可口可樂facebook行銷策略說到運用社群媒體的佼佼者,非可口可樂莫屬。Coca Cola 在Facebook 上的粉絲數超過5,700萬,是全球消費者品牌在Facebook 粉絲排行榜上的第一名,也是與客戶建立真實關係的領導者。究竟可口可樂的Facebook行銷策略的成功關鍵是甚麼?

讓我們來瞭解一下可口可樂的“整合行銷傳播和功能”資深副總裁Wendy Clark,與大家分享的七個秘訣。(原文出自 Wendy Clark 與財富雜誌自由編輯Patricia Sellers 分享的電郵內容:Coke’s Facebook expert on how to build a “social” brand

在社群媒體上所塑造大品牌的七個秘訣

1. 你做的任何事都要是值得分享的

在完全社群化的市場裡,我們要以兩個層面來思考客戶:我們最初的、可以直接聯繫到的客戶(Facebook粉絲),和我們最終的粉絲,也就是我們的最初粉絲可以為我們聯繫到的人們。

對可口可樂而言,我們的粉絲,在整個Facebook的社群網絡裡,只與我們相隔一個粉絲或朋友。因此,如果我們的工作做得到位,能產出實用的、引人入勝的、有趣的、和值得分享的內容,我們的粉絲即會成為我們的業務人員。

2. 聆聽,然後做出真實的、人性化的回應

過去躲在企業使命說明書後面的時代必須要結束了。這點說比做難,我們自己也在試圖去掉這個習慣。消費者期待更多。可口可樂對他們而言不是一個沒有個性的企業,而是一個他們熱愛的品牌。所以當他們與我們互動時,他們也會期待有同樣的體驗:一個人性化的互動。可口可樂品牌每天有1萬5千則Tweets,其中有任何問題的,我們都會予以回覆。我們必須如此做。消費者的期待是:我們在聆聽和回應。

3. 想得要大、做得要小、擴充要快

如果你的目標是要在10年內讓事業成長兩倍,你必須要有一個讓你達到目標的創新管道。當我們在巔峰狀態時,我們會很大膽地想,但我們會對構想作小步的測試,以從中學習。要達到我們的成長目標,我們也要從失敗中學習。對於一個大型的企業來說,這是很重要的。因為我們目的就是要擴大,而如果我們不在測試、學習和擴大方面有所進步的話,我們很可能會擴大了錯誤的東西。

4. 社群不是靈丹妙藥。但社群可以把所有其它的事情變得更好

現在幾乎所有事情都與社群媒體和行銷有關,我們有時會過估了它們。我們不把社群行銷視為一個獨立的東西。我們的媒體企劃箴言是“社群在骨子裡”。所以我們思考的點子和活動的核心都建基在社群(“值得分享”)的層面上,我們也會思考如何放大這些點子/活動的效應。我們常被問到,可口可樂在電視上的投資是否在削減中,而在社群/電子上的投資在增加中。這是一個錯誤的問題。那不是一個兩者擇其一的問題,而是兩者均是。

5. 內容是新的貨幣。要相應地產出

在YouTube上每分鐘被上載的內容長達72小時,這個世界缺少的不是內容。因此,內容的創造必須是實用的、有趣的、重要的、值得分享的。我們比對自己寫的和代理寫的“最新動態”,發現其中互動度的差別,從中領悟到這點。我們也發現“複製”在社群行銷上並不永遠湊效。當我們製作了Coca-Cola Happiness Machine (一個引發點擊的病毒式影片)後,我們的本能想法就是要複製這個影片。我們做了,但得到的觀看數字卻比原來的少很多。

6. 我們或許是品牌的守護者,但我們已經不能再支配它們了

我們最多能做的只是參與,並與我們的粉絲共同創作。我估計10-20%的內容和對話來自於我們,其餘的80%+來自於其它人。所以我們需要獲邀加入這些社群,並與粉絲共同創造。

7. 把構成全體的人員視作講故事的人

根據“最初和最終客戶”的原則,我們越趨於把構成全體的人員視作說故事的人,而不只是內容的接收者。這些人包括我們的消費者、員工、NGO夥伴、媒體等。所以我們的原則是:我們創造內容,並說出我們想要被重述的故事。

以下是2012年10月Patricia Sellers 在財富雜誌最具影響力女性峰會中與Wendy Clark 的訪談片段:

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Photo credit: Arty Smokes (deaf mute)