如何運用oCPM改善Facebook行銷活動的ROI

我們在之前的文章中瞭解了oCPM如何改善Facebook廣告效果,今天讓我們看看運用優化CPM如何改善回報ROI的實際案例。

案例介紹

本文中的案例是整理自Unique Influence(數位行銷顧問公司)替客戶進行的Facebook行銷活動的測試過程和結果,細節如下:

  • 客戶:行動APP開發商
  • 廣告:Facebook“行動裝置APP安裝”廣告
  • 目標:找出廣告的最佳優化設定
  • 指標:APP安裝的數量和CPI

建立行銷活動的具體流程

1. 建立“行動裝置APP安裝廣告

Facebook為推廣行動裝置APP的廣告主提供了一個很有用的平台。其中投放在News Feed中的“行動裝置APP安裝廣告”,對於建立知名度是比較有效的。另外,各種進階的瞄準功能讓廣告主可以找到精準的客戶。

在過去,Unique Influence曾經進行了多個測試,試圖在CPC、CPM、和oCPM之間,在特定的CPI – Cost per Install (每次安裝成本)設定下,找出帶動“安裝”的最佳出價模式。結果顯示,oCPM的出價方式所獲得的效果,幾乎都比CPC和CPM優勝。

在Facebook的“行動APP廣告”方面,針對“動作”作優化,可以讓Facebook的廣告平台知道,廣告主最關心的是“帶動APP的安裝”這個動作。而如果沒有設定這個在優化上的方向性指令,最後獲得的CPI可能比CPC或CPM出價模式獲得的結果還要高。

2. 測試過程

Unique Influence首先設定$2美元為測試的目標CPI。然後設法找出帶動轉換的最佳設定(出價方式、“動作”出價)是甚麼,以及這些設定對“APP安裝”量和CPI有甚麼影響。(你可以在“價格”和“狀況”欄設定oCPM的“行動出價”。)

在Power Editor中,點擊“優化CPM”和“手動設定投標”。在“行動APP廣告”的情況下,唯一的“動作”選項是“安裝”。在這裡可以根據目標CPI設定一個出價。oCPM動作出價

3. 行銷活動策略和設定

在測試過程中,所有的廣告都設定以oCPM出價。Unique Influence用預設的$10美元的“每次動作的最高出價”作為開始。這個初期的出價很重要,因為如果你選擇“使用預設的投標價”的話,這個就是Facebook會用的預設出價。

(註:$10美元聽起來很驚人,因為每個人心目中的CPI都會低於這個價格,但在Facebook的競標系統中,你只需支付高過最接近你的出價即可,所以你可以放心的是,你最終支付的CPI會低於$10美元。但是,很重要的一點是,如果你沒有隨時盯著出價過程,你必須要對CPI會標高到甚麼程度心中有數。)

Unique Influence以$10美元的出價投放了一系列的靜態廣告,並進行了3週的測試。在過程中針對用戶對廣告產生的疲乏感作控管,發現個別廣告的疲乏感開始在第二週出現。 (Tip: 定期輪換廣告對於改善行銷活動的成效是很重要的。)

為了測試效果,Unique Influence只使用廣告疲乏感出現前的數據,以控制廣告疲乏產生的影響。在$10美元的出價持續了3週後,他們即把出價降低到$1.75美元,在此價位維持幾天,最後再把出價降低到%1.50美元。

4. 測試結果

Unique Infuence針對每個“動作出價”測量出的CPI和平均每天產生的安裝數量如下:

  • 在出價是$10美元的第一階段,產生的CPI是$2.48。(雖然這個CPI比很多Unique Influence推廣的APP都高,對於測試中的特定客戶,這個CPI,在這個嚴格的瞄準方式,和客戶的商業特質,是可以接受的。)
  • 當出價降低到$1.75美元時,平均的CPI降低到$2.19美元。
  • 最後當出價設定到$1.50美元時,CPI降低到$2.12美元。

(註:雖然Unique Influence原來的目標CPI是$2.0美元,而這個行銷活動並沒有成功地達到這個目標CPI,但是在降低出價後,CPI即有達到接近目標的數字。)

有趣的是,安裝數量並沒有隨著出價降低到$1.75美元,而產生明顯的降低。測試結果的“安裝率”顯示:

  • 當出價降低到$1.75美元時,安裝量減低19%
  • 當出價降低到$1.50美元時,安裝量降低67%

這裡的重點是:Facebook會試圖優化你的廣告投放,但當他們發現你的廣告已經無法接近你的目標出價時,系統最後就會逐漸不再投送你的廣告。

小結:為Facebook行銷活動設定一個恰當的“動作出價”是很重要的。如果你設定的出價太低,你將不會獲得太多的安裝量;如果你不作任何設定,最終得到的CPI卻可能高於你的目標CPI。

(圖片來源:Alan O’Rourke)