Facebook出價模式優化CPMoCPM如何增加廣告成效

Facebook很瞭解他們的用戶。除了個人基本資料、興趣、關係等,FB還知道用戶在點擊廣告、安裝APP、和按讚方面的傾向和習性。因此Facebook也把這個對用戶的瞭解,利用在投放廣告的出價方式上。這種投標模式就是優化CPM了。

我們在這篇文章中介紹了Facebook廣告的兩種出價模式:每千次瀏覽成本(CPM)和每次點擊成本(CPC)。今天我們將探討第三種投標方式-優化CPM(oCPM),重點包括:

  • oCPM 如何運作
  • 如何運用Facebook的刊登廣告功能(Ad Manager)設定oCPM
  • 如何運用Power Editor設定oCPM
  • 如何結合oCPM與“轉換規格”達到成效

oCPM-如何運作

oCPM的出價過程由Facebook操作。這個出價方式讓廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標,然後Facebook會根據這些設定,把廣告的投放作最佳化,以增加達成目標的成效。

運用刊登廣告功能(Ad Manager)設定oCPM

如果你要透過Facebook的自助式刊登廣告功能出價,其預設的投標價格會根據你的目標作優化。

假如你投放的廣告是為了獲得更多的讚,Facebook將會以“按讚”為目標作優化;如果你要推廣一則貼文,Facebook會以“互動”為目標作優化;而如果你要推廣一個外部的網站,FB也會以“點擊”為目標作優化。

如果你要針對“專頁按讚”這個目標作最佳化,Facebook會使用預設投標價(如下圖):

Facebook刊登廣告工具最佳化投標價

這種出價的方式就是oCPM。像CPM一樣,當Facebook把每則廣告作千次曝光後即收取費用。但是在oCMP的出價方式下,Facebook還會把廣告展示給最有可能採取你想達到的目標的用戶。

如果你點擊“切換到進階定價”的連結,你會看到更多的選項:

  • 自動最佳化投標價,取得更多點擊次數
  • 根據點擊次數手動更改投標價(CPC)
  • 最佳瀏覽次數(oCPM)

Facebook自助刊登廣告功能3

所以你一共有四種選擇:oCPM、最佳化點擊、CPC、和CPM。

運用Power Editor設定oCPM

如同上述自助式的刊登廣告功能,Power Editor也是預設以cCPM出價(但在推廣外部網站時卻會改用CPC為出價方式)。

表面上,這些選項幾乎一樣,包括:

  • 最佳化CPM
  • CPM
  • CPC

而且好像最佳化點擊的功能不見了。但是如果再看下去……

使用Power Editor的oCPM時,你可以選擇“使用預設的投標價(建議)”,或者“手動設定投標價”。

Facebook Power Editor oCPM

如果點選“手動設定投標價”,你可以根據不同目標設定一個你願意支付的最高出價:

  • 點擊次數(Clicks)-針對點擊次數作最佳化
  • 覆蓋人數(Reach)-針對觸及人數作最佳化
  • 社交展示(Social) -針對社群情境作最佳化
  • 集客力(Actions) -針對指定的行動作最佳化

如何結合oCPM與“轉換規格”達到成效

假如你要推廣一則專頁貼文,Facebook預設的出價選項如下:

  • 優化CPM
  • 使用預設的投標價 (建議)
  • 使用預設轉換規格

“轉換規格”指的是Facebook針對某個特定行動為你的出價所作的優化(Power Editor才有此功能)。以推廣貼文為例,Facebook會使用“轉換規格”針對“互動”作優化。

在這裡,重點(這也是達到廣告成效的關鍵點)是: “互動”包含用戶在廣告上所作的任何點擊,但問題是:我們要的不是“任何”的點擊。

所以,如果只是倚賴“預設轉換規格”,可能就不夠精準了。因為,廣告的成效取決於你的目標是甚麼-或許你要的是“分享”,或導向你的網站的“點擊”,或“播放”影片等。

因此,如果你選擇“手動設定轉換規格”(見上圖),你就會有更大的掌控。你可以在“專頁貼文”廣告中針對下面的“行動”作優化:

  • 留言
  • 貼文按讚
  • 貼文分享
  • 點擊連結
  • 觀看圖片
  • 播放影片
  • 貼文互動
  • 動態贊助(留言、讚、分享)等等

oCPM是投放Facebook廣告的有效出價方式,結合Power Editor的“手動轉換規格”功能會有更大的掌控。要注意的是,雖然在Power Editor中可以設定的各種目標(點擊次數、覆蓋人數、社交展示、集客力)出價是一件很棒的事,但如果還沒有拿捏好出價的規律,你的廣告活動產生的成本可能會比CPC或CPM高。因此要小心監測廣告活動的進展,把成本控制在預算範圍內,並把注意力放在想達成的目標上。

參考資料:jonloomer.com

(圖片來源:dribbble.com)