Facebook廣告:CPM還是CPC

如果你打算投放Facebook廣告,可能會在猶豫應該使用CPM還是CPC的成本模式。事實上,在FB上建立廣告的過程中,最讓人困擾的就是如何設定廣告行銷活動的價格和付費模式。今天讓我們探討一下這個問題,並找出最恰當的做法。

CPM和CPC的分別

CPM (Cost Per Mille)=每千次瀏覽成本,是每當廣告展示給1,000人看時,你即需要支付的成本-即使沒有任何人點擊你的廣告。

CPC (Cost Per Click)=每點次擊成本,是每當有人點擊你的廣告時,你才需要支付的成本-即使它的曝光次數是1百萬次。

這兩種成本模式都是利用競價系統,實際的成本取決於其它廣告主,針對同樣的人口特質(性別、年齡、國家、興趣、關係等),願意為“點擊”或“曝光”支付多少而定。

如果某種人口特質的組合有很多廣告主在競爭,競價成本就會較高,反之亦然。

哪一種成本模式比較好?

簡單而言,這要取決於你想達到的目標是甚麼。

假如你的預算有限,只想在有人點擊你的廣告時才付費的話,CPC是一個比較安全的選項,它比較以“成效”為中心/目標,在執行“銷售”相關的企劃時比較有效。

假如你的目標是要大規模地為公司作宣傳,CPM則比較適合與“公關”和“知名度”相關的企劃。因此你可以選擇用CPM推廣粉絲專頁,或公佈新產品或活動。

要注意的是,如果你的CPC廣告的點閱率(CTR)不高,Facebook會把你的廣告的曝光逐漸降低,導致你的CPC廣告最終達不到預期的成效。

另一方面,如果你選用CPM模式,而你的廣告的CTR不高,同時受眾的規模又很大(如超過100萬人),你很可能因此白白花掉幾百美元,而沒有任何人點擊你的廣告。

因此你要花時間優化和測試你的廣告(包括投放位置、廣告類型、瞄準受眾的設定、標題、圖片、和文案等)。

最好的做法

一般而言,CPC的點閱率較高,而CPM產生的點擊較少,但是產生的點擊的成本卻比較便宜。

由於CPM和CPC兩種做法都各有側重點、優勢和需要注意的地方,所以你可以先行測試兩種模式,然後根據成效,從中選擇一個比較優勝的。

或者,也可以先以CPC模式投放多個不同版本的廣告做測試,然後從中挑選出CTR最高的廣告,稍後再把該廣告改為CPM模式,以降低成本和擴大曝光率。關鍵是要測試多個不同的廣告,來決定哪個成效最好,或最符合你的商業目標。

所以到最後,選用哪種計費模式的關鍵在於:你的點閱率CTR是多少?可以說,如果你的CTR夠高,CPM是最好的選擇;否則就是CPC。

接下來的問題是,如果想選用CPM模式,要如何計算出最低的CTR?

計算CPM所需的最低CTR

  1. 假如根據Facebook提供的CPC建議投標價,你設定的價格是$1美元(每一點擊你願意付1美元);
  2. 假如根據Facebook提供的CPM建議投標價,你設定的價格是$0.5美元(每曝光1,000次支付0.5美元);
  3. 你的最低、或達到盈虧平衡的CTR=1 / ($1/$0.5) / 1,000 x 100% = 0.05%
  4. 接下來,你可以用CPC模式投放多個不同版本的廣告,然後從中挑選出CTR等於或高過0.05%的廣告,再把該廣告改為CPM模式;
  5. 所以,CTR越高,改用CPM的優勢越大,所獲得的點擊成本也越低

(圖片來源:adduplex.com)