行銷策略:說服和勸說的差別

“我們的理性被證據或論證說服(convince);我們的意志、道德感或情緒被勸說(persuade)。” ~ Terry Fallis, Inside Proper English

我們都知道左腦負責處理理性的事情,如邏輯、思考、語言等;右腦負責感性的事物,如情感、想像、創造。從行銷的角度來看,知道左右腦功能的差別,對行銷策略的成效是有決定性的影響的。

這也是為甚麼越來越多的行銷人知道要針對右腦下功夫了。有一句話是這麼說的:“你可能會忘記某人曾經對你講過的話,但你卻永遠不會忘這個人給你的感覺”。可見右腦的力量,和對我們的影響比較深遠。它負責作出我們人生中面對的各種決定,從要買哪只手機,到如何規劃事業,大部分的時間都是在右腦的影響下作的決策。

Seth Godin 在這篇文章中說得好:“行銷人不負責“說服”,那是工程師的事。行銷人要做的是“勸說”。因為“勸說”涉及到情緒、恐懼、和想像;“說服”則需要數據或其它理性的東西。

如果客人已經被說服了,已經知道客觀的事實了,要勸說他們就更容易了。但是如果想改變一個人的意願,只靠說服是幾乎不可能做到的。”

這也是為甚麼有時候花了很多時間試圖說服別人,而徒勞無功的原因了。

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數位行銷:簡單的力量

 

“如果你堅持每天只做一件簡單的行銷項目一次,一年後你就已經建構了一座山了。”   ~Seth Godin 賽思高汀

 
不曉得是自己的感覺還是現實的確如此,近年來似乎所有事物都以極速向前推進,讓人有喘不過氣的感覺。在數位行銷的領域,新興的社群媒體平台、行銷方式與工具,都同時在非常短的時間內出現,靜靜地改變了企業與客戶、人與人之間的溝通方式。

行銷人業者隨時都要吸收新知,工作範圍變得更廣,需要兼顧的事越來越多。弄不好的話,會因為每樣新的策略都只試了一下,在還沒看到效果前就又被其它更熱門的策略吸引,到頭來甚麼效果都沒看到,同時又會因為更多的資訊轟炸而導致不知道如何向前邁進而裹足不前。

要把行銷工作做好,的確需要一些定力、覺察力和執行力,知道如何篩選適用的策略,然後專注、持續地執行,哪怕是每天只做一件簡單但有用的行銷方面的事,也比甚麼也不做強。

假設每年有200個工作天,而你每天只做一項簡單的行銷工作,一年後回頭看你已經完達成了很多人無法達到的目標。這就是簡單的力量。

Seth Godin 在這篇文章裡建議了一些每天可以嘗試做的與行銷有關的事,頗有參考和啓發價值,在這裡與你分享。

1. 親手寫一封感謝信給一位客戶
2. 在部落格寫一篇描述某位客戶使用你的產品或服務的文章
3. 在你的行業內有甚麼做法/策略是湊效的,花時間作一下調查,然後寫一篇相關文章
4. 介紹一位同僚給另外一位認識,使他們彼此均深深受益
5. 閱讀一本商務書籍或工具書的前三章
6. 錄製一段教學影片,讓你的客戶學會使用某樣產品
7. 教會起碼一位員工一樣新的技能
8. 去散步10分鐘,回來時要想到5個如何改善你的產品的點子
9. 改變你的網站上的某樣東西,並紀錄這個變化如何改變(網站與訪客的)互動
10. 給予某個非牟利機構實質的幫助
11. 認真地寫或編輯一篇維基百科文章
12. 發現某一位員工、客戶、或同事你以前不知道的事

當然以上的事情可能只是Seth Godin 隨機想到的一些例子,我們也可以按照自己的狀況列出適合的、有意義的事。相信如果每天都堅持認真地執行,為你認為值得的事業做一件對行銷有意義的事,這200件事累積起來的能量是絕不可忽視的。

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Seth Godin: 荒謬就是卓越

“荒謬是不安全的。如果你做了荒謬的事而最終失敗,人家會說:“你這個傻瓜,這樣當然失敗啦,看你做的事這麼荒謬。”。這也是為甚麼荒謬這麼罕見,不是因為我們做不到,而是因為我們害怕做荒謬的事。”   ~ 賽斯.高汀

 

Seth Godin 在這篇文章中再次探討關於“卓越”這件事,並領悟到“卓越”與“荒謬”之間的關連。

記得Seth Godin 在十年前提出紫牛(Purple Cow) 理論,主張在媒體飽和的市場,企業已經不能像過去那樣,只憑提供“一般”水準的產品給“一般”的大眾,就能立足於市場了;同樣地只靠不停地買廣告的行銷策略也不夠了。企業唯一的選擇就是提供“卓越”的產品和服務,而卓越的意思是有人談論的事物。

因為當有人論及你的產品時,輿論就會散播,這種口耳相傳的行銷方式代替了傳統的廣告,可以收到意想不到的效果。

如果你研究行銷學,一定會想:怎樣才能做到卓越呢? Seth Godin 想到了自己最近做的一件事:上個月,他自己出版了一本長800頁、重9公斤的書,這本書不賣只送。收到這本書的人都在社群網站上談論這件事。

而Godin覺得他聽到的最美好的評論就是:這真“荒謬”。

他自己回想也確實荒謬,因為這本書的郵費很貴,攜帶又不方便;一般人應該難以理解,為甚麼費了怎麼大的勁而不把書出售。

但也是這件事讓Godin領悟到,荒謬的事往往最常被人討論。他說:“我們可以把“荒謬”看作對於墨守成規以及極度害怕失敗的人來說的一種侮辱。或者我們可以欣然地接受,把它視作一種信息,暗示可能(只是可能而已)我們很慷慨、大膽、有創意、以及很傻。你懂嗎,就是很卓越啦。”

但是我們也不能因為了卓越而故意去做荒謬的事,一切都要看你的真正意圖。如果你的最終目的只是利益,把荒謬當作一種行銷技巧,那永遠不會達到卓越。真正的卓越或行銷企劃是關於做讓人獲益、觸動、振奮、擴展意識的事,即使是通過很荒謬的途徑。就像Godin 在文章的最後說的:

“不要因為這是一種巧妙的行銷手法而作荒謬的事。不要。除了荒謬帶來的效果外,應該懷著真正慷慨的、令人興奮的、想摘星的心。因為你做得到。”

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Simon Sinek: 企業行銷要Start With Why

“人們要的不是你做的東西,他們要的是你為甚麼要做這個東西。”      ~Simon Sinek

你知道自己在做甚麼(WHAT),也知道怎麼做(HOW),但你知道你為甚麼要這麼做(WHY)嗎?

很多企業行銷手法的順序是這樣的:

  1. WHAT: 我們做的是最棒的電腦
  2. HOW: 我們有頂尖的技術,做的電腦設計精美、容易操作
  3. WHY: 因為我們的產品真的很棒,要買嗎?

聽起來有受到任何啓發或觸動嗎?

為甚麼有時候你的某項企劃並沒有像你預期的實現?為甚麼有些人卻可以一再地讓人跌破眼鏡,達成既定目標呢?

為甚麼蘋果行銷這麼有創意?他們像其他競爭對手一樣,有同樣的管道可以取得同樣的人才、顧問、媒體、代理等資源,但為甚麼唯獨他們好像總有一些特別的地方?答案是:蘋果非常清楚自己的“為甚麼”、信念以及夢想,而且非常清楚地把這點與客戶溝通。

Simon Sinek 在這個精彩的TED Talk 講座中透徹地說明了這個現象。他發現有一樣東西、一個規律在起作用:世界上偉大的企業、領袖,都是用與一般人完全相反的順序/方式來思考、行動、及溝通。他把這個理論稱為“黃金圈”(The Golden Circle),用來說明為什麼有些企業、領袖有著激勵、觸動他人的能力,並提出一切要 Start With Why – 從搞清楚為甚麼開始的做法。

(影片來源:YouTube)

黃金圈理論的重心思想是啓發企業家以相反的方向去激發人做出行動。

看看蘋果是怎麼從WHY開始與客戶溝通做行銷的:

  1. WHY: 我們做的所有事,都建基在對“挑戰現狀”的信念上
  2. HOW: 我們如何挑戰現狀?我們專注於做出設計精美、容易使用的產品
  3. WHAT: 我們做的剛好是最棒的電腦,要買一台嗎?

這個觀察讓Sinek發現,消費者不是買你做的產品(WHAT),他們是要買為甚麼(WHY)你要做這個產品。企業最終的目標不是要與所有想要買你的產品的客戶做買賣,而是與相信你的信念的客戶做買賣。

當企業自己也不知道為甚麼要做這個產品時,又如何期待客戶/員工知道,成為你的忠實客戶/員工,捍衛你的信念與夢想呢?

只有那些從思考為甚麼(WHY)開始的人,才有能力觸動他人,或者找到能讓他們有所啓發的人。

Simon Sinek 小檔案:

研究人類學出身,早期在廣告界工作,2002年創立Sinek Partners,後把自己對人的興趣發展為事業,引導企業家從事自己熱愛的事,找出自己的WHY。

2009年出版”Start With Why”,紀錄了他教導企業家如何啓發激勵他人的理論概括。

Sinek 自己的說法: “我想做的事是尋找、頌揚、及教導領袖如何建立一個可以觸動他人的平台。”

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網路行銷案例今天想跟大家分享一個很特別/另類的網站。UniverseToday.com 是Fraser Cain1999年創建的一個關於天文學的網站,今天,UniverseToday.com在天文學領域中是權重很高的網站,每月有數以百萬計的訪客。

一開始建構UniverseToday.com時,Fraiser 純粹是為了鍛鍊自己的網站操作技術,可以更好地服務老闆的客戶。但在過程中卻開始熱愛經營這個網站,最後成為了自己的事業。

讓我們來看看這個網站的一些基本數據:

  1. 網站流量:每月300-400萬為訪客;500萬頁面瀏覽(page views)
  2. 網站關鍵詞數以千計
  3. RSS訂閱人數:75,000
  4. 20,000Twitter followers
  5. 15,000 Facebook 粉絲
  6. 135,000Google+ followers
  7. 網站有大約15,000篇文章
  8. Google Adsense 廣告收入:每月5位數美元

看了這些數據,想要在網路創業的人或作網路行銷的人一定會覺得不可思議或有其他各種想法。但讓我們再看看UniverserToday.com剛起步時的經驗,然後又會有甚麼想法?

  1. 一開始時網站的流量是零,然後慢慢逐步增加
  2. 用了6年的時間,也就是在2005年,才確定可以辭掉原來的工作,靠這個網站養活自己
  3. 有長時間堅持做單調工作的特質
  4. 常常以客觀數據測量自己的進展(如電子報訂閱人數)

那麼,Fraiser 是不是用了甚麼厲害的網路行銷方法呢?看看他的做法:

1. 建立連結:

  • 幾乎很少做建立連結的工作;即使有,也不是為了操作排名而建立連結
  • 經常性的推廣網站,例如在他要宣布任何活動時,就會發佈新聞稿,但是通常也是連結到YouTubeGoogle+
  • 總的來說,很少向別人索取連結、與人交換連結、甚至想到鏈接這回事。總之,不花時間與精力去做連結

2. 關鍵詞研究和運用:

  • 把關鍵詞當作是寫文章的靈感來源
  • 做關鍵詞研究
  • 從搜尋者的角度考量這個關鍵詞的問題是甚麼、該如何解答
  • 解答的方式越詳盡越好
  • 可以在文章中放置“次要關鍵詞”,但文章的品質比關鍵詞的鋪排更重要,因為Google已經有能力分辨與“主要關鍵詞”相關的“次要關鍵詞”
  • 總之不要想太多,最重要的是寫給人看,不是搜尋引擎

3. 內容策略:

  1. 如果有預算但沒有寫手,就找/聘用部落客幫網站寫文章
  2. 如果沒有預算但有影響力,就邀請人家寫客座貼文(guest posts)
  3. 如果沒有預算也沒有影響力就自己寫

這個訪談中,Fraiser 談到幾個我認為是非常值得網路行銷人思考的建議:

  1. 如果要從頭開始,他會把百分之百的精力投放在幫助別人解決困難上。當你有一個最佳方案時,就可以開始做行銷了。
  2. 目前大家把焦點都放在建立連結或其他的作弊操作上,這是因為Google的搜尋演算法有漏洞。而雖然這種做法無可厚非,但是他卻不想用短期有效的技巧只贏了Google一時。他要的是一個可以經營一輩子的事業網站。所以,他要找到一個經得起時間考驗的策略,讓網站的方向與Google的方向一致。從這個角度來看,創制一個龐大、豐富、與天文學相關的內容資源是合理的做法。

總結:雖然這個網站的類別(天文學)在表面上看來不是一個一般人會進入的專業;即使你對天文學有熱誠而架構了一個網站,也很少人會想到把它作為賺錢的工具;而即使想到了,這個專業/網站類別也不容易monetize

但是這些都不是重點。這個網站給了我們很多的啓發:如果可以把你熱愛的事情與對人的關懷連結在一起,然後全力以赴地去做到最好,其他技術層面的事情就變得不那麼重要了。

photo credit: astronomy2009-algeria.org

Inbound marketing vs. outbound marketing如果你是中小企業主,正在為如何制定行銷策略而困擾,希望這篇文章會對你有一點啓發。

甚麼是Inbound Marketing?

Inbound Marketing(集客式行銷)是一種用“”的手法,把焦點放在如何“贏得”潛在客人的注意,然後循序漸進地把他轉換成你的客戶的行銷方式。其做法主要是透過社群媒體分享有趣的,資訊性的,以及對目標消費者有價值的內容(包括部落格文章,圖像,視訊或音訊內容,白皮書,電子書,線上會議等等),引起客人的共鳴而進一步與你的品牌產生雙向溝通,最後成為你的客戶。

在網路時代,集客式行銷是目前的趨勢。她統合了內容行銷 (content marketing),社群行銷 (social media marketing), 以及搜尋引擎優化 (SEO) 的技術,把客人導入企業的網站。相較於傳統的廣告,它的成本較低,回報ROI較高。

甚麼是Outbound Marketing?

簡單而言,任何企圖用“”的手法,把產品或服務呈現在客人面前,以求”買得“客人注意的行銷手法都屬outbound marketing的一種。其中包括電視廣告,平面廣告,直銷信件,電訊行銷,傳單,貿易展等等。

這種傳統的行銷模式逐漸在減退中。實質的原因是消費者的行為模式在近年發生了根本的變化,其購買週期(customer buying cycle)變得更表面化。人們對於接收甚麼樣的資訊,以甚麼樣的方法接收,有了更大的選擇權與控制權。而在傳統行銷盛行的時代,持控制權的是企業主,廣告主。

Outbound行銷另一個不利條件是它的成本較高,回報較低。對企業主來說,接下來可能要反思的問題是,如果消費者根本不去注意你的廣告,那為甚麼還要花錢去買呢?

Inbound/Outbound的統計數據:

如果你想瞭解時下消費者對傳統行銷的態度,下面是國外行銷研究公司包括ExactTarget在2011年收集整理出來的數據,供您參考:

  • 44% 的人從不打開直銷信件。
  • 86% 的人會跳過電視廣告。
  • 84% 的25-34歲的人看到不相關或打擾性的網路廣告會立即點擊離開。

 
集客式行銷的效益:

  • 利用集客式行銷取得潛在客人的成本比傳統行銷低約60%。
  • 57%的企業表示,利用集客式行銷技巧不只幫助取得潛在客人(lead),更有助於增加營收。
  • 約50%的企業表示,利用部落格和社群媒體做行銷以取得潛在客人的成本低於傳統行銷的平均成本。

 
企業正在如何應變呢?

懂得這個行銷趨勢的公司,在近年已開始做出調整,把更多的預算移到inbound行銷上。看看下面國外的數據:

  • 在過去兩年,企業花在公司部落格以及社群媒體上的平均開銷增加接近兩倍。
  • 在過去兩年,覺得Facebook對他們的生意很“重要”的企業主增加了83%。
  • 66%的企業主覺得公司部落格對他們的生意很“重要”。
  • 57%的企業在其部落格上取得客戶。

 
無庸置疑,在互聯網不斷地演變下,行銷方式也在發生本質上的改變。過去騷擾消費者的推廣方式已慢慢離我們遠去,取而代之的是提供“附加值”,以“贏得”客戶忠誠度的集客式行銷的新紀元。

參考資料: