台灣農蓄社群行銷案例

對於一個品牌來說,擁有悠久的歷史是一個無價的資產,卻同時可能是一項挑戰。當原有的消費者逐漸被年輕族群取代,要融入他們,找出與新顧客的溝通方 式,需要很多的洞察、聆聽及嘗試。傳統食品品牌“台畜”,在上一輩的消費者心目中是一個優質品牌,但要如何與年輕一輩的族群對話,建立新的形象,傳達核心 價值,對於台畜來說是一項前所未有的挑戰。而事實上,台畜已經準備好迎接這項重要任務了。

公司簡介

1960年早期,養豬是屏東地區農村主要副業。當時的屏東縣長張豐緒先生和政府官員為增加農民收入,倡導外銷肉類加工品,在1967年7月創辦了中日合資的現代化肉品製造加工廠-台灣農畜產工業股份有限公司(簡稱台灣農畜或台畜),開始生產冷凍豬肉,並開拓日本市場的冷凍肉專營加工廠。因台畜成功外銷冷凍肉品到日本,解決了國內毛豬生產過剩及滯銷困境,更促進了毛豬品種改良,奠定冷凍豬肉外銷之基礎。

1968年9月起,台畜陸續開發生產出八大類產品,含西式火腿、西式香腸、培根、中式香腸、肉鬆等加工類產品。為加強服務消費者,也陸續在各縣市設立經銷商與專櫃,並將產品推廣到各大賣場與超市,同時也與各大餐廳和飯店合作,生產客製化產品。

“在品質的追求上,台畜一直嚴格遵守食品相關規範,甚至是走在法規製訂之 前。舉例來說,台畜擁有許多 “第一家”的頭銜,包含第一家取得國家CAS標章、第一家使用HPP高壓滅菌技術以及第一家導入安心食品履歷…等。這也是為甚麼在價格上,台畜會是比較高 的原因。我們期待的是讓消費者買得安心;我們提供給消費者的第一個考量不是價格,而是品質、安全、健康。”  ~台畜副董事長助理林業軒

網路經營

台畜在2013年後半年開始認真經營網路,主要靠官網搭配社群網站作為平台。現階段的經營目標主要是推廣品牌的形象,增進品牌的知名度和力量。台畜 是一個傳統企業,上一輩的消費者非常熟悉這個品牌,但是35歲以下的消費者,對台畜是相對陌生的。台畜希望藉由網路,接觸到25-45歲的族群,也就是未 來主流的消費者,讓他們建立認知,然後再進一步購買其產品。

為了建立年輕形象,台畜正在重新建構一個全新的網站,以替代現有、較為傳統的網站。新網站將以清新、簡潔、吸引視覺的呈現方式,傳達台畜品牌的新形象和內涵,讓年輕的族群有一個舒服的瀏覽體驗。網路商店的部份將會增加一些現代的元素,如能夠搭配活動使用的小工具等等。

“對於目前的家庭主婦來講,可能她們寧願到傳統市場或超級市場去購買,用線上購物的方式去購買生鮮食材,在台灣現階段可能還是一個起步,或是一個不完全成熟的市場,我們因此期待在這個階段就投入進去。” ~ 台畜副董事長助理林業軒

社群媒體平台

除了Facebook粉絲頁外,台畜還準備了其它幾個社群賬戶,包括YouTube、Twitter、Google+,及中國大陸的微博,目前正在籌備內容的階段,希望藉由多元的內容,讓各個平台做串連。

例如微博是針對中國大陸的消費者,推動外銷產品;YouTube頻道則是以有趣的內容為主,藉由動畫、插畫,以生動活潑的方式去呈現比較“生”的內容(如製程、健康、產品安全、法規相關的內容),以增加訊息的散播率。

Twitter 與Google+兩個社群賬號,目前主要是備而不用,只是定期加入一些基本內容。因為畢竟面對網路群眾的平台還是以Facebook為主。但當面對 Facebook重大變革時,如今年年初開始,在沒有買廣告的情況下,可能會有觸及率降低的現象,台畜因此希望隨時要有一個後備平台作因應的動作。

Facebook粉絲頁

台灣農畜粉絲頁已經營了超過2年,目前有9,000多位粉絲,之前經歷了不同的經營者,包括代理公司。但由於外包公司對於品牌的內涵只有初步的瞭解,導致在推廣品牌時,無法精準地傳達訊息;而在推廣某個產品時,也無法傳達給目標族群,效果不如理想,所以在去年決定收回由自己經營。

發文策略:

台畜目前並沒有硬性規定發文的頻率,但會在一週前預先規劃發文內容,而每次的發文都會期待獲得某種迴響。例如,預計每週(或一個月三次)都要有一個與粉絲互動的機會。這可能會透過像發燒網的工具,舉辦粉絲活動。

發文的內容方面,一般會分享國內外與產品有關係的新聞或趣聞,或針對特定節日發文,跟粉絲保持連結與互動。

台畜觀察到目前粉絲的互動並沒有非常活躍,這除了與Facebook的觸及率下降有關以外,主要的原因還是與品牌形象有關。目前台畜在消費者心目中 仍然是一 個比較有“年紀”的品牌,與年輕粉絲還沒有那麼親近。所以目前發文的策略還是以年輕化、有趣為主,試著去改變原來的印象。

活動的發想

台畜從2013年底開始陸續舉辦粉絲活動,目前共操作了4檔活動。活動的構想多數是根據當時的情境,如特定節日、大型活動、或時事新聞,從中找尋靈感。以The best finger food for PARTY ! 這檔活動為例,就是針對聖誕節和跨年活動而構思出來的。

“這段時間都是以歡樂氣氛為主,所以很自然就會想到:年輕人在這個時候會幹嘛?那最常做的事可能是party,可能是聚餐,也可能是在家裡活動。而針對這種情況,我們會有甚麼相對應的產品?我們又要怎麼樣去推廣?” ~ 台畜副董事長助理林業軒

這檔活動的視覺效果突出,其中的圖片特別針對活動請插畫家製作而成。活動期間吸引了1,405人參加,得獎者共計30團(150名),獎品為台畜帶骨德式香腸。

以第一次舉辦活動而言,算是一個不錯的開始。雖然這次踴躍的活動並沒有轉換成實際的線上銷售量,但從塑造“台畜帶骨德式香腸”為一個“派對零嘴”的 角度來 看,它的確有達到預期的效果,成功建立了一個party food的形象。而透過這檔活動,台畜明確地意識到,舉辦粉絲活動是一件需要持續的事情,才能累積更多的經驗,找到屬於自己的做法。

粉絲頁經營心得

在經營的過程中,台畜累積了一些心得與大家分享:

  • 目前在台灣,Facebook社群仍然是主流,但不管哪一個社群平台,其中最重要的元素還是內容
  • 現在的Facebook用戶很吝惜於跟你互動,那個“讚”或“分享”,是非常難得的。所以你的內容需要有誘導性,譬如說,在圖片上加入呼籲行動的字眼,以增加互動
  • 你的內容要讓粉絲產生共鳴,那是最難的,這或許是經營者每天都要想的事情
  • 如果可以搭配圖片,就要盡量運用圖片

活動心得

除了要認真發想活動內容外,林業軒建議經營者,首先要清楚自己辦活動的目標,然後根據發燒網提供的各種工具、不同型式的模組作選擇,這樣才能善用這些工具。

另外,在選擇活動的贈品時,要有一定程度的連結。假如你辦的是某種歡樂活動,那你的產品就要有歡樂的元素存在;如果你的活動是與健康相關,贈品也要與這個活動有一致性。

結語

台畜未來想要前進的方向,除了要積極與主流消費客群建立連結外,更長遠的目標是為品牌建立一個深入人心的形象,讓它成為一個標誌,傳達這個擁有悠長歷史的品牌一直在傳承的核心價值-品質、安全,與健康。相信台畜透過網路和社群媒體的經營,將可以實現這個理想。

本案例整理自與台畜的副董事長特助林業軒的訪談紀錄。