RTB廣告如何幫電子商務廣告做CRM

RTB引入台灣後,引起廣泛的談論。其中許多人都想知道RTB機制如何幫電子商務網站做CRM客戶關係管理。讓我們看看本圖表針對RTB的基本原理的說明,以及列舉的常見做法。

基本原理

RTB廣告基本原理

假如一位叫TK的汽車愛好者,透過廣告或自然方式進入廣告主 A 的網站。這時,RTB 廣告平台即會在該網站埋藏特殊的代碼來獲得他的身份資料並作蒐集,同時也記錄訪客的身份與操作喜好。這些資料會被蒐集到DSP (需求方平台)的資料庫內。

註:DSP平台是把多種廣告系統作整合,同時幫助客戶管理訪客與廣告數據、分析訪客價值(俗稱第二方數據)的代理商。

當喜歡汽車的TK到訪B網站時,系統透過AD Exchange廣告交換機制 (例如Google或Yahoo,統一管理許多網站的廣告版位),把訪客特徵回報給廣告系統。經過DSP平台對訪客價值的分析,決定向TK進行出價競標,此時系統即會開放競標!

得標後,系統即會把廣告主A的廣告展示給TK。

這就是RTB的過程:廣告版位是拍賣品,有很多廣告主競標,得標者即能對TK展示廣告。

如何運用?

RTB的常見做法

針對訪客的各種行為或情況,廣告主可以用下列方式/對策,把用戶導引至電子商務網站!讓我們看看以下4個例子:

  • 動作:這位訪客看過某個商品頁面
  • 對策:透過重定向廣告(Retargeting Ads),自動給他該商品的廣告
  • 動作:這位訪客很喜歡香水
  • 對策:透過個性化重定向(Personalized Retargeting),給他類似的香水廣告
  • 動作:這位訪客對某系列產品情有獨鍾
  • 對策:透過產品庫,把系列產品打包,直接丟給對方看
  • 動作:這位用戶住的地方正值寒冷的冬天
  • 對策:投給他保暖物品,避免投給他夏天的服裝,達到省廣告費的效果

為什麼用戶到哪,廣告就能跟到哪?

其實成千上萬的網站的廣告版位,都是由少數幾個廣告系統來管理。RTB廣告平台可以把蒐集到的用戶資訊跟這些系統進行交換,他們就會回報該用戶出現在哪裏,廣告平台就能對他們投放廣告了!於是就能做到「用戶到哪,廣告就跟到哪」的最高境界!

捕捉用戶特徵

RTB 廣告平台商 ADParnter 的 ALL X全曝光廣告,能捕捉許多用戶操作細節來分析特徵,便於做顧客關係管理,進而利用這些分析來優化廣告。

ALL X 可捕捉的用戶特徵

ALL X 平台能夠捕捉的用戶特徵包括:

  • 訪客人口屬性-性別、地域、來源媒體、訪客找回、時間控制、頻率控制
  • 訪客行為屬性-站內搜索、購物車、列表頁、首頁、收藏評論、新註冊、單品頁、類別頁
  • 購買行為屬性-購買週期、購買頻次、購買商品、購買次數、金額、購買時間、退還貨、最後一次購買時間
  • 訪客興趣愛好-3C、運動、旅行、汽車、家居、娛樂、時尚、電影
  • 訪客角色屬性-聯合登錄、是否註冊、入站設備、入站關鍵字、入站次數、登入次數

DSP平台功能

DSP平台功能

DSP(需求方平台) 本身即具有一些功能可以幫助電子商務網站投放廣告。以下列舉5個常用的廣告投放「目標」設定,以及相應的「功能」:

  • 目標: 避免訪客看到同樣的廣告太多次
  • 功能:「廣告頻次」-可針對廣告素材/廣告組,設定每個人可看到的頻率,減少曝光浪費
  • 目標:不想每次都用最高價格買到廣告
  • 功能:「第二高價成交原則」-可鎖定族群,用第二高價位成交,減少成本的浪費
  • 目標:想節省製作時間,又想提升廣告效果
  • 功能:「經過計算的模板」-可提供成效好的素材模組,可直接套版作動態素材
  • 目標:想把廣告曝光的時間做限制
  • 功能:「廣告時間」-可控制每個廣告計劃曝光的時間
  • 目標:需要充足的資料來分析自家消費者
  • 功能:「詳細的追蹤代碼」-除了追蹤廣告成效外,還提供消費者行為分析及訂單分析

小結

ALL X 全曝光廣告把RTB實時競價廣告和個性化重定向廣告作了有效的結合,對CRM有實質需求的電子商務網站,是非常有利的工具。它可以針對訪客的行為特徵作蒐集、管理和分析,提升CRM的效率,優化廣告,更能針對不同的廣告目標,設定相應的功能,達到降低成本,提升命中率和廣告效益的最終目的。

完整資訊圖標:ALL X 如何幫你的電子商務網站做CRM