創制內容和建立連結

上一篇我們分享了Eric Enge收集的99個關於數位行銷的警句的前33個,今天讓我們繼續就“創制優質內容”和“建立連結”兩個面向,看看有關的警句可以給我們甚麼啟發。

創制優質內容:Tips 34-50

沒有優質的內容,你很可能會不知如何走下去。很多人都困擾於內容所扮演的角色。以下的警句可以幫助我們找到方向:

  1. 要成為內容方面的專家。如果實在不行,最起碼要聘用一位專家。
  2. 語義搜尋(Semantic Search)有利於建立“真誠感”,因此你必須找到屬於自己的受眾和聲音。
  3. “真誠感”是很難假裝的。
  4. 產出優質內容,有效地推廣自己,同時要對SEO有所覺察。比任何人都清楚你的目標在哪裡。
  5. 分享你的所知,然後再次分享 (不是複製內容,而是在不同情境中的內容),然後再一次分享。
  6. 努力地讓同儕認同你。
  7. 在你產出的內容上,盡你所能作出區別。
  8. 不要害怕提及和連結到你的競爭對手那裡。如果你產出的是讓人贊歎的內容,它本來就應該提供其它的資料來源。
  9. 寧願用5天產出一篇史詩式的內容,也不要產出5篇陳腔濫調的平庸內容。
  10. 不要趕時間,即使要完成100個步驟才可以交出最棒的內容也在所不惜。
  11. 用“利他”的方式來製作內容-為他人提供有實質價值的內容,一旦被分享後,其潛力比自吹自擂的內容能產生更大的SEO價值。
  12. 創造“會被分享”、“能引起互動”、以及“優化”的內容。
  13. 不要隨便僱用一位作家,就請他們用一個小時作網路搜尋,然後寫出一篇內容,就一位了事。
  14. 也不要把一堆關鍵字交給作家,然後請他們根據這個清單寫一篇內容。應該擬訂好標題,然後請好的作家寫出好的東西。這個做法會很自然地產出富含語義、搜尋引擎喜歡的那種內容。
  15. 重寫文章(Article Spinning) = 死亡的旋渦
  16. 學習使用不同類型的媒體和平台。你的顧客散佈在不同的平台上,因此你也要到那裡去。
  17. 免費送出任何人都覺得你應該出售的內容。

建立連結:Tips 51-69

或許你會覺得建立連結的概念已經過時,但事實上,只是以過去看待它的方式過時了而已。

  1. Matt Cutts就“建立連結”發表的說法:它把你的思維困在某個框架內,很多人都把焦點放在錯的事情上了。
  2. Matt Cutts: “不,建立連結不是非法的。”
  3. 學習Google與Bing要你如何“建立連結”的方法。
  4. 連結必須是有效的“citations”(引用)-這是瞭解“建立連結”的開始,但是確定你真正瞭解“引用”這個字在這個情況下的意義。
  5. 連結是結果,不是目標。
  6. 如果你不知道你做的SEO為你帶來甚麼樣連結,那就要做好網站被處罰的準備。
  7. 網路上的黑暗角落(“沒有人”去的地方)已經成為過去了。要假設你獲得的每一個連結將被用來評估你的品牌的品質。
  8. 經典的爛詞組:“Link Bait” (連結誘餌)
  9. 要吸收並瞭解為何Google不喜歡“介面工具”和“資訊圖表”的連結-因為製作者不在意連結會到哪裡。
  10. 兩個關鍵的概念:“權威度”和“編輯誠實度”。當兩者結合時,你即找到了一個建立關係的起點。
  11. 管理好你在建立連結中“鏈接的相關性”(Relevance Chain)
The Link Building Relevance Chain

圖片來源:searchengineland.com “鏈接的相關性 (Relevance Chain)”

  1. 你不能投自己一票。
  2. 為甚麼Google不喜歡出自新聞稿網站的連結?請看上一個警句。
  3. 不要只是看來自然-要真的自然。
  4. 如果你不講不出那是一個好連結的原因,那就不是(一個好連結)。真正好的連結不用證明。
  5. 你會不會在潛在顧客正要下單前,出示那個連結給他們看嗎?
  6. 驅除迷思:.edu與 .gov連結的本身價值並沒有高於其它頂級域名(TLDs)的連結。它們一般會與優質的網站有所連繫,但是其價值是在於這些網站的連結紀錄(link profile),而並不是TLD本身。
  7. 名錄網站:不要試圖取得超過7個以上來自名錄網站的連結。
  8. 每個人都有一個最弱的環節(link)-同樣道理,找出你最弱的連結,然後把它甩掉。然後重覆這個動作,直到你的連結紀錄已經接近完美為止。

圖片來源:www.verticalmeasures.com

數位行銷的99個警句

有時候簡單明瞭的一句話,就可以擊中要害,點出某件事的重點。以下要與大家分享的是收集的99個關於數位行銷的警句,目的是要指出/扭轉數位行銷(包括SEO、內容行銷、社群媒體)方面普遍存在的迷思和錯誤觀念,以幫助大家把工作焦點放在重要的地方。(參考資料)

按照屬性這99個警句分為五個部份:

  • 整體SEO和數位行銷的觀點
  • 基本站內SEO
  • 創制優質內容
  • 建立連結
  • 內容行銷和社群媒體

有關整體SEO和數位行銷的觀點:Tips 1-20

以下20個觀點是針對SEO和它在整體的數位行銷策略上所扮演的角色:

  1. 發現事物、精準度、以及重要性仍然是SEO的三個基本元素。
  2. 瞭解Google和Bing要你做的是甚麼,然後把這些事做得非常的好。
  3. 不要再去擔憂Google演算法的細節了-長遠而言,纏擾於枝節只會傷害到你。
  4. SEO不是一個間諜的專業,而是行銷規劃中的一個基礎部份。
  5. 你在離線的時候不會去做的事,也不要在線上做。
  6. 首先要優化的是“商業目標”和“人”,其次的才是搜尋引擎。
  7. 一個網頁的存在,並沒有內在的價值。
  8. 記住:那是一個網頁,所以不要當一個完美主意者,你可以稍後再去更改。
  9. 你只有幾秒鐘的時間說明你是誰、你為甚麼有價值、以及你要用戶做甚麼。
  10. 找出你的“事業的個性”的真實聲音,並把它應用在你所有的網路行銷和傳播工作上。
  11. 創造一種能夠讓你的目標受眾產生共鳴的網路臨場感。其它一切與SEO相關的事將源自這個臨場感。
  12. 運用“實用性”-這是好的SEO做法。
  13. 不要再以為你知道顧客想要甚麼了。去問問他們。
  14. 在網站上建立簡單的問卷調查,在沒有讓他們感到不方便的情況下,收集有關用戶體驗的資料。
  15. 當沒有“第一頁”排名時,“成功”將要靠那些真正在找尋你的產品和服務的人來找你。
  16. SEO是一個工具,不是一個商業模式。
  17. 要一直做實驗。不停地測試、再測試,即使當你已經有結果後,還要再次測試。
  18. 要去適應環境,否則就會變得不合時宜。
  19. 在過程中的轉變:從關鍵字到概念;從網頁到權威度;從連結到贊同。
  20. 要建立一個讓SEO(及行銷)的每個部份變得更容易的品牌。

基本站內SEO:Tips 21-33

站內SEO仍然很重要,但是Google演算法的持續演化,使我們必須以更深、更廣的角度看事情;戰術已經過時了,策略性的視覺才合時宜。

  1. 瞭解你的顧客使用的語言-關鍵字研究工具可以幫你做到這點。
  2. 瞄準“關鍵字”,優化“意圖”。
  3. 圍繞“點擊”作優化,不是關鍵字。
  4. 關鍵字:少就是多(多不一定是好)。
  5. 為每一個網頁建立一個獨有的標題標籤。如果你做不到,那麼這個網頁為甚麼要存在?
  6. 為你的產品或服務所帶來的益處、其用途以及使用它的意圖分別建立一個獨有的網頁。
  7. 打破迷思:有H1標籤還是很重要的。搜尋引擎將把最多的權重放在最高層級的標題標籤上。
  8. 搜尋引擎會把“價值”與域名和URL作連繫。除非很必要,否則不要更改它們。
  9. 網站瀏覽的優先順序:在這個網頁上,哪些連結對用戶真的有幫助?
  10. 網站瀏覽的第二順序:把內部連結看待為一個分配(網站獲得)外部連結權重的方式。利用它們來告知搜尋引擎在你的網站上,哪些內容是最重要的。
  11. 要明白SEO的一個重要部份是:搜尋引擎需要我們的幫助,以更瞭解一個網站。這也是為甚麼schema標示和其它類型的標示存在的原因。
  12. 站內SEO的經典語句:你要不是做對了,就是做過頭了。
  13. 善用你的地理優勢,使用圖片、活動、和互動,以證明你在地理上的相關度和權威度。

下一篇我們將繼續看看關於“創制優質內容”和“建立連結”的警句!

圖片來源:matthewmcvickar

行動SEO

Google最近的Hummingbird蜂鳥演算法,又一次地挑戰品牌和行銷業者在搜尋行銷方面的極限。從正面來看,這也是好事。

因為這迫使我們把更多的注意力放在更具意義的內容上,而行動裝置與內容之間的互動,代表我們更需要為長遠的SEO和內容行銷付出努力。顯然,“快速成功”的SEO做法已經成為過去了。

在“Time for a New Definition of SEO”文章中,很多讀者都認為現在是時候為SEO作一個新的定義了,大家普遍認同:

“SEO是一個針對準客戶在整個購買週期中,在不同的裝置上,改善品牌在搜尋和社群上的能見度的長遠過程。”

針對購買週期的不同階段,能夠瞭解搜尋者在不同管道的行為、在不同地理位置的意圖、與不同內容的互動,對品牌在網路上的臨場表現至關重要。

行動裝置的應用推動搜尋策略的改變

根據預測,全球行動裝置的數量將在短期內超過全球人口。事實上,根據Wikipedia的數據,目前全球70億人口使用的行動裝置數量約為68億部。

發展中國家如菲律賓、泰國和馬來西亞已經擁有超越人口的行動裝置。其它國家如美國、英國、法國和義大利,行動裝置的人均擁有率更是超過100%。

行銷業者和品牌領導者需要思考如何使自己的品牌內容,在行動裝置上(對比桌面電腦)被搜尋者發現,以及如何與之作互動。例如:在行動裝置上,地理位置的因素更需要被納入考量。

另外,對話性的或聲音型式的搜尋,在行動裝置上的發生機率也比在桌面上更高。讓我們想一下這兩種搜尋在行為上的差異:在桌面電腦上,你可能會輸入:“在(某個地方)的花店”,但在行動裝置上,你則可能會對著電話說:“我要找(某個地方)的花店”。

這個行為上的改變,顯示我們需要對以下概念作仔細的思考:

  • 使用的關鍵詞
  • 內容是以甚麼方始被接收
  • 誰在搜尋和接收內容
  • 他們處於購買週期的哪個階段
  • 在轉換率上的差異

在9月份的舊金山SES會議上,Matt Cutts說:

“行動的成長速度很可能比在座的任何人預期的還要快。到訪Google的行動流量很快就會超越桌面電腦的流量-不是在幾週或幾個月內,但很快。”

所以當Google把焦點放在演算法的更新上,以確保用行動裝置作搜尋的用戶獲得精準的搜尋結果,並不會讓人覺得驚訝。

行動自然搜尋的趨勢

RKG 最近發佈的數據顯示了從2012年Q2至2013年Q2,三大搜尋引擎(Google、Yahoo、Bing)的自然搜尋流量的百分比分佈。 數據顯示,在所有的自然搜尋流量中,有25%來自行動裝置,而且這個趨勢正在成長中。

另外,根據gShiftLabs從2013年1月至10月的統計,來自行動裝置的自然搜尋流量,在9月和10月分別為27%和26%。

Organic Search Traffic from Mobile Devices

註:此數據沒有經過地理位置或產業類型的區隔。

企業品牌和行銷公司要如何運用這個行動搜尋趨勢呢?以下5個方法供大家參考:(參考資料)

1. 你的現有SEO或內容行銷策略

如果你正在實施一套既有的SEO和內容行銷策略,確定你在關鍵詞研究和轉換監測上,有把行動方面的因素納入考量。

如果你正在考慮要建立SEO或內容行銷策略,確定你有把行動裝置上的自然搜尋行為,以及如何衡量內容的“能發現度”和“互動度”(包括在桌面電腦和行動裝置上的)考慮進去。

2. 擴展你的關鍵詞研究和追蹤

“(未能提供)” 和“(not set)”這兩個改變,已經使關鍵詞的成效追蹤變得更為困難。這個現狀,再加上搜尋者在不同裝置上(無論是以打字輸入或語音的搜尋方始)的搜尋行為的差異,表示我們須要監測更多的關鍵詞,以增加內容的“能發現度”,和瞭解哪些相似的關鍵詞組所組成的內容有被發現的可能。

把相似的關鍵詞作組合非常重要。例如:

  • 花店
  • 花鋪
  • 在____的花店
  • 在____的花鋪
  • 我要找花店
  • 我要找花鋪
  • 我在找____的花店
  • 我在找____的花鋪 (如此類推)

3. 用Google流量分析工具追蹤行動區隔(Mobile Segments)

在Google Analytics中追蹤行動區隔,可以幫助你瞭解訪客如何使用行動裝置作出甚麼行動、如何與你的內容和品牌作互動、以及與桌面電腦的行為模式的差異。

GA中有內建的區隔:“行動流量”、“行動和平板流量”、及“平板和桌面流量”,如果只要分析到訪網站的桌面電腦用戶,你需要另外建立一個新的區隔:

  • 在GA的總覽屏幕中,點擊左上方的箭頭,打開“Segment Builder”(隔建立器)
  • 點擊左上方的“Create New Segment”(+建立新的區隔)按鈕
  • 點擊左方選單欄中的“Technology”(科技)
  • 往下滾動至“Device Catergoy”(裝置類別),點選“exactly matches”(精確配對),然後點選“desktop”(桌面)
  • 在上方輸入“Segment Name”(區隔名稱)”  (例如:桌面流量)
  • 點擊儲存

這樣你就可以選擇行動和桌面的區隔,瞭解兩個來源的流量的轉換率差異(例如:在網頁上停留的時間的轉換,或到訪網頁數),然後即可採取相應的行動以改善你的內容。

4. “網頁層次”和“內容層次”的網路臨場分析很重要

要瞭解內容的互動、成效、“能發現度”、以及優化的空間,需要研究內容層次或網頁層次的分析數據。這些指標包括:網頁反向連結、社群信號、和轉換。

根據上述的做法,到GA選擇“行動流量”(Mobile Traffic)和“桌面流量”(Desktop Traffic),看看你的內容是在行動還是桌面的轉換率比較高,然後思考原因。

你可以在內容層次追蹤關鍵詞的位置,以瞭解含關鍵詞的內容可能獲得的排名,然後思考如何就進一步的優化、能發現度、和互動度,改善這個內容。

 

Track keyword position at the content level to gain insight into keywords the content may be ranking for, and identify opportunities to improve that content for further optimization, discoverability, and engagement.

5. 優化:人的因素

Web Presence Brand Discoverability

我們常常忘記要停下來,查看數據和指標,單純地以人的角度與品牌作互動。因為針對人的因素在不同裝置上作測試很至關重要。

你可以進一步測試,設定一個重點研究小組(focus group),觀察來自不同裝置的訪客如何與品牌互動,以及他們發現品牌所用的是甚麼關鍵詞。

小結:雖然來自行動裝置的流量,在不久後將超越桌面裝置,但是我們還有足夠的時間,利用不同裝置現有的能見度,然後做好準備,以獲得最大的觸及範圍和互動。

 內容創制的12種感覺

與其試圖透過內容改變人的決定,還不如針對每個人內心的渴望,運用內容去觸動這些情緒點。以下是Berry Feldman提出的12種可以應用在內容中的感覺:

1. 掌控感

我們都喜歡掌控,所以要讓讀者來決定他們的命運,在內容中提供不同的選項,讓他們選擇是否繼續閱讀下去還是退出。

2. 歸屬感

我們是社群動物,骨子裡喜歡與人連結、信任他人、分享個人體驗。最終,我們需要被肯定。所以在內容措詞時要讓讀者感到舒服,讓他們感覺來對了地方。

3. 時間感

尊重讀者的時間,所以內容要切題,讓他們感覺你的內容是值得他們花時間繼續看下去的。

4. 愛的感覺

愛是最受歡迎的元素,她比較持久而且更有意義。她細緻、強大而無價。所以可以適當地在內容中傳播愛的信息。

5. 成就感

誰喜歡失敗呢?內容中可以適當地觸碰人對於成就感的追求,如:勝利、金錢、權力…等。

6. 發現

我們都嚮往發現更多奇妙的人事物,然後與人分享這種喜悅。所以只要是一個新點子、創意,甚至是一個舊產品的新用途,都可以產生有磁力、被分享的內容。

7. 歡樂感

如果人生沒有歡樂,那將是多麼的無趣?如果在內容加入遊戲化(gamification)的元素,可以使讀者有一種放鬆、好玩、暫時逃離現實的感覺,他們即會投入其中。

8. 影響力

影響力是讓人感到陶醉的事,所以要給予讀者所需的工具:專業知識、影響範圍、認可等。

9. 知識

我們都希望自己變得更聰明,擁有別人都在尋求的知識。因此,可以從這個角度設計內容,像一個老師,同時也像一個學生一樣,大方地分享你的經驗。

10. 平靜的感覺

我們的內在其實都嚮往完全的平靜。如果內容中涉及到達致內心平靜的做法,即使是很小的步伐,對讀者也是一種正面的力量。

11. 創意

創意在這裡有很多定義,這不需要是一個偉大的、改變遊戲規則的點子,它可能只是創造出一些事物而已。想想看,你的受眾在哪些方面有困難,然後提出建議,幫他們突破局限。這就是創意。

12. 滿足感

滿足感的定義是:某個欲望、需求、或愛好的實現。所以你的內容可以從這個角度切入,幫助你的目標市場達成他們想要的人生。

說到底,這是一個實現夢想的產業,所以內容工作者必須找出讀者想要甚麼,然後幫助他們獲得這些目標。

圖片來源:socialmediatoday.com

Google Hummingbird蜂鳥演算法

Google的Hummingbird”蜂鳥”演算法對搜尋和SEO的實質意義是甚麼?有人認為蜂鳥的影響沒甚麼,只是將查詢的處理從“長尾”(long-tail)簡化為較短的辭彙。但真的如此嗎?

數位行銷專家Grant Simmons基本上不認同這個看法。讓我們看看他舉的兩個例子和其中的分析,再思考“蜂鳥”對網站優化和內容規劃的意義是甚麼:

關於Larry Bird的查詢

Larry Bird

如果我們搜尋:“在哪裡可以買到Larry Bird的球衣”。認為查詢變簡化的人會認為Google將把這個查詢簡化為:“購買Larry Bird球衣”,然後配一個相應的結果。

但事實可能並不如此。“蜂鳥”會針對這筆查詢,加入多一層的理解,把查詢作進一步的延伸,讓它的意思更清晰。因此,Google可能會作這樣的解讀:

在哪裡(地方:用戶所在地)可以買到(意圖:購買)Larry Bird(人物:籃球運動員)的球衣(產品:[透過產品和球員和球隊的關連]波士頓塞爾特人#33號球衣)

所以這並沒有變得較短。

如果再進一步分析,最重要的是看出人物和產品之間所隱示的連帶關係。

有了對“意思”和“情景”的理解後,Google很可能會透過他們的知識圖譜(Knwoledge Graph),把籃球員Larry Bird與他最出名的球隊,和他所穿的球衣號碼與產品作連接。這個查詢因此變得更加具體,並會配對出更準確、精準的結果。

透過以前的搜尋資料與“大數據”-也就是其他用戶的行為因素-這個新的、更智能的演算法,可以針對用戶的意圖,預測出最佳的配對結果和內容。

而這個是一個本質上的差異。透過經驗和推測而得來的智能改善搜尋結果的品質。而且,如果結果不完全準確,那麼透過即時的用戶行為,如點擊、查詢修改、深入查詢的時間和網頁之間的互動,即可更精密的調整後續的結果。

“大鳥”並非一隻大型的鳥

How Old is Big Bird

如果我們搜尋:[How old is big bird (大鳥多大了)],我們將看到芝麻街布偶角色的創造人的完整歷史(包括他的生日)。

“大鳥”這個詞彙,在Google的知識圖譜中屬於一個人物實體,所以Google不會去找尋關於大型鳥類的資料,而是很聰明地把“大鳥”與這隻黃色布偶作連結。

背後潛在的推論是,搜尋引擎把查詢作延伸,包含了對查詢中的某個元素的辨識,所以這個查詢會被這樣理解:

大鳥(角色:布偶[屬性:創造人] 人物:Caroll Spinney)多大(屬性:年齡)

Google 甚至還顯示出一個資料盒,裡面提供了操縱木偶的人的實際年齡,還根據資料的具體屬性(年齡),把“大鳥”與Carroll Spinney作連結,針對查詢“多大”提供額外、有用的資料。

情境分析的5個W

上面的兩個例子說明了Hummingbird對於查詢背後的意思,已經有更好的理解能力了。它透過對實體、屬性的辨識,然後與既有的“知識圖譜”中的資料作連結,最後針對查詢加入情境分析(意圖的5個W:誰Who、哪裡Where、何時When、甚麼What、如何How):

  • 誰在搜尋-根據個人化和過去的行為
  • 他們在哪裡搜尋-地理位置和查詢的所在地
  • 搜尋發生在甚麼時候-當日的時間、季節和時段
  • 搜尋在甚麼裝置上進行-桌面電腦、行動、平板或新興平台
  • 搜尋/查詢如何形成-使用者的問題的對話屬性

SEO沒有這麼簡單

其實Google在公佈“蜂鳥”演算法前一個月,“蜂鳥”已經開始運作,但SEO產業並沒有感覺到任何異樣,因為它對品牌的網站排名或搜尋引擎流量並沒有明顯的影響。

但確定這個狀況將會改變。

當搜尋引擎處理查詢的智慧,透過對實體的辨識、實體的權威度、屬性的辨識以及實體於實體之間的連結逐漸改善後,我們將會看到更精準和多樣化的結果,因為搜尋引擎不止要配對出一個更好的、單一的結果,它們還要配對出更好的、有關聯的結果。

SEO業者不必驚慌

在規劃SEO和內容時,做好以下幾點,就更符合“蜂鳥”的運作方式了:

  • 創制以人為中心的內容,解答已知的查詢和需求(把意思、媒介和訊息納入考量)
  • 在內容中透過標示(如使用schema.org)把實體、屬性和關聯作識別,幫助搜尋引擎理解
  • 確定內容容易被抓取、收錄及分享
  • 透過社群、PR和有效的傳統行銷,尋求、加強以及促進與權威度相關的訊號(authority signals)

圖片來源:commons.wikimedia.org

2014年內容行銷數據

2013年還沒有過去,但是行銷業者已經開始展望2014年了。WebDAM製作的資訊圖表為行銷者搜集了預測明年趨勢的各種行銷數據。我們從中可以看出:內容行銷將大行其道。以下是該資訊圖表的相關數據供大家參考:(參考完整資訊圖表)

帶動2014年行銷趨勢的20個數據

可預見的趨勢

行銷趨勢數據

  • 在2014年,行銷部門/團隊將投入1,350億美元在數位行銷相關的作業上
  • 78%的行銷長認為客制化的內容將是行銷的未來
  • 投放在互聯網的廣告,到2015年將佔整體廣告市場的25%
  • 行銷業者將會運用動態性的內容,在對的時間、瞄準對的受眾,投送高度個人化的體驗

不同行銷模式的趨勢

不同行銷模式的趨勢

  • 社群媒體-預算將在未來5年會增加兩倍
  • 電子郵件-有加入社群媒體“分享”按鈕的電子郵件可增加158%的點閱率
  • 內容-接近50%的公司有製定內容行銷策略
  • 網站優化-來自Google自然搜尋的流量中,佔33%流向搜尋結果排名第一的項目
  • PPC關鍵字廣告-72%的PPC行銷者計畫在2014年增加PPC預算
  • 公關-73% 的記者認為新聞稿應該附帶圖片
  • 活動-67%的B2B內容行銷者把活動行銷視為最有效的策略

要思考的重點

針對數位化受眾要考慮的因素

  • 52%的行銷業者在2013年透過Facebook找到顧客
  • 有經營部落格的B2B公司所產生的準客戶比沒有的多67%
  • 43%的行銷者透過LinkedIn找到客戶
  • 在2013年,全球55%的行銷者增加了在數位行銷的預算
  • 在內容行銷方面,顧客見證的評級權重最高(89%)
  • 在登陸頁中加入影片增加86%的轉換率
  • 65%的受眾是視覺型的學習者
  • 集客式行銷(Inbound Marketing)比傳統行銷多產生54%的準客戶
  • 視覺型的數據在腦部的處理速度比文字快6萬倍

圖片來源:www.ragan.com

關懷是最有效的行銷模式

甚麼是最有效的行銷方式?今天分享Barry Feldman引發思考的觀察。

最有效的行銷模式不是廣告,不是PR,也不是SEO、內容行銷、集客式行銷、影響者行銷、電郵行銷、社群媒體行銷,或任何____行銷。

最有效的行銷方式沒有甚麼新奇的名稱,它只是將你的品牌與熱誠的支持者作情緒上的連結。

讓我們看看甚麼才是有效的行銷。

剩下的只有兩種行銷者

其實顧客並不關心你用的是哪種行銷。事實上,你用在他們身上的行銷手法越明顯,他們越會把你拒之門外。

對行銷者來說,現在是時候用唯一有效的方法進入人們的生活了,那就是-關懷。

因此,最有效率的行銷者已經接受了一個事實:現在只有兩種行銷:能感動顧客的,和不能的。

真正重要的是背後的想法

波士頓大學的創意總監和廣告教授Edward Boches寫道:

“傳播領域裡各種專業的界限已經變得模糊,我們應該迎接、鼓勵並加快剩餘的障壁的拆毀。偉大的想法並不知道它們是屬於PR、廣告還是社群的。”

Boches的論點是:我們建立的孤井會阻礙我們產出讓市場引起共鳴的想法/點子。

能夠建立信任感、增加名聲、真正偉大的想法,是那些透過模糊界限、拆毀障壁、與顧客息息相關,並能造成改變的想法。

在新媒體時代,致力於與顧客連結的先進品牌,已經成為媒體公司。想法是他們的資產。顧客不是在找部落格,他們在尋求幫助。他們在找揉合了各種媒體模式的“實用”、“能改變局面”的想法。他們是在找-創造性思維。

贏家掌握合作的機會

緊抓著自己最內行的各種傳播型式不放的代理公司(和品牌),最後看到的情況會越來越糟。嶄露頭角的公司-能引發廣泛對話的公司-是那些有足夠創意和勇氣去進行合作的公司。

最有效的行銷方式是合作的方式。合作可以有很多型式,不只是行銷部門與部門之間,而是任何部門、實體、夥伴、媒體、和顧客之間的合作。

圖片來源:wikimedia.org

內容行銷的未來是合作性的內容

應用“內容行銷”的公司越來越多。我們知道內容行銷的重點之一是要產出有實用價值、專業精鍊(polished)的內容。很多公司也因此開始致力於創造自認為“很棒”的內容。但是這些內容真的符合受眾的需求嗎?

內容行專家Jay Baer提出,品牌創造優質的內容,經營自有的媒體,固然是對的方向,但是在這裡大家可能忽略了一個將會是這種行銷方式的指導性的原則,那就是:

內容行銷的未來是低付出、“合作性”的內容。

讓我們看看Baer背後的思考邏輯是甚麼。

或許,“好”的內容不是真的好?

對於一個內容行銷者來說,現在的確是一個好時機。我們每天都可以看到很多有關某公司產出有深度、有趣、有用內容的案例。

但事實上,我們在這一刻覺得是優質的內容,幾乎都是被精煉過的內容,這些內容都有一些共同點:

  • 出自企圖想成為媒體的公司
  • 需要財務資源
  • 針對該公司一小部份的顧客,解決他們在資訊上的需求

也就是說,這些公司非常努力地創制內容,以幫助一小撮受眾。

其實目前的內容行銷方式還沒有達到最佳化。而只有當我們把內容徹底地重新包裝、重新賦予目標、擴展、及分解,它才能從資源的角度上顯現效力。

在現實生活中,顧客不會只因為看到一家公司製作的影片、電子書、資訊圖表就作出購買決定,就像他們不會只看到一則誇大的電視廣告,或一封直銷信件就作出決定一樣。

當然上述的做法都能起一定的作用,但是:

最終,在結賬之前,顧客想要的是聽到一個來自行銷部門以外的人的故事。

而這正是廣泛、大量、低付出的內容將致勝的原因。

長尾的內容

我們目前的內容行銷和內容產出的系統仍然是圍繞著主題和關鍵詞。人們在搜尋甚麼?他們想知道甚麼?我們如何能夠做一些讓人驚歎的東西,好讓我們成為一家媒體公司?我們需要僱用一位In-House品牌作者嗎?這些都是很多公司會思考的問題。

但是他們忽略了一件事:每天在Google上出現的搜尋之中,有16%都是Google從來沒有看過的。長尾關鍵詞比我們一般想像的還要多很多。而且:

要針對每一位顧客的問題和處境,創制出適合他們的內容,尤其是昂貴的、高付出的內容,是不可能的。

此外,隨著使用語言搜尋的數量增加,長尾的搜尋會變得更“長”,因為語言查詢的措詞方式跟打字查詢的又不太一樣。而且,當越來越多的內容是透過行動裝置接收的時候,把所有內容行銷的雞蛋(模式)都放在同一個精練、高付出的籃子裡,在策略上會顯得比較不妥。

例如,在Slideshare上的內容很多都很棒,但是,如果在行動裝置上接收資訊,我們可能更想看一篇簡短的貼文,或一段很短的影片,而不是一個長篇大論的幻燈片簡報。

合作性的內容是內容行銷的未來

如果我們向前看一到三年,在內容行銷的世界,真正能區隔的不是僱用最棒的專欄作家和攝影師,透過他們說故事的公司,而是:

那些能夠創制出主題最廣泛的、高度精準的、低付出的內容的公司。這些內容不是由專業作者所創制,而是由大批的員工和現有的顧客共同創制的內容。

這些就是Baer所指的“合作性”內容,由公司、員工和顧客共同創作,覆蓋盡可能多元的資訊,廣泛地散播員工的部落格,把顧客的電郵轉為部落格貼文,把顧客對產品的評鑑轉為部落格貼文…….當然這並不表示你就不需要精煉的優質內容了。你還是要持續地產出優質的基石型內容,置於銷售漏斗的頂部,但是在此同時,你還要把內容作擴展,以覆蓋盡可能廣泛,盡可能多的精準內容。

合作性的內容:是一個三角型的行銷方式,是公司、員工及客戶共同合作,在最廣的主題範圍內,創制大量的具體內容。

小結:品牌成為一個媒體公司,擁有自有的內容資產的時代將會是短暫的。現在開始思考如何把自有的內容,擴展到合作性的模式,可能不會太早。

圖片來源:somewheregladlybeyo

內容行銷的最大威脅

當每一家企業品牌都開始應用內容行銷時,我們將受到過剩內容的衝擊,英國的B2B行銷公司Velocity Partners把這個潛在威脅比喻為即將來臨的內容行銷大洪水。本文整理自Velocity標題為:“垃圾-為甚麼內容行銷最大的威脅是內容行銷本身?”的簡報。讓我們來看看企業如何在這個環境中自救,並建立一個“優質內容品牌”以渡過將要撲面而來的內容洪水。

內容行銷的技術斷層

內容行銷已經起飛。每十個B2B行銷者中,有九個會在明年產出更多的內容 (而那第十位對這一切還一無所知,所以他/她也不會產出甚麼內容來騷擾人),他們也會在下一年繼續產出更多的內容……

這個情況將會製造一些實質的問題-內容行銷的技術斷層,因為:

  • B2B行銷部門需要加強他們的內部內容團隊
  • SEO公司將成為內容行銷的商店
  • 社群媒體公司發現內容是新的社群潤滑劑
  • 每個B2B行銷公司會把“內容”這個詞彙塞進他們所作的事情中
  • 文案公司現在就是內容養殖場
  • 影片製作公司是“富內容的創造者”
  • 出版商把自己重新包裝為內容行銷專家(就連英國貿易團體現在也改名為“內容行銷協會“)

上述所有的公司/組織/部門都需要人,而且已經苦於找不到適當的人才了。

真正“懂”內容的人,就會明白“情境”,並能夠真正產出受眾想看的東西。~Doug Kessler, Velocity Partners

垃圾內容

同時,越來越多沒有經驗而且已經到了極限的內容創造者,將會產出越來越多的內容-最終只有一個結果:

我們將會被埋在垃圾內容裡!我們將持續看到這樣的內容:

  • 沒有新意的部落格文章
  • 可以用三句話就可以說完的36頁電子書
  • 沒有內涵的訪談影片
  • 表面很厲害實際上卻沒甚麼內容的微型網站……

受眾提高屏障

這個狀況很糟,不止是我們都是被攻擊的目標,而是被行銷的對象將開始再次提高他們的障屏。

為甚麼呢?因為說到底,內容行銷的效力主要是讓潛在客戶暫且降低他們的”行銷防禦系統“,當然時間最好長到可以足夠取得他們的注意,並贏得他們的惠顧。

但是,一旦當這個內容洪水開始(很多人認為它已經來臨)撲面而來的時候,人們將會再次啓動他們的“行銷防禦系統”。而他們這樣做的確也沒有錯。

產出優質內容

如果你從事的是“產出優質內容”的工作-即:真正能夠幫助人們的內容、既富娛樂性又有資訊價值的內容、讓人哇然而又能產生回報的內容-那麼你面臨的將會是越來越多其它類型的內容。

而讓事情更糟的是,薄弱的內容往往從表面看來很像是“好東西“-如引人注意的標題和副標題、友善而開放式的設計等-只是,當人們真的開始”吃下去“的時候,才發現內容有多爛。

這種情況會讓他們更不願意信任下一個出現的內容-這很可能就是你的內容!

內容行銷回報遞減

然而這一切是無可避免的。行銷者將會體驗到內容行銷的回報遞減:

  • 越來越少的流量 >
  • 更少的網頁瀏覽數 >
  • 更少的點擊率和下載數 >
  • 更少的準客戶 >
  • 更少的營收

建立“優質內容品牌”的公司將是贏家

好消息是,不是全部的人都非得要經歷這種命運。有些人會受到保護,而且在這個趨勢中反而獲得更多的流量、下載和營收。這些人會是誰呢?是甚麼讓他們這麼特別呢?

在“後洪水”時代的贏家,將是那些建立了一些珍貴的東西的公司。他們就是建立了“優質內容品牌”(Great Content Brands)的公司。其中三個元素包括:

  • 優質-因為你把目標設得很高,並命中標的
  • 內容-因為你的內容異於你的產品或服務品牌,你以產出第一流的內容而聞名
  • 品牌-因為一個品牌就是一個承諾;一個優秀的品牌就是建基於維護這個承諾

一個“優質內容品牌”是一個以產出永遠值得看、有見地、實用、富娛樂性的內容而聞名。

建立“優質內容品牌”的六個原則

  1. 站在顧客的角度-從他們的疑難、需求、偏愛和關注點出發
  2. 有權威 -你必須在你的甜蜜區(sweet spot)內操作,在這個範圍內,你最擅長的東西剛好與潛在客戶關注的事情交集
  3. 有策略性-一次性的個別內容並不能構成一個內容策略
  4. 多產-記住,內容行銷是一場持久的馬拉松賽跑
  5. 有熱情-你必須真正的在意,假裝是不行的。如果你自己都不在意你的內容,別人為甚麼要在意呢?
  6. 嚴格要求自己 -如果你開始偷懶,你的內在聲音會告訴你的。讓人贊歎的內容得來不易

建立“優質內容品牌”的好處

如果你建立一個優質內容品牌,你將永遠不會為沒有人看你的內容而感到挫折,你的內容回報會一直增加。因為如果觀看/閱讀你的內容的人真的喜歡,他們自然會與其它人分享,如此類推,人們會一直分享下去。

還有一個附加的好處。還記得我們在前面提到的“內容行銷技術斷層”嗎?優質內容品牌還可以吸引優質的內容創造者,這是一個良性循環,參予其中將會是一件很好玩的事!

最後,一個優質內容品牌將會投射出一道明亮而清晰的光,到你的公司、產品、和服務品牌上。相反地,薄弱的內容品牌將會把辛苦贏得的能量從你的品牌中流走。

總結:內容洪水已經逐步靠近,如果不提高標準,建立一個優質的內容品牌,就要準備被淹沒。

圖片來源:commons.wikimedia.org

5種建立搜尋結果優勢的內容

做好SEO搜尋引擎優化是擴大內容曝光的重要過程,也是內容策略的第一階段。因為沒有被人發現、觀看、和採取行動的內容,無論它有多棒,都不能產生應有的效果,對於整體的內容行銷策略是一大缺失。

內容行銷工作者應該如何針對搜尋用戶查詢的問題,產出實用、值得分享、對品牌又有成效的內容呢?Copyblogger 的執行長Brian Clark就這個問題,總結了如何在購買週期中,考慮到消費者的行為,創造出在搜尋結果頁面佔領先位置的5種內容,也就是Clark說的5個C

帶動搜尋結果的5種內容

1. Context (情境) - 顧客的歷程是甚麼?

首先你必須知道你的目標詞彙是甚麼。你可以運用社群媒體和透過做關鍵詞調查,找出你想幫顧客解決的問題和達成的願望是甚麼,然後把精準、可行的關鍵詞清單收窄。只有瞭解顧客用甚麼語言作搜尋,才可以把對的關鍵字放在內容裡,更重要的是你還可以更瞭解消費者在想甚麼。

2. Cornerstone (基石) 他們需要知道甚麼?

在此,“基石”指的是:顧客需要知道甚麼才會與你做交易?這種內容的目的是要教育消費者關於你的產品/服務的重要主題。持續提供”基石“主題內容,可以幫助建立與關鍵詞主題相關的名聲和排名。

3. Connection (連結): 他們需要作甚麼互動?

這種內容可以幫助你取得注意。你必須在“基石”內容和“互動”內容之間取得平衡。“連結型”的內容可以吸引注意,和建立受眾規模,因此需要每天產出,而且要經常嘗試不同的方式,不妨加入流行文化、圖片等元素,讓每天的內容保持新鮮感。

4. Conversion (轉換):他們需要相信甚麼?

“轉換”內容是傳道式的內容,目的是使人們在與你產生交易前必須相信你某些東西。這類內容可以導致轉換,因為它證明了消費者為甚麼要與你做買賣;它可以擊退競爭對手的說法、抵擋不實的謠言;它是激發消費者採取行動的最後印證點。

5. Copy (文案):他們要買的是甚麼?

這是你要提出最後offer。這是針對你真正要售賣的東西的文案。你的產品固然要好,但你的文案也必須能說明它的確很棒。所以你必須瞭解潛在顧客,以能夠產生共鳴的方式,告訴他們:

  • 你的產品是極好的
  • 你的產品較其它產品優勝的地方
  • 排除仍然存在的疑慮
  • 逆轉風險

小結:讓你的目標關鍵詞在搜尋結果頁面獲得領先排名,是整個內容策略的第一階段。你將繼續朝向轉換率的策略邁進。要達成第一階段的目標,重點是要持續地創造優質、值得分享、以關鍵詞為導向的內容。

延伸閱讀內容行銷 vs.SEO:兩者是對立的嗎?

(圖片來源:sparksheet.com)