BMW粉絲專頁

根據Socialbakers的統計,截至2012年第一季,汽車產業是在Facebook上互動率最高的粉絲專頁類別。其中以德國汽車品牌BMW的表現最亮眼,除了是規模最大的專頁外(從2012年2月到3月初之間即增加了100萬名粉絲,目前粉絲數超過1,300萬),也是互動率最高的汽車品牌。

BMW的粉絲專頁鼓勵粉絲PO圖片和分享他們的駕駛體驗,作為對專頁的最新消息、資訊、及娛樂的回饋。我們可以從這個在Facebook上的產業領先者身上學到甚麼呢?汽車品牌如何引發粉絲的互動呢?讓我們看看BMW的社群媒體策略中的5個訣竅,可以給我們甚麼啓發:

1. 創制精彩的圖片

汽車品牌通常有較高的預算提供給行銷企劃和活動運用,所以有能力以精緻、高品質的圖像、廣告、影片等方式,呈現各種車型。 Facebook的時間軸(Timeline)功能的核心就是講故事;而在社群媒體上,講故事的核心就是圖片。

秘訣: 把更多的焦點放在你的相片和相簿上。製作出漂亮、原創、及富創意的圖片,並不需要很高的預算。

2. 建立一個堅固的社群共同體(community)

BMW的目標設定是:利用社群和數位行銷、透過最多的管道建立社群網絡。他們為此推出了數個行動apps,例如:The Ultimate Drive app(終極駕駛app) 為用戶提供行車圖,可以在上面標示他們最喜愛的路徑、分享秘訣、以及為路徑評分等。一般而言,以嗜好(如汽車)為基礎的社群忠誠度都很高,而且非常堅定。

秘訣: 從你的產品、嗜好、企劃、或服務延伸出去,逐步建立屬於你自己的社群共同體。例如,星巴克就展出了他們的社群服務活動照片,效果就很棒。

3. 監察來自你的社群網絡的信息

BMW還配置了一支客服團隊,專門監察來自Twitter和Facebook的信息。他們會注意與BMW汽車問題有關的關鍵詞,並分辨該問題是個別的還是普遍的。然後這個團隊就會進一步提醒經銷商網絡。

秘訣:這是一個品牌如何運用社群媒體發現人們針對產品或服務在討論甚麼的良好示範。而且,這個做法最棒的地方是,品牌能夠比經銷商或記者更快速地知道問題所在。

4. 設計富挑戰性的比賽

BMW在YouTube發佈的“0 to Desir3”影片,鼓勵粉絲提交自己5.9秒片長的影片,以表達他們在現實生活中有多想擁有一台BMW328汽車。粉絲們可以投票選出最佳影片。至於為甚麼影片要真麼短呢?因為這個車款可以在5.9秒內從0達到時速60公里,而要把這個創意點子運用在一個這麼短的時間裡也是一個很大的挑戰。

秘訣:  推出一個挑戰粉絲的比賽,例如請他們PO出最棒的照片或最有趣的影片。

5. 結合貼文類型和媒介

從各種角度觀看一個產品或服務是很有趣的。汽車品牌會為粉絲提供多種內容形態-看到幕後,甚至是整個生產過程。能夠看到一個最新車型的草圖、內部的細節、新技術、或員工工作過程等,就已足夠讓粉絲感覺你在乎他們,然後所有的事情都變得更人性化。

BMW如何善用貼文種類和媒介

(圖片來源:socialbakers)

秘訣:為你的粉絲提供獨家的內容,並結合貼文的類型和傳播媒介,使貼文變得更有趣和引發互動!

BMW與其它汽車品牌在Facebook上的表現比對

下面的圖表是從2012年1月至4月17日收集的數據得出的結果。我們可以看出,BMW的粉絲喜歡相簿、圖片、連結、影片和動態更新。

bmw的貼文互動率較高

(圖片來源:socialbakers)

如果把BMW的績效基準與整個汽車產業作比較,我們發現一般汽車品牌也會PO很多圖片和連結,但是其互動效果並不理想,但BMW卻有非常高的互動數字,尤其是相簿(0.31%)和近況訊息(0.13%)。

BMW和其它汽車品牌在貼文互動上的比對

(圖片來源:socialbakers)

參考資料:What Makes Car Brands So Cool In Social Media

(圖片來源:BMW粉絲專頁截圖)