10個常用的Facebook主要績效指標

要知道粉絲專頁的經營狀況,就要經常關注它的主要績效指標(KPIs),作為進一步改善的基礎。以下與您分享Facebook粉絲專頁數據分析公司Fanpage Karma 列舉的10個最多專頁管理者追蹤的Facebook KPIs,和它們的基本特質評論:(參考文章)

1. 粉絲人數

雖然這是最多人注意的數字,但是這個KPI的重要性卻是相對有限的。尤其是當這些粉絲對你的內容根本沒興趣,或者他們只是沒有經過恰當的瞄準而買回來的粉絲的時候,就更加減低了這個數據的意義。

2. 成長

這個KPI主要衡量某個時段粉絲的增加數量。在監察這個數據時,最好把時段稍微拉長,以增加它的參考價值。跟粉絲人數一樣,從粉絲數的成長並不能看出專頁的品質。

3. 談論專頁的人數

這是由Facebook提供的數字,顯示在過去7天與你的專頁產生互動的人數。互動的動作包括:按讚、留言、分享、投票、點擊等,同時它也包括了新增加的粉絲數。這個KPI是一個粗略的指標;而且並不適合用以衡量你的績效。因為把互動行為和新增粉絲數混合在一起,讓你沒辦法作準確的推論,況且粉絲數是可以操作的數字,再加上這個KPI不是即時的,所以並不是最精確的衡量標準。

4. 互動

粉絲與粉絲專頁之間的互動非常重要。你必須要監察有多少粉絲與專頁作互動。互動KPI不止告訴你專頁經營者會不會與粉絲溝通、粉絲對內容的接受度如何,它還是Facebook的EdgeRank(邊際排名)演算法的基礎。這個演算法是Facebook用以決定貼文對粉絲的吸引度,然後根據這個數據,決定粉絲會不會看到貼文。

不幸的是,Facebook沒有一個針對互動的純KPI。因此,你必須要自己計算某個時段的所有互動。你可以用這個粗略的計算方法:把“談論專頁的人數”除以粉絲人數。得到的結果可以用來大致上衡量專頁在帶動粉絲上的績效如何。

這個絕對不是一個理想的解決方案,因為“談論專頁的人數”,如上述所說,本身就有很大的缺陷。此外,它並沒有測量到互動的次數,而只是互動的人數。這個結果會導致對於非常活躍的專頁的互動率的低估。

“談論專頁的人數/粉絲人數”所得出的數值常被稱為“活躍粉絲百分比”。這是錯誤的。因為被計算進去的用戶不一定是粉絲。他們可能只是以外地互動過一次,而以後不再會出現。所以這個數值從其量只是一個快速簡易的估算互動的粗略方法,不能作為一個可靠的指標。

要知道專頁的準確互動率,你可能得用計算機好好算一下,或者運用一個好的社群媒體監察工具,衡量每則貼文的互動。

5. 觸及人數

這個也是由Facebook提供的數據,它包括了專頁的貼文在過去7天所觸及的人數。假設這個數字是準確的話,它代表了“看到”這些貼文的人數。這個數字要非常謹慎運用。因為“看到”不等於“閱讀了”。這是Facebook根據內容被送達到用戶的動態消息(News Feed)、廣告欄、或動態輪播上而得出的數字。至於有多少百分比的用戶真正“看到”了這些信息,還是一個問號,更不用說“閱讀”到了。一般而言,最好還是報懷疑的態度看待這個數字。

6. 每天貼文數

這個衡量指標顯示專頁PO內容的活躍度。最佳的PO文頻率這件事是不存在的。一家B2B公司可能只需透過稀有、高品質的PO文,即可獲得較高的互動。而一個新聞網站卻可以每天PO文多次。建議大家運用這個KPI跟類似的專頁、產業作比較的基準。一般來說,你可以假設每天至少PO文一次是適合的。

7. 服務水準和回應時間

粉絲專頁的一個重要的功能是粉絲可以在公司的時間軸上PO文。這可能是問題、客訴、期望或垃圾留言。但無論形式如何,專頁在任何情況下給予回應是應該的,即使回應的方式是刪掉該PO文。

我們透過“服務水準”這個KPI,來監察為粉絲貼文作出回應的機率。而回應的方式可以是按讚、留言、或刪除。對於粉絲數很大的專頁,這個動作可能滿賦挑戰性的。一般情況下,如果“服務水準”低於90%就很可能會引發問題了。

“回應時間”是針對“服務水準”的更精確分析。它顯示專頁需要多長的時間才會回覆粉絲的PO文。因為多數的公司仍然沒有提供24小時的服務,所以一般不會達到少於10分鐘的回應時間。就像“每天PO文數”一樣,你可以運用這個數據跟競爭對手作比較。

8. 導向網站主頁或部落格的流量

很多粉絲專頁的主要目標是把用戶導向網站主頁或部落格。Facebook在顯示連結的點擊量上,並沒有做得很漂亮。因此你必須要自己計算。但是也有其它方法。一種方法是你可以運用類似bitly.com的工具把連結縮短,然後透過這些工具查看分析數據。另一個方法是運用Google Analytics、Piwik或類似的服務。你可以利用這些工具產出額外的參數加到連結中,然後才PO到Facebook上,即可追蹤哪些用戶是來自Facebook的貼文。第三個選項就是運用像Fanpage Karma的追蹤工具,以取得這個KPI。

9. 廣告價值

關於Facebook專頁的價值並不是一個表面的問題。粉絲的價值是甚麼、與他們的直接聯繫的價值是多少,不是用物質可以衡量的。一些用於傳統行銷的方式也適用於社群媒體行銷。而其中一個就是廣告價值,可以用作評估貼文觸及到的人數。你可能會問:如果想觸及到傳統廣告(如橫幅廣告banner ad)所達到的人數,可能需要花多少錢呢?這個數字可以把實際觸及的人數乘以CPM(每千次展示成本)平均數。根據這個比較,即有可能計算出貼文的廣告價值。而無論你的評估結果如何,對於公司的決策人來說,實際的金錢價值通常比互動率容易瞭解。

10. 感情

感情分析是衡量粉絲對於整體的專頁或個別貼文所產生的情緒。要瞭解這個KPI,就要分析留言和粉絲的PO文,然後根據情緒作分類(如:正面、中立、及負面)。得出的結果是一個商數,如:65%正面。運用互動KPI只能看出某則貼文引發很多迴響,它可以透過感情分析作更深入的瞭解,以得知粉絲對貼文作出的回應是正面還是負面的。感情分析非常複雜,雖然在市面上有很好的工具,但是有時候,像諷刺、挖苦仍然很難用機器偵察出來。而雖然感情分析很有用,但是KPI要不是太模糊就是太貴了。

(圖片:commons.wikimedia.org)