facebook廣告:custom audiences 自定廣告受眾功能

Facebook2012年推出的Custom Audiences(自訂廣告受眾)功能,可以讓品牌瞄準現有客戶,以增加Facebook廣告的成效。本文將詳細說明關於Custom Audiences的幾個重點,包括:

  • Custom Audiences是甚麼
  • Custom Audiences有沒有違反隱權私政策
  • Custom Audiences的應用範圍
  • 如何建立Custom Audiences
  • 如何結合Lookalike Audiences使用

Custom Audiences是甚麼?

如果你的企業累積了一定數量的客戶,無論他們是否你的現有粉絲,你都可以投放Facebook廣告,並利用這些客戶的電郵地址、電話號碼、或FB用戶ID作瞄準。這個瞄準功能就是Custom Audiences。(註:Custom Audiences只能透過Power Editor或FB的廣告API建立。)

Custom Audiences 可以讓你省去嘗試各種瞄準方式(如:用戶資料、廣泛類別、精確興趣等)的時間,你只需要上載現有客戶名單,Facebook就會把名單中的資料(如電郵地址),與FB用戶的資料作配對。

要知道你收集的電郵地址並不一定全部都與FB的用戶電郵相同。一般而言FB會配對到名單中的30-50%,這主要取決於你的名單品質,例如:你的客戶是否有提供正確的電郵地址。

當Facebook產出了配對的名單後,你就建立了一個屬於你的Custom Audiences“自定的廣告受眾”,可以運用在廣告活動中了。

Custom Audiences有沒有違反隱權私政策?

雖然這種瞄準受眾的方式聽起來有點神祕,但是整個過程並沒有違反隱私權。

根據Facebook的說明,過程如下:

名單在送出給Facebook前首先會被hash(哈希)加密。系統會把經過encryption加密的數據與Facebook的用戶作比對,然後把配對的用戶建立為你的“自定廣告受眾”。

Hashing(哈希)和encryption(加密)是兩種保障資訊安全的方法。Encryption允許你把原文本稍後作解密;hashing則是把文本總結為一段不可解密的字符串。

一串被hashed的字符串是沒有辦法看出原文本內容的。

……Facebook可以在這些數據沒有離開相應的伺服器的情況下,找到你的理想受眾。

對於客戶來講,要記得的是,廣告主早已有他們的電郵地址了。同樣的,對於FB用戶,Facebook也早已有他們的電郵地址了。而由於被送到Facebook的數據是經過hashing和encription加密的,電郵地址在過程中從沒有易手過。

Custom Audiences的應用範圍

如果你擁有現有客戶的電郵地址資料,Custom Audiences可以讓這些資料產生甚麼效果呢?

1. 帶來新粉絲

你可以運用你的電郵地址清單,建立一個廣告,瞄準不是粉絲的現有客戶,使他們在你的專頁上按讚。你在廣告信息的措詞上要小心,記住這群客戶已經熟悉你的品牌了。

在投送信息給“自定廣告受眾”時,比倚賴“精確興趣”和其它瞄準方法的成功率較高,對專頁按讚的成本也較低。

2. 瞄準不同區隔的客戶

如果你把電郵地址按照客戶購買的產品作區隔的話,你會透過Custom Audiences功能獲得較高的成功率。

假如你有一個購買過產品A-1的客戶清單,當你推出相關的產品A-2時,你可以建立一個FB廣告,瞄準曾經購買產品A-1的客戶,通知他們關於產品的更新。

當瞄準前客戶時,透過Custom Audiences作瞄準的Facebook廣告可以帶來更好的效果。

這個做法的優勢是,你要瞄準的客戶不需要是FB粉絲也會產生效果。因為這些客戶曾經購買過你的產品,對你的品牌已經建立了一定程度的信任感,因此比一般用戶在“點擊”和作購買動作上的可能性更高。

如何建立Custom Audiences

如果讀到這裡,你對Custom Audiences的作用有認同感的話,那就讓我們繼續看看如何在Facebook上建立你的“自定廣告受眾”吧。

步驟#1:使用Power Editor

目前在自助式的FB廣告管理工具上還不能建立“自定廣告受眾”。你需要使用Power Editor才可以建立。(但是當你在Power Editor建立了“自定受眾”後,也可以透過Ads Manager使用Custom Audiences。)

Power Editor是Facebook建立的一個可以處理大量廣告的編輯工具。Power Editor是一個瀏覽器插件,你可以直接在Facebook上建立就可以使用。

可能在不久的將來,Custom Audiences的功能也可以在Ads Manager上使用,但是習慣使用Power Editor絕對是必要的。因為它讓你在瞄準、投放位置、出價上有更多的掌控,而且一般來講,最新的功能都會先在Power Editor上啓用。

步驟#2:建立“自定廣告受眾”

在Power Eidtor的左方,點擊“受眾”。

click audiences

然後,點擊“建立受眾”,並選擇“自定廣告受眾”。

create audience

現在,你可以為你的名單命名、加入描述、選擇數據類型(電郵地址、用戶ID、或電話號碼),然後上載檔案。

upload file

上載的檔案需要是CSV或TXT格式。確定數據是在同一欄中,並要移除標題行(header row)。然後點擊“建立”。

如果上載成功,你會看到“上載完成”的信息,表示你已經成功建立了“自定廣告受眾”了!

upload complete

如果發生錯誤,回去查看你的數據,確定所有數據都是有效的。例如:所有電郵地址都是[名字]@[域名]格式。如果不是,Power Editor會返回告知你其中有錯。

接下來的過程需要耐性。你要根據Facebook的指引執行每個動作,可能需要等一個小時(或更久),你的“自定廣告受眾”才會建立好。

在建立好前,進展情況(status)會顯示“等待中”的信息。當建立完成後,status即會顯示“建立完成”。

custom audience status

由於不是每個電郵地址都能與FB用戶的電郵配對,所以要有心理準備,最後的“自定廣告受眾”人數會比你的現有的客戶名單人數少。

步驟#3:使用你的“自定廣告受眾”

你的Custom Audiences準備好後,現在看看如何使用。

在Power Editor 中:

建立廣告時,在“受眾”的下面,點選“進階選項”。

advanced options

然後,在“自定受眾”中加入受眾的名稱。

enter name

在“自定受眾下方”,你會看到“排除受眾”的欄位。如果你要把某個區隔的名單排除在外,這個功能就很有用。例如,如果你在推廣某項產品,你可能要把已經購買過的客戶排除在受眾範圍外。

如何結合Lookalike Audiences使用

如果想把Custom Audiences的功能作進一步發揮,你還可以讓Facebook產出一組與你已經建立好的“自定廣告受眾”相似的受眾(Lookalike Audiences)。如果你原來的客戶名單不大,這個做法非常有用,可以幫你擴大你要瞄準的用戶,觸及到一群新的、但相似的受眾。

首先,點擊“受眾”。

power editor

然後選擇你之前建立的“自定廣告受眾”,並點擊“建立相似受眾”。

similar audience

然後你可以根據“相似度”或“更大的觸及範圍”建立相似的受眾。

create lookalike

如果你選擇“相似度”,Facebook將把與你的“自定廣告受眾”最相似的FB用戶中的1%作配對。如果你選擇“更大的觸及範圍”,Facebook則會把與你的“自定廣告受眾”最相似的FB用戶中的5%作配對。

你可以每次根據一個特定國家建立一組相似的受眾。完成後點擊“建立”。

像之前一樣,你需要等待FB產出這個新的清單。在等候的過程中,你會看到“等待中”的信息。

lookalike waiting

“相似受眾”的名稱是自動產出的,但是你稍後可以作編輯或加入描述。

現在,你可以用與Custom Audiences同樣的方式運用這組相似的受眾。

小結:對於擁有現成客戶數據的企業品牌,Custom Audiences對於增加精準的粉絲數、把有興趣的用戶導入到網站或產品網頁是很實用的方法。對於現有客戶規模較小的公司,可以結合Lookalike Audiences功能,把瞄準對象的範圍擴大,以加強廣告效果。

(圖片來源:we are social / stafano maggi)