機APP

根據顧客的需求,黑貓在2013年底推出了專屬的手機APP,提供查件和寄件功能,其數據也是透過雲端取得。目前黑貓手機APP的下載人數約有1萬人,黑貓期望今年能讓更多顧客享受到這個工具的便利性。

“數位時代”最佳行銷奬

根據服務發展的需求,黑貓會不定期舉辦行銷活動。以2012年為例,在沒有投放預算的情況下,黑貓以社群的方式,構思了一個以聖誕節交換禮物為主題的活動,展現了宅配產業的價值,也獲得數位時代的肯定。

活動透過粉絲團和官網,號召全台粉絲,運用黑貓宅急便的配送服務,將禮物寄到一個點,再配送到另一個點,透過社群的擴散效果,吸引了2,000多人參加。

這個交換禮物的活動成功突顯了黑貓提供給消費者的兩個價值,一:禮物透過專業的物流運作,能很精確的送達;二:每次的配送都給民眾帶來驚喜,也拉近了人與人的距離。

Facebook粉絲頁經營

黑貓宅急便/黑貓先生的粉絲專頁於2009年成立,在沒有投放招募粉絲廣告的情況下,經營出一個目前接近18萬粉絲,以30-44歲女性族群佔多數,全台排名第九位的粉絲團。

除了特別的行銷活動外,日常的經營均由內部人員自行經營。在成立的當初,黑貓就把粉絲頁定位為自有的媒體來經營,希望藉由這個媒體的行為,更準確地接觸到更多的消費者,並與他們互動。

“傳統媒體太過大眾,我們大概知道有多少人看到我們的廣告,但你比較難跟消費者去作實質上的接觸,所以有了這樣一個社群平台後,它的媒體價值和行為,就會實現出另外一個不同的樣貌。

物流產業跟傳統零售不太一樣,它的東西很難被介紹,而服務也很難因為衝動而去作消費,它必須有計畫性,根據需求才會來找你。

所以這樣的平台的任務就是讓我們的品牌與消費者無時無刻保持著一種特定的關係,一旦當他/她的需求產生的時候,就會第一時間想到我們這個品牌,然後再作消費。

所以這個平台的價值,除了讓品牌成本降低外,更重要的是與消費者隨時保持密切的關係。”  ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

經營心得:

黑貓宅急便的粉絲頁主要以“黑貓先生”的角色與粉絲作溝通。發文策略基本根據季節,結合時事,去敘述配送人員的故事,發掘各地美食,分享旅遊資訊,介紹商品等。部份發文還會配合內部美工人員製作的圖片作呈現,以增加內容的互動率。

黑貓基本上以每天發文兩篇、假日一篇為準則,發文內容主要跟著節日走,一週的發文規劃大致如下:

週一:激勵類的文章-考慮到一般粉絲週一心情比較低落,因此會發一些鼓勵大家

週二:心情故事-如SD(Sales Driver)的故事,或幫他們打氣,借以與民眾作互動

週三:商品或美食介紹-以帶各地名特產美食出對宅配服務的需求

週四:旅遊資訊-以帶出行李配送的服務

週五:問答時間/小遊戲-透過問答帶出服務特色,增加粉絲對服務的瞭解

週末:沒有固定主題

“粉絲對他們不曉得的事情會比較有興趣,互動比較高,像某篇發文提到,在配送的車程中,上斜坡時會用“車擋”放在車廂的下方,由於大家在過去可能沒有看到過,當我們特別去介紹它的時候,粉絲就會覺得很新鮮而感興趣。”  ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

發文觸及率:

黑貓每天發文的觸及率大概是粉絲數的兩成,最近幾個月FB觸及率下降的現象,對黑貓並沒有產生太大的影響,他們反而觀察到,實質的觸及率其實跟每天的發文的品質有很大的關係。

“如果你經常發很商業化的內容,觸及率當然會降低;但如果你持續、定期地發佈粉絲關注的內容,我們觀察到觸及率其實會維持很平穩的狀態。” ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

洞察報告:

消費者商品Team專員黃于珊表示,就經營面上,對數據的檢視是很重要的。Facebook洞察報告中提供的數據,如按讚率、分享率、觸及率等,還 有粉絲和非粉絲喜歡甚麼樣的文章,至少一個月要去檢視一次,從中發現大家喜歡和不喜歡的文章的類型,並找出原因,以作檢討和調整。

粉絲活動

從2014年開始,黑貓計畫將每個月做兩檔的活動,一檔在每月1號,主題為“貓友日”,針對黑貓的粉絲,發文推出各地美食,讓粉絲留言,玩遊戲,以獲得抽獎的機會,作為對粉絲的回饋。

另一檔活動設定在每月15號,主題為“試吃特派員”。活動將號召10名試吃人員,分享以新品為主的試吃品,包括舊店家和新店家推出的新口味,讓粉絲上傳試吃文,與大家分享,再從中抽出得獎者,並贈送黑貓挑選的特別獎品。

“這樣的活動可以讓大家互相合作,對於我們的客戶/店家而言,他們得到了廣告的效果;對我們而言,我們可以免費拿到了很多店家的資源,跟粉絲作互動;對粉絲而言,他們只要參加抽獎,即可以得到喜歡的贈品。所以大家是在互利的狀況下完成這個活動的。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

活動案例

黑貓舉辦活動的目的,主要在增加粉絲的基數,保持與粉絲的互動,讓他們更瞭解這個品牌。去年12月,黑貓從4,000位第一線服務人員中選出了12位員工,並幫他們拍了一系列的桌曆。

原本這些桌曆只是發給內部員工的,但觀察到粉絲對這些桌曆、選出的員工,以及他們私底下的穿著也很有興趣,因此發想出“黑貓之星的私服照”的活動,把這些內部員工的私服照片和他們各自的特色,列入到活動頁中,讓粉絲作票選,而活動的獎品就是2014年黑貓之星年曆,設定得獎者共50名。

這次活動為期兩週,吸引了近2,000人參加,獲得不少正面的互動,拉近了與粉絲的距離,達到了預期的與粉絲連結的效果。

推廣活動的方式:

黑貓在活動舉辦的當天,首先會利用發燒網內建的活動發文功能,散播活動訊息。在活動開始一週後再利用平日的發文增加散播率。

“我們把Facebook當成一個媒體作定位。在內容的安排上,我們會 思考,如果我是一個channel,到底我們的節目應該要怎麼安排才符合我們的觀眾的需求?那我後台的數字,就要去支撐我甚麼時候要去排甚麼樣的節目才會 好看,所以Facebook是一個要用這樣的媒體觀去經營的平台。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

結語:

黑貓宅急便的經營有很多值得大家參考的地方。除了已建立的市場優勢、明確的使命、時刻緊貼市場動脈、永遠從消費者需求出發等因素外,更重要的是,他 們體會到“物流”的背後,不只是包裹兩端的商家和消費者,而是一份感情的傳遞;“物流”所提供的價值,不止是便利性,而是寄件者的心意,和收件者的感動。

此報導整理自與統一速達股份有限公司行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文、消費者商品行銷TEAM專員黃于珊、及行銷部/消費者商品行銷TEAM專員楊衣雲之訪談紀錄。

台灣農蓄社群行銷案例

對於一個品牌來說,擁有悠久的歷史是一個無價的資產,卻同時可能是一項挑戰。當原有的消費者逐漸被年輕族群取代,要融入他們,找出與新顧客的溝通方 式,需要很多的洞察、聆聽及嘗試。傳統食品品牌“台畜”,在上一輩的消費者心目中是一個優質品牌,但要如何與年輕一輩的族群對話,建立新的形象,傳達核心 價值,對於台畜來說是一項前所未有的挑戰。而事實上,台畜已經準備好迎接這項重要任務了。

公司簡介

1960年早期,養豬是屏東地區農村主要副業。當時的屏東縣長張豐緒先生和政府官員為增加農民收入,倡導外銷肉類加工品,在1967年7月創辦了中日合資的現代化肉品製造加工廠-台灣農畜產工業股份有限公司(簡稱台灣農畜或台畜),開始生產冷凍豬肉,並開拓日本市場的冷凍肉專營加工廠。因台畜成功外銷冷凍肉品到日本,解決了國內毛豬生產過剩及滯銷困境,更促進了毛豬品種改良,奠定冷凍豬肉外銷之基礎。

1968年9月起,台畜陸續開發生產出八大類產品,含西式火腿、西式香腸、培根、中式香腸、肉鬆等加工類產品。為加強服務消費者,也陸續在各縣市設立經銷商與專櫃,並將產品推廣到各大賣場與超市,同時也與各大餐廳和飯店合作,生產客製化產品。

“在品質的追求上,台畜一直嚴格遵守食品相關規範,甚至是走在法規製訂之 前。舉例來說,台畜擁有許多 “第一家”的頭銜,包含第一家取得國家CAS標章、第一家使用HPP高壓滅菌技術以及第一家導入安心食品履歷…等。這也是為甚麼在價格上,台畜會是比較高 的原因。我們期待的是讓消費者買得安心;我們提供給消費者的第一個考量不是價格,而是品質、安全、健康。”  ~台畜副董事長助理林業軒

網路經營

台畜在2013年後半年開始認真經營網路,主要靠官網搭配社群網站作為平台。現階段的經營目標主要是推廣品牌的形象,增進品牌的知名度和力量。台畜 是一個傳統企業,上一輩的消費者非常熟悉這個品牌,但是35歲以下的消費者,對台畜是相對陌生的。台畜希望藉由網路,接觸到25-45歲的族群,也就是未 來主流的消費者,讓他們建立認知,然後再進一步購買其產品。

為了建立年輕形象,台畜正在重新建構一個全新的網站,以替代現有、較為傳統的網站。新網站將以清新、簡潔、吸引視覺的呈現方式,傳達台畜品牌的新形象和內涵,讓年輕的族群有一個舒服的瀏覽體驗。網路商店的部份將會增加一些現代的元素,如能夠搭配活動使用的小工具等等。

“對於目前的家庭主婦來講,可能她們寧願到傳統市場或超級市場去購買,用線上購物的方式去購買生鮮食材,在台灣現階段可能還是一個起步,或是一個不完全成熟的市場,我們因此期待在這個階段就投入進去。” ~ 台畜副董事長助理林業軒

社群媒體平台

除了Facebook粉絲頁外,台畜還準備了其它幾個社群賬戶,包括YouTube、Twitter、Google+,及中國大陸的微博,目前正在籌備內容的階段,希望藉由多元的內容,讓各個平台做串連。

例如微博是針對中國大陸的消費者,推動外銷產品;YouTube頻道則是以有趣的內容為主,藉由動畫、插畫,以生動活潑的方式去呈現比較“生”的內容(如製程、健康、產品安全、法規相關的內容),以增加訊息的散播率。

Twitter 與Google+兩個社群賬號,目前主要是備而不用,只是定期加入一些基本內容。因為畢竟面對網路群眾的平台還是以Facebook為主。但當面對 Facebook重大變革時,如今年年初開始,在沒有買廣告的情況下,可能會有觸及率降低的現象,台畜因此希望隨時要有一個後備平台作因應的動作。

Facebook粉絲頁

台灣農畜粉絲頁已經營了超過2年,目前有9,000多位粉絲,之前經歷了不同的經營者,包括代理公司。但由於外包公司對於品牌的內涵只有初步的瞭解,導致在推廣品牌時,無法精準地傳達訊息;而在推廣某個產品時,也無法傳達給目標族群,效果不如理想,所以在去年決定收回由自己經營。

發文策略:

台畜目前並沒有硬性規定發文的頻率,但會在一週前預先規劃發文內容,而每次的發文都會期待獲得某種迴響。例如,預計每週(或一個月三次)都要有一個與粉絲互動的機會。這可能會透過像發燒網的工具,舉辦粉絲活動。

發文的內容方面,一般會分享國內外與產品有關係的新聞或趣聞,或針對特定節日發文,跟粉絲保持連結與互動。

台畜觀察到目前粉絲的互動並沒有非常活躍,這除了與Facebook的觸及率下降有關以外,主要的原因還是與品牌形象有關。目前台畜在消費者心目中 仍然是一 個比較有“年紀”的品牌,與年輕粉絲還沒有那麼親近。所以目前發文的策略還是以年輕化、有趣為主,試著去改變原來的印象。

活動的發想

台畜從2013年底開始陸續舉辦粉絲活動,目前共操作了4檔活動。活動的構想多數是根據當時的情境,如特定節日、大型活動、或時事新聞,從中找尋靈感。以The best finger food for PARTY ! 這檔活動為例,就是針對聖誕節和跨年活動而構思出來的。

“這段時間都是以歡樂氣氛為主,所以很自然就會想到:年輕人在這個時候會幹嘛?那最常做的事可能是party,可能是聚餐,也可能是在家裡活動。而針對這種情況,我們會有甚麼相對應的產品?我們又要怎麼樣去推廣?” ~ 台畜副董事長助理林業軒

這檔活動的視覺效果突出,其中的圖片特別針對活動請插畫家製作而成。活動期間吸引了1,405人參加,得獎者共計30團(150名),獎品為台畜帶骨德式香腸。

以第一次舉辦活動而言,算是一個不錯的開始。雖然這次踴躍的活動並沒有轉換成實際的線上銷售量,但從塑造“台畜帶骨德式香腸”為一個“派對零嘴”的 角度來 看,它的確有達到預期的效果,成功建立了一個party food的形象。而透過這檔活動,台畜明確地意識到,舉辦粉絲活動是一件需要持續的事情,才能累積更多的經驗,找到屬於自己的做法。

粉絲頁經營心得

在經營的過程中,台畜累積了一些心得與大家分享:

  • 目前在台灣,Facebook社群仍然是主流,但不管哪一個社群平台,其中最重要的元素還是內容
  • 現在的Facebook用戶很吝惜於跟你互動,那個“讚”或“分享”,是非常難得的。所以你的內容需要有誘導性,譬如說,在圖片上加入呼籲行動的字眼,以增加互動
  • 你的內容要讓粉絲產生共鳴,那是最難的,這或許是經營者每天都要想的事情
  • 如果可以搭配圖片,就要盡量運用圖片

活動心得

除了要認真發想活動內容外,林業軒建議經營者,首先要清楚自己辦活動的目標,然後根據發燒網提供的各種工具、不同型式的模組作選擇,這樣才能善用這些工具。

另外,在選擇活動的贈品時,要有一定程度的連結。假如你辦的是某種歡樂活動,那你的產品就要有歡樂的元素存在;如果你的活動是與健康相關,贈品也要與這個活動有一致性。

結語

台畜未來想要前進的方向,除了要積極與主流消費客群建立連結外,更長遠的目標是為品牌建立一個深入人心的形象,讓它成為一個標誌,傳達這個擁有悠長歷史的品牌一直在傳承的核心價值-品質、安全,與健康。相信台畜透過網路和社群媒體的經營,將可以實現這個理想。

本案例整理自與台畜的副董事長特助林業軒的訪談紀錄。

行銷案例:旅遊業者如何運用情境創造對行程的嚮往

經營一個企業或品牌,沒有絕對的成功公式。但是如果你已經擁有具競爭力的產品、非常清楚自己的使命和定位、從根本上整合網路和實體的經營、用心地經 營社群,並把社群融入到企業的每個部門與環節中,相信你已具備了成功的關鍵要素。今天要介紹的行銷案例-台灣三大旅遊品牌之一的可樂旅遊(Cola Tours),在這方面為我們作了良好的示範。

公司簡介

可樂旅遊成立於1978年,隸屬康福旅行社,以提供多元的旅遊產品(包括出國旅遊、國內外團體旅遊、入境旅遊、企業服務等)見稱,其優質服務備受主要觀光機構與媒體的肯定,連年獲頒觀光局的“最佳優良旅行社獎”,並屢獲工商時報、遠見、天下等各項服務評鑑大獎。

可樂旅遊的使命非常明確-為消費者提供快樂的旅遊體驗。他們專注於創造歡樂的核心價值,提供多樣化的旅遊服務及資訊,倡導健康正確的休閒觀,非常重視實現對顧客的承諾,以成為華人世界中最有價值、最值得驕傲的旅遊公司為目標。

“品牌就是承諾-旅遊業是無形的產業,做的是對顧客的承諾,我們的宗旨就是把承諾100%實現!” ~可樂旅遊

經營優勢

可樂旅遊網路事業部經理林冠賢表示,可樂旅遊初期的經營模式是與同業(其它小型旅行社)的互動為主,在近幾年開始經營自有的品牌。與其它品牌不同的 地方是,一般旅行社會直接從消費者的角度切入,可樂旅遊的做法則是兼顧“同業”與“直接消費者”的經營,達到直售和批售同時進行。

這個在經營形態上的不同,使可樂有更大的靈活性。例如,一般旅行社在行銷時可能會遇到由於人數不足而不能成團的困境,可樂旅遊則可以透過與一萬多個同業會員的關係,可以更快速地集聚到所需人數而加快營運上的效率。

實體與虛擬的整合

林冠賢經理表示,可樂旅遊現在正處於“虛”與“實”的整合過程中。他非常清楚,這個整合必須從根本上去落實。在執行任何一個動作時,會從內部的根基紮根做起,其主導的思考是透過顧客與商品在實體狀況下的接觸當中,做到虛與實的結合。

例如,他們會落實處理客戶填寫的意見調查表,把客戶的意見完整地輸入至系統中作參考和比對。除了針對客人的意見,處理做得不夠好的部份外,同時也會注意到某些細節,把客戶意見反應到商品中。

這個意見調查表提供的另一個更有價值的地方是,當客人並沒有任何負面回饋時,從他們提出的建議當中,可以看出哪些是消費者關注的事情,然後可以針對 這些建議作出相應的調整。最後,可樂旅遊會把這種做法貫徹到產品面、服務面,及行銷面,再透過網路的特性和功能,讓消費者知道這些事情。這種從細節上落實 “虛”與“實”的整合做法,可以做到與其它旅行社有所差異。

“在經營社群時,我們會把好的東西告訴消費者,再經由這個族群散播出去。所以基本上我們自己必須先具備某些特質,才有讓人家散播的利基和主題。” ~可樂旅遊網路事業部經理林冠賢

社群媒體的經營

可樂旅遊在社群的經營上非常用心、充滿熱誠,而勇於嘗試。他們經營的Facebook粉絲頁有超過19萬的活躍粉絲,是旅遊品牌中規模最大的粉絲團。以下總結他們的經營成果:

經營目標與定位:

雖然可樂旅遊的粉絲規模已經相當大,但目前的經營目標仍然以建立“社群規模”為主。但他們真正希望的是讓可樂旅遊成為粉絲們「旅行的好朋友」,透過社群的經營、跟粉絲互動,和聆聽粉絲的聲音,為他們帶來很多的回饋,包含產品面、活動面等,從中激發出更多創意的火花。

目標族群:

可樂旅遊的FB的粉絲群與內部的會員或實際會購買的族群的特質是一致的。可樂旅遊注意到,在一般消費者中,無論實際的消費者是否涉及到男生,通常都是由女生來主導整個購買的決定。

但如果細看產品面時,會注意到不一樣的產品會有不一樣的族群。例如,從整體出國人口的性別和年齡層來看,會發現大部分出國的人口(包括日本、韓國、 東南亞、歐洲的遊客中),由於有商務客的關係,男生的比例會比女生高,而最大的族群是在25-35歲之間。但如果單看韓國,其遊客的年齡會比平均值小5 歲,而女生的比例又比男生高一倍(約67% : 33%)。

發文策略:

在不投放廣告的情況下,可樂旅遊的發文會針對一般的粉絲群。由於發文會根據某個景點(產品)為主體,以歐洲為例,當粉絲看到該篇發文時,可能並不具備經濟能力,但在她看到的時候卻可能會勾起將來要去的欲望,所以在一般發文時並沒有必要去作精細的區分。

可樂旅遊每天維持發文1-3則,根據後台顯示的粉絲上線時間,分佈在早、中、晚三個流量較高的時段發文,讓觸及率提高。由於他們的產品很多,所以在發文方面並不會劃得那麼細,因為喜歡某個旅遊主體的族群自然就會來看。

在圖片來源方面,可樂旅遊使用的圖片提供來源很多,包括自有的、有授權的,及不同的合作廠商(如飯店)提供的圖片。

發文類型:

可樂旅遊的產品眾多,發文類型也要兼顧到不同的產品。在發文的構想方面,主要以“景點”、“心情”,以及“活動”為主軸,然後根據主軸細分出不同的發文類型。

以“景點”為主軸

發文的類型包括:

  • 主題式 (如:世界夜景、全世界的愛情鎖、各地小吃等)
  • 節慶、新知 (如:蜜柑汁水龍頭、花季賞櫻、威尼斯面具節等)
  • 促銷 (根據產品的行銷需要散播國內外優惠產品)

“有人覺得粉絲團不太適合放商業的東西,它的確也不太適合,但當你真的有一個很優惠的產品的時候,你是可以放上去來看看市場的反應的。” ~可樂旅遊網路事業部廣告企劃陳杏佳

以“心情”為主軸

此類發文包括:

  • 早安文
  • 幽默圖文
  • 名言諺語等

以“活動”為主軸

可樂旅遊在舉辦粉絲活動方面表現非常出色,從2010年6月以來透過發燒網平台共舉辦過90檔活動,從中招募了36,000位粉絲。他們非常善用情境引起粉絲對旅遊景點的嚮往。其中包括了以下幾種型式:

活動發想

可樂旅遊透過發燒網的活動模式舉辦粉絲活動的頻率約為一週一次,以導購、引發話題、保持與粉絲的互動為主要目標,例如:

“如果把活動類型或目標的輪廓設定得太死的話,可能反而會有限制。其實有時候我們的想法很簡單,就是從:“我們的粉絲想要甚麼”、“他們想要得到甚麼”出發。” ~可樂旅遊網路事業部經理林冠賢

活動成功案例

北海道滑雪團-票選型男教練的 活動是可樂旅遊比較突出的活動。這是可樂旅遊今年作的新嘗試,在行程中安排6位正統的滑雪教練駐守在北海道,當有團過去時即可進行授課。另外結合了與戶外 休閒服飾公司Traveler的異業合作,再透過活動的規劃,讓消費者票選最喜歡的教練,放在發燒網的活動頁上,設定2名得獎者,獎品為價值約 NT$8,000的Traveler羽絨衣。

“經營社群是一件滿隨性的事情,你沒辦法按表抄課,因為每一天都有很多事情在改變,所以我們會看最近的產品有甚麼,最近的話題是甚麼,然後當我們放出甚麼東西的時候,大家的反應又是甚麼,我們就會再從這個地方延伸出去。” ~可樂旅遊網路事業部廣告企劃陳杏佳

活動結果

“北海道滑雪團-票選型男教練”這檔活動所獲得的成效理想,無論從參加人數、參加轉換率、活動分享率來看,都達到期望的結果,成功製造話題,有效散播訊息,增加與粉絲的互動:

  • 總參加人數: 2593
  • 參加轉換率: 60.75% (參加人數/訪客數)
  • 活動分享率: 57% (分享訊息人數/參加者)

結語

可樂旅遊在整體與社群的經營上無疑有很多值得參考的地方,但其中最突的有兩點:一)沒有把社群的經營看作一件獨立的事情,而是把社群與企業的其它部 門(產品、服務及銷售)作緊密的結合,以達到預設的經營目標;二)明白經營族群的重要性,並持續透過多元的經營模式與粉絲活動維持與粉絲的互動,從中聆聽 粉絲的聲音,改進產品和服務,從根本上落實“虛擬”與“實體”的整合。希望透過可樂旅遊的心得分享,可以為大家提供更多的思考和啟發。

本報導整理自與可樂旅遊網路事業部經理林冠賢先生、副理黃文君小姐、及廣告企劃陳杏佳小姐之訪談紀錄。

LimitStyle行銷案例

每個企業或品牌都希望增加知名度、吸引更多精準的族群和潛在顧客。這對於一個新創的小型公司來說會更為困難,因為一切都要從零開始。而今天要介紹的公司-LimitStyle (里米斯)做到了。

這家成立了才一年多的公司,其年輕、實幹的創業團隊,憑著創新的概念,透過持續的嘗試和努力經營,建立了一個頗具規模的族群,也為合作夥伴、消費者,及公司創造了價值,實現理想,值得新成立的公司學習。

公司簡介

LimitStyle成立於2012年10月,其商業模式結合了“群眾外包”(Crowdsourcing)和“群眾集資”(Crowdfunding)的概念,為獨立設計師或小型廠家提供一個與消費者直接面對面的驗證、溝通和集資平台,在產品的構思階段,就把設計想法放在消費者面前,讓這群預消費者(presumers)直接提出建議,包括定價、產品走向、修改意見等,然後再透過集資的機制使產品進入量產階段。

LimitStyle透過分享作品,在產品從概念到商品的過程中,均讓“預消費者”參與,使他們在產品量產前,就親身參予產品發想與決選,讓消費者買到他喜歡並投入的產品。

在公司成立後16個月內,LimitStyle接到超過200個提案,並透過網站和社群媒體的經營,成功為22個產品從設計概念經營至量產,平均2-3個月達到預設的資金門檻。

經營管道和目標

除了線下經營,包括拜訪設計師、設計學校外,LimitStyle在網路上的經營管道主要靠網站LimitStyle.com和Facebook粉絲團,用以散播產品設計、聆聽消費者建議、建立族群、產生銷售等工作。執行長Posen表示,由於仍在經營初期,LimitStyle在網路上的經營目標是多重的,這包括了:

1)建立品牌知名度
2)帶動銷售/預購
3)建立社群(目前主要是透過Facebook)

“無論是選產品或做行銷,都要從一個出發點開始,那就是思考我們能為消費者提供甚麼,不是我們想要提供甚麼,而是消費者想要甚麼?” ~Posen

網站經營

LimitStyle的網站於2012年10月上線,網站設計簡潔,圖片有質感,動線清楚,讓訪客很容易完成想要的動作,如:購物、投票、瀏覽等。行銷經理Vincent表示在2014年他們會繼續在用戶體驗上作優化,加入更多的社群元素,除了讓訪客容易投票、留言,及分享外,還會讓訪客針對品項的功能、材質、選色、定價等因素提出建議,讓平台運作更有效率。

“不管你用甚麼行銷手法或炒作,最後還是回歸到好的產品才是最重要的,行銷工具只是幫助它推除去而已。” ~Posen

粉絲專頁經營

Limit Style的FB粉絲專頁建立於2012年9月,目前有超過21,000名互動健康的粉絲,經過1年多的經營,總結出一些可供參考的經驗:

目標族群:

根據統計,LimitStyle面對的主要是18-35歲的年輕消費者,其中男性與女性的比例平均(約46%:54%),是典型喜歡嘗試新鮮事物與產品的早期使用者(early adopters)。

發文策略:

經過一年多的持續經營,LimitStyle歸納出一套屬於自己的發文模式:

  • 發文類型:以圖片發文為主,除了推廣最新的產品設計外,主要的發文還是以分享好設計為主。Vincent的經驗是,不要憑自己的想法去猜測粉絲的喜好。因為有時候粉絲喜歡的設計與自己預期的有很大的差異。所以在規劃內容時要作多方面的嘗試
  • 發文頻率:根據工作量的負荷,他們會維持一天一篇,如果時間允許,則會相對增加發文次數
  • 發文時間:根據統計,一般發文的回饋效果最好的日子是在週四和週五,而互動最佳的時間則是晚上9點到12點,這也是最多粉絲上網的時間,而這段時間也是粉絲更方便使用桌面電腦的時間,而LimitStyle的產品用桌機來看的效果是最好的

“發文的反應很難猜測。有時我認為很棒的設計所獲得的回饋卻只是一般。但這是很好的事情,因為我們會去觀察、注意,也接受大家喜歡甚麼,這跟我們網站要走的方向也是一致的,那就是:歡迎大家來決定你要甚麼產品。” ~Vincent

Facebook廣告操作:

除了分享與產品設計相關的資訊,以自然的方式觸及粉絲外,LimitStyle也會搭配少量廣告,以增加重要貼文的散播率。根據發文類型,他們會運用FB的“精確興趣”功能,鎖定不同的族群。

舉例:如果要推廣的產品屬於生活用品,下廣告時就會鎖定興趣較為普及的族群如:喜歡Ikea、看居家雜誌等;如果產品屬設計性比較強的,則可能會鎖定喜歡逛誠品、喜歡看設計雜誌、去文創園區的族群。

活動發想

LimitStyle從2013年11月開始共操作過三檔以導購為目標的活動,都收到不同程度的效果。其中以“階梯肥皂盒”的活動成效最好。

階梯肥皂盒是一個無論從價格、功能性、產品設計本身都獲得市場接受的產品。LimiStyle看準機會,針對這個產品建立了一個問卷調查的活動,希望讓更多消費者看到這個產品,測試他們的購買欲望,獲得回饋,並把流量帶入網站,刺激預購。

讓我們看看這個活動的幾個重點:

活動機制:

LimitStyle建立的這檔活動持續進行了兩個月,藉由發燒網的投票活動模組的內建功能設定,參加者只要完成4個簡單的步驟:按讚加入粉絲團、填寫7題問卷、在個人FB頁分享這個活動、取得抽獎流水號,即可贏取獎品,共計10名。

獎品的選擇:

選對獎品是活動的關鍵之一,除了獎品要夠吸引外,還要與品牌有實質的關聯,否則可能會吸引到不夠精準的粉絲,這對活動所訂下的目標(導購)將沒有太大的幫助。所以用“階梯肥皂盒”作為獎品是既自然又符合商業原則的決定。

發文策略:

在活動期間,LimitStyle透過定時發文以推廣此次活動,讓更多的粉絲知道活動的進展,同時也在活動的各個階段,製作不同版本的文案、圖片和說明。

例如,在活動進行初期,發文內容會主打產品的功能性;到活動產生效果後,發文則會強調市場的接受度(如:預購人數、募資狀況等)。 另外每則貼文也會加入呼籲行動的文字(Calls-To-Action),如:“我們正為階梯肥皂盒進行最終改良,非常需要你的意見,現在填問卷就有機會免費將最新產品帶回家!”,以及附上活動的連結,以刺激活動的散播力。

優質的圖片:

就像選擇獎品一樣,圖片也必須要吸引目光,呈現產品的品質。LimitStyle在製作活動用的圖片時,除了做到把產品的材質和功能呈現出來外,還運用編輯功能讓圖片顯得更生動更吸引目光。

活動成效

“階梯肥皂盒”的活動吸引了約2,800人參加,在活動期間,LimitStyle觀察到網站流量和銷售均有穩定成長,並在2013年12月集資達60萬,而設計師也從中獲得分潤。

額外的效果是,這檔活動也為LimitStyle召募了不少新粉絲,增加一定的知名度。而接下來,LimitStyle將會持續辦活動,每個月構思一個活動來做多方面的嘗試。

結語

LimitStyle向我們證明了一件事:如果商業模式、產品定位和出發點是對的,透過持續經營和嘗試,在短時間內從零開始建立一個精準的族群是有可能的。如果你也是一家新創公司,想透過網站和粉絲團的經營建立一個屬於你的族群,希望這個案例對你有所幫助!

本案例整理自與LimitStyle的執行長Posen Huang、行銷經理Vincent Chen的訪談紀錄。  

Facebook動態贊助廣告成過去:社群情境的崛起

Facebook在1月10日宣佈將逐步淘汰“動態贊助”(Sponsored Stories)廣告,此後FB廣告主即不能繼續建立新的動態內容廣告,之前已經投放的動態贊助廣告將運作到4月9日為止。

“動態贊助”廣告的主要作用是把朋友與粉絲專頁(和應用程式)之間的互動,呈現在用戶的動態消息流中,讓用戶知道朋友在哪個專頁上按過讚。雖然這種 廣告單元很受廣告主歡迎,但是對消費者卻不然。事實上用戶對這種廣告的反感,Facebook早在去年6月已經有所預感。以下是Facebook於2013年6月就簡化廣告類別宣佈的內容:

Facebook 這個更動帶來的是一個重要的革新,更加突顯的是“社群情境”(social context)的重要性。因為,雖然Facebook表示廣告主將不能單獨投放“動態贊助”廣告,但是這項更動生效後,朋友和粉絲的互動行為,將會被同 步到所有其它的Facebook廣告類型中,在投放廣告時流程更為方便。

根據Facebook宣佈的內容:“你的朋友的社群行動所產生的動態,如:在某個粉絲頁上按讚,或到某個餐廳打卡(check-in)等,將會出現在所有廣告的旁邊。”

所以,不論廣告型式是甚麼,我們將會看到更多的餐廳廣告,結合某位朋友的打卡動態;或品牌廣告,附上朋友與它的互動。那麼除此之外,Facebook廣告的簡化,對廣告主有甚麼意義呢?以下與大家分享幾個可能會出現的現象:(參考資料)

沒有所謂的“成效最好的廣告型式”了

廣告主必須自行測試和投放各種類型的廣告,找出成效最好的廣告模式。

邊際排名(EdgeRank)上升,自然發文的成效更好

雖然現在還不確定,但是把“動態贊助”的廣告從塗鴉牆上移除後,將會騰出更多的空間。而當更多的空間提供給廣告主後,品牌對於EdgeRank的下降的強烈反彈,很可能會迫使Facebook針對這個現象作修正,讓那些能夠產生自然互動的品牌內容獲得更多的觸及率。

各種廣告類型將有更好的成效

當競爭和擁擠的現象開始減退時,可以預期廣告的成效將改善。至於改進的幅度有多大,則還有待觀察。

互動比任何時候都來得重要

當 “社群認可度”(social validation)同步到每一種廣告類型上,如果廣告顯示低落的互動率的話,對於廣告成效將是滿不利的一件事。所以品牌將把焦點放在增加擁護者的活絡度上,把發文的重點放在引發擁護者的互動。而任何廣告都需要基本的“認可度”,越好的廣告的認可分數越高。所以,建立一個“超級粉絲”(super fans)為核心的群組,並鼓勵他們投入互動,在過去是“重要”的,今天卻是“必須”的。

透過與“擁護者”的互動衍生的廣告效應

當FB更趨向只展示有social context的廣告後,建立與“擁護者”族群之間的關係將是一個重要的焦點。因為品牌每次與一位擁護者之間培養的互動,都有可能透過 social context帶來70-100位新的朋友。所以,假如品牌想讓廣告投遞到100萬個用戶面前,這個廣告必須首先贏得1萬名粉絲的互動才行。

小結:雖然有很多情況還有待觀察,但可以確定的是,取消動態贊助廣告對於任何一個企業品牌來說,都是一個隱含多重意義的重大改變。這個轉變也無形間把 Facebook 一直強調的兩件事結合在一起:(1) 在品牌族群內、外建立情境式(contextual)付費觸及方式,和 (2) 與品牌現有的擁護者建立自然的互動應成為任何一個品牌粉絲專頁的重要指標。

雖然對於廣告主來說,失去一個最常用的廣告類型 (sponsored stories)會有點不習慣,但是對於終端用戶而言卻是一件好事,而最終對品牌也會是一件好事。現在,建立一個活絡、有互動的族群勢必成為關鍵,而好的 成果將偏向那些可以為用戶帶來美好體驗感的品牌,而不是那些只是一味地用廣告在News Feed上擊敗競爭對手的品牌。

圖片來源:commons.wikimedia.org

Facebook 觸及率報告

Facebook動態消息(News Feed)演算法的更新導致觸及率下降,在最近幾個月受到廣泛討論。但是,一項由Locowise (產業領先社群媒體分析工具公司)於去年12月進行的調查研究顯示,情況(對某些品牌而言)並沒有想像的那麼糟。這項調查以1,000個粉絲專頁為對象,結果顯示:

  • “總觸及數”(不包括付費觸及)與“自然觸及數”在去年12月比對11月均增加了6%;“病毒式觸及數”下降了3%
  • 自然觸及數字有增加的粉絲頁中有53%有投放廣告
  • 在12月透過廣告增加觸及的粉絲頁數字有增加,其中選擇加強推廣貼文(boost post)的粉絲頁增加了25%,代表廣告對於41%的調查對象是經營方式中的重要一環。

2013年12月的Locowise調查的其它結果還包括:

各種貼文類型的觸及率:

  • “連結”貼文表現最佳,觸及率增加了22%
  • “圖片”和“近況更新”貼文的觸及則分別下降了8%和7%

各種貼文類型的使用率:

  • “影片”貼文的使用在12月增加了70% (雖然只有12%的調查對象有在使用)
  • 93%的調查對象有使用“圖片”貼文,比去年11月下降了2%
  • “連結”貼文的使用量仍然比“近況更新”多,分別為80%和67%
  • “近況更新”和“連結”貼文的使用量分別增加了10%和67%

發文數量:

  • 發文數量在12月比11月增加了5%
  • 每天的平均發文量稍微增加,從每天1.29則增加至每天1.32則
  • 其中64%的貼文為圖片;22%的貼文為連結;13%的貼文為近況更新 (其餘為影片和其它內容)

粉絲數成長狀況:

  • 12月粉絲數的成長率為9%
  • 平均“獲得”:“流失”比 (“粉絲增加數”除以“粉絲流失數”)為13 : 1 (表示每個專頁在12月平均每增加13個粉絲即流失1個粉絲),比11月的11 : 1  表現較好

所以,這項調查研究結果的意義是?

Facebook仍然會以自然(免費)的方式,獎勵那些能夠維持粉絲專頁一致性表現的粉絲頁。也就是說,如果能恰當地建立和執行現有的內容策略,粉絲專頁仍然能夠突破重圍。但同時,分配一定的預算在Facebook廣告上,也將繼續變得更加重要。

圖片來源:locowise.com

Facebook廣告:2014年5個預測

Facebook在2013年經歷了好幾個重要的、令人興奮的邁進。從“每次行動成本”(Cost-Per-Action,簡稱CPA)的廣告收費模式,到“離線廣告成效追蹤”的功能,FB廣告趨向成熟的速度獲得行銷業者的肯定。在過去的幾年,行銷者在廣告精密度和數據分析的需求上一直有被Facebook忽略的感覺,現在廣告主在“免費”和“付費”媒體的選擇方面,終於有更廣的處置自由度了。

那麼,2014年的Facebook廣告將如何發展呢?讓我們看看以下5個預測:(參考資料)

2014年Facebook廣告5個趨勢

1. 行動版的社交圖表搜尋(Graph Search)功能將改變FB廣告的玩法

Facebook推出行動版的Graph Search(桌面版已推出)是必然的發展,對FB廣告也將是一個正向的轉折點。廣告主將可以針對用戶在行動裝置上的搜尋詞彙來投放廣告,也可以針對用戶(附社群情境的)搜尋來投放一種類似“搜尋贊助結果”(sponsored search result)的廣告。雖然Facebook以前推出的“贊助結果”廣告曾經受到廣泛的譴責,但是那是針對之前的搜尋功能。現在FB的搜尋功能已經完全融合在其DNA裡了,尤其是在行動版上,搜尋功能會扮演更有影響力的角色。所以我們可以預期在2014年,Facebook廣告的發展將更有趣,同時也更競爭。

2. 優質的創意(Creative)在Facebook是不可或缺的

品牌將需要把更多的研究精力和焦點投放在Facebook廣告圖片上,因為現在FB廣告的尺寸(尤其是在News Feed上)是這麼的大。而FB廣告相對短暫的生命期限(lifespan)意味著品牌必須預備大量能引發互動的圖片,使廣告維持在News Feed的頂部。要讓廣告保持對用戶的精準度,獨特、經常更換的圖片創意是必須的,對於倚賴富互動性、創意廣告的“直接反應”來誘發購買決定的廣告主而言,創意圖片尤其重要。

3. 零售商的離線轉換

針對消費者在Facebook上的購買途徑來看,如果零售商可以追蹤到FB廣告產生的離線的銷售的轉換,給予廣告主更深入的洞察數據,讓他們瞭解特定廣告類型產生的消費者行動,將是Facebook走出的重要一步。而Facebook已經於2013年2月就Custom Audiences作功能更新,讓廣告主測量離線的銷售狀況。這項更新將可以讓廣告主把銷售數據與FB數據結合運用,顯示消費者看到廣告後會產生甚麼樣的行動。

4. 再見-右側欄廣告

由於廣告主逐漸更偏愛成效較高的貼文廣告(Page Post Ad)和應用程式安裝廣告(APP Install Ad),右側欄廣告類型在2014年將失寵。而事實上,右側欄廣告也已經走下坡了一段時間了,廣告主將被迫把Facebook變成他們實際上的主頁和廣告內容的載具,這也強化了粉絲專頁即是“任務控制中心”的概念。當然右側欄廣告仍然會繼續被使用,但是它們多會是小型的APP廣告或貼文廣告。這個改變將把用戶變成Facebook實際上的“品保”(quality assurance)。用戶將在與廣告作互動、按讚、檢舉的能力上,更加有掌控的能力。這也保證“優質內容”在博取廣告版面上會戰勝。

5. Facebook將繼續從“互動/關係”廣告轉向“以成效為訴求”的廣告解決方案

對於關注成效的行銷者來說,Facebook近期從互動和關係廣告,轉向類似2013年4月引進的Cost-Per-Action廣告,是很好的消息。行銷業者一直鼓吹Facebook推出更多以成效為訴求的廣告產品。廣告主需要比增加“互動”更進一步的能力,他們需要的是驅動消費者行動的能力。以成效為主的廣告在這方面就能為廣告主做到這點。

額外趨勢:踏入Twitter的領土

Facebook已經知道一件事:用戶談論的話題對於廣告主而言是超級相關的。Twitter已經證實以“品牌被提及”(brand mentions)為模型的廣告是有效的。Facebook也必然會跟著做。在過去我們已經看到步Twitter後塵,在News Feed中展示熱門話題和品牌、聚集hash主體標籤等。所以,如果在2014年出現以這兩種功能為主的廣告產品,應該也不會讓人感到以外。

圖片來源:deviantart.com

 Facebook廣告圖片:如何讓廣告突出的具體做法

如果你正在操作Facebook廣告,分析廣告成效的其中一個重要部份,就是分析哪些圖片元素可以帶來成效-增加點擊率、轉換率。延續上一篇Facebook廣告圖片:提昇CTR的Top 5因素,這篇文章將針對不同的Facebook廣告圖片類型作分析,並歸納出使圖片突出的特質。或許你也可以把這些技巧,運用在你現有的Facebook行銷活動中。 (參考文章)

你的廣告在Facebook首頁中的位置

建立一個看來很棒到廣告是不夠的。你必須得建立一個在FB首頁中,與其它競爭對手排在一起時,仍然看來很棒的廣告。開始著手建立廣告很容易,但你應該從觀察Facebook的首頁和上面的廣告作為開始。你會發現它(首頁)有多麼的擁擠,要一則廣告要突出有多麼困難。

這也是FB廣告選用的圖片為甚麼這麼重要的原因。在啓動一個行銷活動時,你可以試著收集一些吸引你目光的圖片,把他們存檔,以便日後作參考、分析,並把適當的技巧運用在自己的廣告中。

想像一個Facebook廣告漏斗

在一則廣告中,圖片是吸引目光方的重要角色;而文字的作用是吸引點擊。而一個“Facebook廣告漏斗”可分為三個獨立部份:圖片吸引目光 > 標題確認廣告是否與用戶相關 > 主體文字吸引點擊。

當然這視情況而異,但這個方法建基於一個事實上:如果用戶是因為你的圖片很爛才注意到它的話,他們大概不會繼續看你的信息是甚麼。

所以,有甚麼實際的做法可以讓你的圖片更突出呢?

Facebook廣告圖片:讓廣告更突出的具體做法

1. 運用品牌


這個英國皇家鳥類保護協會(RSPB)的廣告突出的地方在於它除了有“自然”的元素外,還在廣告中三次提及到RSPB。在圖片中加入他們的logo也非常吸引目光。


汽車品牌Nissan在這個廣告中也三次提到品牌和商標TM(他們同時也完全違反了FB廣告的規定,加入“點擊這裡贏取這台車”的字眼,但如果你的廣告花費像Nissan一樣多,或許你也可以違反規則)。另外,這幅圖片中的沙魚鰭也能讓產生一種直覺性、發自內心深處的反應。


在這個Topman (英國男士服飾零售商)的廣告中,非常清晰地為宣傳其品牌,並以比賽活動的獎品(服裝秀門票)作誘因,鼓勵用戶作出行動。

軟體公司Marin也使用了一個大大的、顯眼的logo,讓品牌突出,並巧妙地挑戰喜歡競賽的人參加比賽。

2. 運用“時間”和“稀有感”


這個品牌運用的是“稀有感”的經典CRO技巧,鼓勵用戶去登記,並在圖片和主體文案上重覆“最後機會”的訊息。


這個金融品牌(Capital One)把焦點放在時效上,並在圖片中加入“召喚行動”(Apply Now)的字眼。廣告中所承諾的(審核)時間範圍極短,他們幾乎是叫用戶“放馬過來”作點擊,看看他們是否真的能在一分鐘內回覆審核結果。

3. 運用“免費”


在這個廣告中,媒體娛樂公司Sky用“免費”的元素作招徠。

我們可以從Sky的廣告中學習到一樣東西-他們的每一則廣告都會把焦點放在他們想傳達的單一訊息上(在這裡就是要突顯“免費”的訊息),而不會把個別廣告的訊息稀釋掉。

4. 運用“超現實”和“幽默”


這是“漏斗”模式中的明顯例子-足球運動員踢那頭綠色的牛,與投注相關的主體文案並沒有關聯,但其“超現實”的元素卻可以吸引目光,使用戶閱讀標題和內文。


在這個廣告中,英國首相被用在一幅超現實的圖片中以吸引注意。他是一位製造分裂的政客,而很多人對他的照片都會產生一種直覺反應。

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在這個廣告中,汽車共乘網站BlaBlaCar把一幅辨識度非常高的汽車,編輯成一輛看來很怪異的車,以吸引目光。

5. 做一個吸血鬼

如果你想不到任何有趣的東西可以說,不妨學著運用別人的新聞作招徠。如果你的品牌沒有人認識,或許你可以利用一個家傳戶曉的品牌的最新新聞來吸引用戶的目光。

6. 運用卡通或歪曲的圖片

用戶一般都是粗略地瀏覽首頁而不是仔細閱讀,所以突顯圖片中的局部細節,可以幫助你吸引更多的注意。

這個卡通人物與周圍的圖片庫廣告照相比就很突出。另外,那兩個箭頭所產生的視覺效果也滿好的。

7. 運用頭部特寫


漂亮女生直視鏡頭的近拍照的成效一般都滿好的,但相信大家都已經知道這個做法了。


這個Zara的廣告也是運用人物近拍,但稍微有點變化,以照片中的主角用相機對向觀眾吸引目光。

8. 運用顏色

另一個突顯廣告的做法是運用不同的顏色。Facebook是以藍、白色為主,而且是冷色調。所以綠色、橘色、紫色、黃色、紅色等都會比較顯眼。

這個廣告利用圖片和極精簡的文字吸引目光,鼓勵用戶點閱,以瞭解更多關於文字中承諾(免費安裝)的詳情。

這個黃色在FB首頁中將非常突出。

這個綠色背景色也很突出,加上穿著性感的模特兒更加吸引目光。

這幅圖片如果沒有紅色的外框線將不會太吸引。跟FB藍色主調有對比的顏色在這個情況下就滿有效果的。


這個黃色調的近拍照也很突出。加上這個廣告其實滿有心機的-用食物吸引有體重問題的人士,然後再向他們推銷減肥產品。文案中使用的第三人稱的方式也很值得放在廣告中作測試。

以下是同一個行銷企劃中的三組廣告圖片。左邊的手部圖片是在進行測試前使用的;中間綠色為主調的圖片的檢閱率(CTR)最高,但右邊的“醫生”照片所達成的最終目標成功率最高(如按讚、訂閱、登記、成交等)。反觀一開始使用的圖片的成效較差。所以CTR不是一切,你還要注意你的最終目標的達成效果。

案例圖片來源:moz.com
主體圖片來源:commons.wikimedia.org