深入解答12個常見的Facebook行銷問題

根據統計,品牌花在社群媒體廣告的預算中,有57%是投放在Facebook上,這個形勢已經相當於Google在搜尋上的地位了。但問題是,作為一個品牌、企業或行銷業者,你花在Facebook廣告上的錢有獲得預期的成效嗎?你又要如何合理化這筆預算呢?

在這裡與大家分享由BlitzMetrics(Facebook數據分析軟體公司)創辦人兼執行長Dennis Yu,針對12個最常見的Facebook行銷問題的深入而實在的回答。(參考文章)

1. 一個“讚”的價值有多少?

按照Syncapse在上週的統計,每個“讚”的價值是174美元。 Adidas兩年前說價值是99美元。華爾街日報在三年前則引用我們(blitzmetrics)統計得出的1.07美元的數字。但是,除非你可以把一個粉絲與一筆銷售掛鉤,否則這些數字都是胡扯。

意思就是說,你必須能把粉絲與一個電郵地址、優惠券編碼、銷售資料等作連結,才能計算出屬於你的“讚”的價值。

Facebook就像是一個社群的郵政信箱-你必須要支付郵費才能把郵件送達。所以,粉絲可以看到你對信息並與你互動固然是好事(透過轉換率CTR和觸及率也可以看出你的精準度如何),但是你還是必須把那個電郵與一個潛在客戶作連結才行。

不管你喜不喜歡,如果你要衡量出Facebook的投資回報ROI,你就要利用Facebook來收集電郵地址(透過客製化的Tab),並透過客製化的“受眾瞄準”廣告功能,把電郵地址抽到Facebook的廣告中。

至於那些給CEO看的、虛榮的衡量指標,已經有太多人說過了。像PTAT (正在討論這專頁的人)這樣的數據,只是稍微好些而已,但是還是沒有“網站到訪數”和“轉換數”那麼硬。

2. 但是,擁有大量的粉絲不是還是很重要嗎?

當然。如果拿5,000個粉絲和5個粉絲相比,當所有其它因素都相等,5,000個粉絲當然看起來比較可靠。

有人會用5美元買幾百個假的粉絲或幾千個Twitter追隨者;有人則會說這會影響EdgeRank邊際排名(Facebook用來訓斥我們要使用的“演算法”)。但是我卻不這麼認為,因為EdgeRank是一個用來計算兩個對象之間的“Edge邊際”(連結度)的概念,那不會聚集到一個專頁的層次。但是,一個互動率非常高的專頁會在各個對象之間產生非常多的edges或連結倒是真的。

如果你賣的是像糖水之類的大眾化商品,那就去追求粉絲數吧,因為它的瞄準率很可能比大型轟炸式的電視廣告的成效好。Nielsen尼爾森的OCR (線上活動評分)有針對電視和數位廣告企劃的成效作測量,結果是:電視廣告所觸及的受眾中,有15-20%是在預期的人口特質裡;而數位廣告觸及到的受眾精準度則超過80%。

如果粉絲是真的話,在廣告中運用“粉絲的朋友”的瞄準功能就有其價值,雖然Facebook很快就會把洞察報告中的“粉絲的朋友”的觸及數據拿掉。

3. 如果我沒有預算,那有甚麼獲得更多讚的秘訣嗎?在黑市買粉絲會對我有甚麼損害嗎?

如果你有很多假粉絲,Facebook有可能會取消你對賬戶。我們看過有些人的賬戶被關掉,但那是由於跟假粉絲相關的原因(如在專頁上推廣俄羅斯新娘)。

如果真的有假粉絲,很可能發生的是,你的粉絲數會漸漸減少,因為Facebook的演算法會把這些操作專頁的賬戶刪掉。這種情況在Twitter尤其激烈,但那又是另一回事了。

很多顧問談論如何透過產出優質內容、何時發文、為甚麼圖片這麼重要之類的方法,來增加粉絲數。但是這些方法很少湊效。而且你可能也沒有時間和精力去等這麼久。

說到底,如果你要增加受眾群,你必須把流量導入到你的Facebook專頁。而最簡單的做法就是投放廣告,背後的道理就跟你想把一個新網站的高競爭的關鍵詞(如“汽車保險”)在Google獲得自然排名一樣。

所以,要用買的,因為所謂的“免費”流量也不是免費的-你的時間也有價值啊。

但是如果你就是沒有廣告預算(或許你在一家大公司,而該季的預算已經用盡),你仍然可以透過你的電郵行銷推廣你的專頁,以帶動流量;或在你的網站上安裝一個社群插件(不是那種靜態的“在Facebook上幫我們按個讚吧”的按鈕);或請朋友們提及你的專頁。

如果你可以從“付費搜尋”的預算中,“偷到”一些預算,那就把它用來買Google的廣告,推廣你的Facebook專頁。用戶看到facebook.com的網址,會覺得那是可信的。而且,反正很多用戶根本不知道顯示在搜尋結果的右側那些資訊是廣告。

如果你有一些預算,你可以運用以下這些技巧來獲得最低成本的粉絲:

  • 在行動版的動態消息(news feed)位置上,投放“專頁動態贊助”的廣告,瞄準競爭對手的粉絲。你的CPC(每次點擊成本)可能是一般在動態消息中展示的廣告的一半,而行動裝置的成本可能更低;
  • 買“專頁貼文”廣告,瞄準在你的目標受眾範圍內的粉絲的朋友,規格設定為“專頁按讚”(不是基本的“獲得更多互動”的設定);
  • 買傳統的右邊側欄廣告,加上有趣的圖片、標題、及內文。舉個例子,我們幫客戶Carl‘s Jr (漢堡餐廳)製定的:“如果你喜歡培根的話就按個讚吧” 這個廣告的效果就不錯,但我必須說明這些粉絲的品質較低。 在廣告單元中執行的動作(如按讚或其它動作),一般的成本較低,以彌補較低的粉絲品質。

4. 有多少人會在Facebook線上,與Twitter相比,情況如何?

我願意給任何答得出這個問題的人100美元。在Twitter上,可能除了廣告外,並沒有“曝光”這回事。在推特上的內容享用,主要是透過第三方的工具。所以,即使是Twitter自己 也不知道甚麼內容有多少人看見。他們甚至不知道誰是真的,雖然有各種工具假裝它們知道。

而在Facebook上,我們有粉絲、正在討論這專頁的人數、以及互動率的數據可以參考。而根據洞察報告,我們有好幾十個不同角度的“曝光”數據-包括:專頁和貼文層面的付費、自有、賺得的曝光數字,以及按照總數(gross)和不重覆(unique)數字列出的數據。

譬如,我們可以看到一篇貼文的”觸及人數“(也被稱為不重覆曝光數)和“總曝光數”,這兩者之間的比例就是頻率。而在專頁的層次,我們可以看到24小時、7天以及28天的觸及人數。當然,你不能把過去28天的每天觸及人數加在一起,以取得你的”28天觸及人數“ -就像不能因為你的網站每天有100個不重覆訪客,你就說你的每月不重覆訪客有3,000個一樣的意思。

幾乎所有第一次從洞察報告看數據的人,都會在這個問題上犯錯。當Facebook越趨向行動裝置時,這個問題就越大,因為用戶會在Facebook上以更短、更頻繁的時間間隔作互動。

當然,也沒有甚麼節區(session)、專頁點閱數(page view)、或者跳出率(bounce rate)這回事-那是屬於網站分析領域的事了。

5.  人們都在用甚麼Facebook工具?

我認為最好的工具是你的腦袋。因為任何工具都不能取代一個以紮實的內容、建構完善的電郵行銷程序、以及一個推動流量的廣告預算為後盾的周詳策略。

正巧我喜歡直接在Facebook平台上發文,因為你可以把發文時間往前或往後設定。

信不信由你,市場上最好的廣告工具其實就是Facebook自己的Power Editor 超級編輯器。它是免費的,而且有最新的功能,對於99%的行銷業者來說都很實用。

我今天在加州聖地牙哥大學教授一個關於“社群媒體數據挖掘”的課程,其中有一個教授說:“一個有工具的傻瓜還是一個傻瓜”。他的意思就是說,短缺的是知識,不是軟體。而說這句話的人正是在下我,一個很想賣軟體給你的傢伙。

6. 一個團隊應該如何作配備以經營Facebook?

如果你是一家大型公司,有公關、社群管理、PPC廣告、數據分析、電郵行銷、創意等等各個部門的話,就有可能出現“盲人摸象”的問題。

如果你是一家小型企業或顧問的“一人團隊”,你就必須得甚麼都自己來。

但是,一般而言,如果你有一位負責做行銷策略的人,那你就不需要有另一個“社群”代表。在Facebook上應該只用一把聲音,意思就是說,負責產出內容的人必須有一個工作流程,讓他既可以把內容發到FB上,又能與負責廣告的人有聯繫,以擴大內容的散播。

而負責公關和社群管理的人,則必須隨時回應所有的客戶留言;做分析的人就要負責數錢(計算回報績效)。

但是如果這聽起來太複雜,或者你想一步一步來,你可以先用Facebook廣告瞄準現有的電郵訂閱者。如果你已經有一個現成的電郵名單的話,這將是帶動即時ROI最容易的做法。

在下一節,我們將繼續分享其餘的6個問題的精彩回答。

(圖片來源:factoryjoe)