在考慮是否要購買付費搜尋廣告(PPC)時,很多企業主心裡可能都會有兩個問題:搜尋用戶看到搜尋結果(SERP)時,會比較傾向點擊“自然搜尋結果”(organic search results)還是“付費搜尋結果”(paid search results)?還有,這些用戶是否知道兩者之間的區別呢?也就是說,他們知道自己點擊的,是自然結果還是付費結果嗎?

用戶會點擊哪種搜尋結果

根據2012年由英國群邑(GroupM)和尼爾森(Nielsen),針對14億宗搜尋結果進行的調差,結果顯示自然結果獲得94%的點擊率。

自然搜尋結果獲得94%的點擊率

(圖片來源:searchenginewatch.com)

而由英國的Bunnyfoot於今年較早時進行的調查顯示,每100個用戶中有81人會點擊Google的AdWords廣告,而不是自然搜尋結果。

由於以上兩個調查所使用的方法和樣本非常不一樣,所以很難把兩者作比較。但重點是,從Bunnyfoot的受訪對象的回饋中,卻發現讓人感到好奇的現象……

Bunnyfoot的調查顯示,有41%的受訪者並不知道在搜尋結果中的廣告是付費的。下面的熱區圖(heat map)顯示受訪對象的注意力投放的位置,越紅的地方表示有越多人看。

Bunnyfoot自然與付費搜尋結果調查

(圖片來源:bunnyfoot.com)

而對於為甚麼點擊這些搜尋結果,他們的回應包括:

  • “前3個符合我的搜尋準則,可能是最好的結果”
  • “與輸入到搜尋框中的主題最匹配,他們含有我輸入或是最熱門的文字”
  • “我猜應該是最多人搜尋的結果”

年齡與點擊付費搜尋機率的關係

一般人都認為,年輕一代的用戶比較能夠辨認付費和自然搜尋結果的差別。根據eConsultancy的數據顯示,只有5%年齡在12-17歲的用戶會點擊付費結果,而點擊付費廣告的傾向性會隨著年齡的增加而上升。

但是,根據資深數位行銷顧問Glenn Gabe的這篇貼文,卻描述了青少年對於搜尋結果認知的完全不一樣的畫面。文章不禁讓我們懷疑,難道下一代的用戶都不知道自然結果和付費結果的區別嗎?

年輕一代並不瞭解搜尋

雖然年輕一代的用戶對於最新技術都比較通曉,但是這並不表示他們對於錯綜複雜的搜尋有所瞭解。根據Gabe在文中描述的情況,發現被測試的美國初中生,沒有一個能夠分辨出付費和自然搜尋結果的區別。

小結:雖然哪一種搜尋結果獲得較多的點擊,還沒有明確的結論,但是可以說,自然搜尋結果並不如某些搜尋行銷業者所說已經死亡。因為自然結果的存在與Google的搜尋品質掛鉤。至於有多少用戶知道哪些結果是付費的,或是自然的,那就涉及到信任問題,和美國聯邦交易委員會FTC的監控問題了。

參考資料Organic vs. Paid Listings: Do Users Know the Difference