KLM荷蘭航空:社群媒體策略案例

KLM皇家荷蘭航空公司成立超過90年,擁有超過32,000位員工和130多個國際航線。今天,KLM除了致力於提供可靠、經濟的航運服務外,他們還實行了“企業社會責任” (Corporate Social Responsibility)的倡議,專注於為客戶、員工、及社會盡責,為全球性的企業定下高標準。

為了充份地達成這個使命,荷航有效地運用了社群作為平台。今天要與大家分享的就是KLM的社群媒體案例。(參考文章)

KLM-社群媒體的緣起

KLM 早於2009年即開始使用Twitter,2010年初加入Facebook。但是他們在社群媒體上真正的突破性發展,其實是始於2010年4月冰島的Eyjafjallajökull火山爆發的危機處理。當時火山爆發所產生的灰雲,擴散到整個歐洲西北部,導致各條航線停航6天。在這段時間,KLM收到了大量的客戶查詢,把他們的客服諮詢中心的線路全部堵塞,使客服的品質受到嚴重的威脅。KLM在這個緊急關頭適時地運用了社群媒體,加上內部義工的協助,讓他們可以在Facebook和Twitter上即時回應客戶的查詢,並定期提供最新的服務動態。

這種運用社群媒體網絡與客戶互動的做法,效果非常顯著,KLM在解決客服問題的表現,贏得很多正面的公眾反應。危機結束後,KLM執行長Peter Hartman宣布,公司此後將把更多的資源投放在持續的社群媒體策略的開發上,而主要焦點是圍繞在加強客戶的“向心力”上。另外,KLM管理層也創立了一個內部的社群媒體網絡,用以整合行銷、部門溝通、電子商務、客服、售票、以及一般營運工作。

2011年中開始,KLM成為了每天24小時都活躍在社群媒體上的公司。他們在Facebook上的粉絲數,從2011年1月的100萬,增加到現在(2013年5月)的332萬;社群媒體團隊人數超過50人,同時負責CRM客戶關係管理的運作。

經營社群媒體的三個原則

KLM總結了他們成功經營社群媒體的三個關鍵原則:

1. 優質的客服是社群的骨幹 - 對KLM來說,以熱誠、愉快的態度回應客戶的留言或諮詢是至關重要的。

2. 積極參與社群對話 - 荷航意識到,現在的消費者都會在社群媒體上談論品牌,他們的言論會公開地影響到品牌的名聲。因此,KLM透過在社群上主動觀察和參與對話,把他們在社群上的名聲作了成功的處理。

3. 社群是銷售的管道 - 因為消費者受到朋友或其它社群用戶的影響,遠遠超出企業行銷企劃帶來的影響,所以KLM把社群媒體視為一個有效的“銷售管道”。

根據這三個關鍵因素的認知,KLM定下公司的整體政策,各部門同心協力,透過社群媒體把服務、品牌、及商務經營好。他們的社群媒體管理團隊,負責構思富創意和引發互動的內容和企劃、開發社群產品、及提供全年無休的客戶服務。

他們甚至定下具體而頗有野心的目標,必須在一個小時內回覆客戶在社群媒體上的諮詢,並在24小時內解決客服問題。目前,KLM回覆客戶諮詢和解決問題平均所花的時間分別為15分鐘和9小時。

經營社群所帶來的利益和改變

KLM在經營社群的道路上,除了體現了很多的效益外,同時也讓企業在多方面經歷了實質的改變,其中包括:

1. 重新構造商業模式,把社群經營的重點放在加強客戶的向心力上。

2. 與客戶直接連結,達到改善產品、加強內部運作效率、及增加商業價值的效果。

3. 在社群上獲得贊許的同時,也讓員工更團結和驕傲。

4. 以更有效、友善的方式為客戶解決問題,同時加強客戶關係。

5. 更瞭解客戶的需求,進一步優化社群內容,和組織更有創意、更引發互動的社群企劃。

在下一節,我們會看看KLM在這段歷程中所創造的幾個社群媒體企劃案,進一步瞭解他們如何成為真正的社群商業(social business)。

(圖片來源:KLM粉絲專頁截圖)