行動SEO

Google最近的Hummingbird蜂鳥演算法,又一次地挑戰品牌和行銷業者在搜尋行銷方面的極限。從正面來看,這也是好事。

因為這迫使我們把更多的注意力放在更具意義的內容上,而行動裝置與內容之間的互動,代表我們更需要為長遠的SEO和內容行銷付出努力。顯然,“快速成功”的SEO做法已經成為過去了。

在“Time for a New Definition of SEO”文章中,很多讀者都認為現在是時候為SEO作一個新的定義了,大家普遍認同:

“SEO是一個針對準客戶在整個購買週期中,在不同的裝置上,改善品牌在搜尋和社群上的能見度的長遠過程。”

針對購買週期的不同階段,能夠瞭解搜尋者在不同管道的行為、在不同地理位置的意圖、與不同內容的互動,對品牌在網路上的臨場表現至關重要。

行動裝置的應用推動搜尋策略的改變

根據預測,全球行動裝置的數量將在短期內超過全球人口。事實上,根據Wikipedia的數據,目前全球70億人口使用的行動裝置數量約為68億部。

發展中國家如菲律賓、泰國和馬來西亞已經擁有超越人口的行動裝置。其它國家如美國、英國、法國和義大利,行動裝置的人均擁有率更是超過100%。

行銷業者和品牌領導者需要思考如何使自己的品牌內容,在行動裝置上(對比桌面電腦)被搜尋者發現,以及如何與之作互動。例如:在行動裝置上,地理位置的因素更需要被納入考量。

另外,對話性的或聲音型式的搜尋,在行動裝置上的發生機率也比在桌面上更高。讓我們想一下這兩種搜尋在行為上的差異:在桌面電腦上,你可能會輸入:“在(某個地方)的花店”,但在行動裝置上,你則可能會對著電話說:“我要找(某個地方)的花店”。

這個行為上的改變,顯示我們需要對以下概念作仔細的思考:

  • 使用的關鍵詞
  • 內容是以甚麼方始被接收
  • 誰在搜尋和接收內容
  • 他們處於購買週期的哪個階段
  • 在轉換率上的差異

在9月份的舊金山SES會議上,Matt Cutts說:

“行動的成長速度很可能比在座的任何人預期的還要快。到訪Google的行動流量很快就會超越桌面電腦的流量-不是在幾週或幾個月內,但很快。”

所以當Google把焦點放在演算法的更新上,以確保用行動裝置作搜尋的用戶獲得精準的搜尋結果,並不會讓人覺得驚訝。

行動自然搜尋的趨勢

RKG 最近發佈的數據顯示了從2012年Q2至2013年Q2,三大搜尋引擎(Google、Yahoo、Bing)的自然搜尋流量的百分比分佈。 數據顯示,在所有的自然搜尋流量中,有25%來自行動裝置,而且這個趨勢正在成長中。

另外,根據gShiftLabs從2013年1月至10月的統計,來自行動裝置的自然搜尋流量,在9月和10月分別為27%和26%。

Organic Search Traffic from Mobile Devices

註:此數據沒有經過地理位置或產業類型的區隔。

企業品牌和行銷公司要如何運用這個行動搜尋趨勢呢?以下5個方法供大家參考:(參考資料)

1. 你的現有SEO或內容行銷策略

如果你正在實施一套既有的SEO和內容行銷策略,確定你在關鍵詞研究和轉換監測上,有把行動方面的因素納入考量。

如果你正在考慮要建立SEO或內容行銷策略,確定你有把行動裝置上的自然搜尋行為,以及如何衡量內容的“能發現度”和“互動度”(包括在桌面電腦和行動裝置上的)考慮進去。

2. 擴展你的關鍵詞研究和追蹤

“(未能提供)” 和“(not set)”這兩個改變,已經使關鍵詞的成效追蹤變得更為困難。這個現狀,再加上搜尋者在不同裝置上(無論是以打字輸入或語音的搜尋方始)的搜尋行為的差異,表示我們須要監測更多的關鍵詞,以增加內容的“能發現度”,和瞭解哪些相似的關鍵詞組所組成的內容有被發現的可能。

把相似的關鍵詞作組合非常重要。例如:

  • 花店
  • 花鋪
  • 在____的花店
  • 在____的花鋪
  • 我要找花店
  • 我要找花鋪
  • 我在找____的花店
  • 我在找____的花鋪 (如此類推)

3. 用Google流量分析工具追蹤行動區隔(Mobile Segments)

在Google Analytics中追蹤行動區隔,可以幫助你瞭解訪客如何使用行動裝置作出甚麼行動、如何與你的內容和品牌作互動、以及與桌面電腦的行為模式的差異。

GA中有內建的區隔:“行動流量”、“行動和平板流量”、及“平板和桌面流量”,如果只要分析到訪網站的桌面電腦用戶,你需要另外建立一個新的區隔:

  • 在GA的總覽屏幕中,點擊左上方的箭頭,打開“Segment Builder”(隔建立器)
  • 點擊左上方的“Create New Segment”(+建立新的區隔)按鈕
  • 點擊左方選單欄中的“Technology”(科技)
  • 往下滾動至“Device Catergoy”(裝置類別),點選“exactly matches”(精確配對),然後點選“desktop”(桌面)
  • 在上方輸入“Segment Name”(區隔名稱)”  (例如:桌面流量)
  • 點擊儲存

這樣你就可以選擇行動和桌面的區隔,瞭解兩個來源的流量的轉換率差異(例如:在網頁上停留的時間的轉換,或到訪網頁數),然後即可採取相應的行動以改善你的內容。

4. “網頁層次”和“內容層次”的網路臨場分析很重要

要瞭解內容的互動、成效、“能發現度”、以及優化的空間,需要研究內容層次或網頁層次的分析數據。這些指標包括:網頁反向連結、社群信號、和轉換。

根據上述的做法,到GA選擇“行動流量”(Mobile Traffic)和“桌面流量”(Desktop Traffic),看看你的內容是在行動還是桌面的轉換率比較高,然後思考原因。

你可以在內容層次追蹤關鍵詞的位置,以瞭解含關鍵詞的內容可能獲得的排名,然後思考如何就進一步的優化、能發現度、和互動度,改善這個內容。

 

Track keyword position at the content level to gain insight into keywords the content may be ranking for, and identify opportunities to improve that content for further optimization, discoverability, and engagement.

5. 優化:人的因素

Web Presence Brand Discoverability

我們常常忘記要停下來,查看數據和指標,單純地以人的角度與品牌作互動。因為針對人的因素在不同裝置上作測試很至關重要。

你可以進一步測試,設定一個重點研究小組(focus group),觀察來自不同裝置的訪客如何與品牌互動,以及他們發現品牌所用的是甚麼關鍵詞。

小結:雖然來自行動裝置的流量,在不久後將超越桌面裝置,但是我們還有足夠的時間,利用不同裝置現有的能見度,然後做好準備,以獲得最大的觸及範圍和互動。