創制完美內容的5個元素

關於內容行銷,知名企業家Jason Calacanis 經常談論他心目中完美內容的五個特質,包括:及時、以事實為導向、富視覺性、有效率、以及經過策展的內容。以下內容整理自Content Marketing Institute 創辦人Joe Pulizzi的撰文,帶我們看看每個特質的重點:

及時

你的內容有沒有利用最新趨勢和精準的新聞?Oreo餅乾最讓人難忘的一刻,就是他們透過Twitter推文,以高度的及時性,創造出“YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK (你在黑暗中還是可以泡著吃)”的內容。這張圖片被轉推超過1萬次,並從世界各地的媒體獲得免費的新聞曝光。

Oreo的及時性內容行銷

(圖片來源:contentmarketinginstitute.com)

(註:去年美國超級盃足球賽進行期間突然斷電30分鐘,就在群眾沒有球賽好看時,Oreo抓住這個時機,在一小時內,及時透過Twitter推文行銷產品,推文寫著“Power Out? No problem (停電嗎?沒問題。)”。然後附上一張放在黑暗處的Oreo餅乾照片,寫著:“YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK”,成功地把球賽中半小時停電時間變成絕佳的行銷機會。)

我們可以從中學到的一堂課是:如果品牌會利用流行文化或產業新聞來創制內容,他們即可取得競爭優勢。但你可能不知道的是,Oreo在他們執行Oreo Daily Twist 企劃時,已經建立了“及時人員”配備和整個審批架構。這裡的重點是:“及時”元素需要規劃和資源,它不會在一天之內發生。

以事實為導向

不管你要表達的觀點是甚麼,你創造的內容必須基於事實。就像我們唸書時做報告一樣,必須引用資料來源。在創造有權威性、有意義的內容時,運用可信的統計數據和資料至關重要。

幾乎每家媒體公司都會僱用一位專人負責查核事實,他/她唯一的職責是確保他們所說的事情是100%正確的。即使你發佈的內容只有一點與事實有偏差的地方,整個社群網絡對你的攻擊會是很無情的。所以你的工作就是設定好必須的程序,確保這樣的事永遠不會發生。

視覺性

在2011年第,內容行銷平台Skyword進行了一項針對他們內容的調查分析,調查結果顯示,包含圖片的部落格貼文和文章比同類別的表現好94%。為甚麼呢?根據3M進行的研究,在人腦中傳送的信息有90%是視覺性的,而視覺性的內容被處理的速度比文字的快6萬倍!

含圖片的內容獲得更多的閱讀率

(圖片來源:Skyword.com)

因此視覺性的設計,即使在文字為主的內容中,是很重要的,它們應該成為你在執行內容行銷中的一部份。

有效率

當我們剛開始在CMI部落格每天發文時,所有的工作都由兩個人執行-Michele Linn 和我。我們利用現有的資源全力以赴。現在,將近4年後,Michele負責領導我們的策略,Jodi Harris管理我們的日常內容,Lisa Higgs校對和覆核我們的內容,Tracy Gold審核所有的標題和關鍵詞,Mike Murray針對SEO編輯我們的meta數據。

在過去幾年間,我們不停地推敲有關程序,請專家監督關鍵的面向,讓我們以盡可能以最有效率的方式管理好我們的資源。

經過策展

內容策展工具Curata的CEO Pawan Deshpande為內容策展所下的定義是:“針對特定主題尋找、組織、及分享最優質和最精準的內容的實踐,而不是只由行銷者創制所有內容。”即使世界上最精明的媒體公司,如:The Huffington Post、華爾街日報、及Mashable,也是利用他人的內容來產出自己的故事。你的工作就像博物館的策展人一樣,要把全世界在你的領域中最棒的內容挖掘出來,好讓你的博物館不致於因為沒有訪客而關門。

小結:內容行銷的目的是基於“改變”或“深化”客戶行為的意圖,透過持續性的創制和策展精準和有價值的內容,以吸引和留住客戶。這是一個持續的過程,而不是一個做一次就可以的企劃。確保你的內容行銷作業程序包含了以上的5個元素,好讓你的讀者對你用心產出的內容作出互動。

資料來源:Create Content Perfection With These  5 Essential Ingredients

(圖片來源:Tony Hall, CC Licensed)