澳洲旅遊局: 內容和社群媒體行銷課

當多數的品牌、行銷業者都在忙著為自己或客戶的產品服務作行銷時,澳洲旅遊局卻要思考如何為整個國家作行銷。三年前,他們就開始踏上“沒有甚麼比得上澳洲”的企劃案。

三年後的今天,澳洲旅遊局經營出一個最熱門的Facebook粉絲專頁,吸引了超過419萬名最忠誠、高度互動的粉絲。根據澳洲旅遊局總經理Andrew McEvoy的資料,在2012年,澳洲旅遊局是Facebook、Google+、以及Instagram上最熱門的旅遊目的地。而他們今年執行的“世界6個最佳的職業”企劃,在世界各地收到了超過50萬筆申請。

我們一般都不會把旅遊業和創新的內容行銷或社群行銷連結在一起。事實上,數位行銷的複雜度已經變得越來越難以駕馭。最近BBC才在虧損的情況下出售了Lonely Planet頻道;Google在2012年8月才購入的旅遊指南公司Frommers,也在最近把它賣回給原來的創始人。

因此在這種不穩定的經濟環境和不願冒險的經營心態下,澳洲旅遊局又是如何致勝的呢?答案就在於他們精心建構、貫徹執行的內容和社群媒體企劃中。在這裡與大家分享其中的構思和具體執行流程啓發我們的9堂課:(參考資料文章)

1. 內部的社群媒體團隊

雖然澳洲旅遊局的社群媒體團隊只有三人,但是他們卻是整個內容和社群策略的幕後主腦。

可以說,整個企劃的成功,建立在他們一個很高明的想法上:“我們最終要的是,讓我們的400萬位粉絲、2,300萬位澳洲居民、以及610萬位曾經在去年來過此地的遊客,成為全世界最龐大的社群媒體團隊,和我們國家的親善大使。”

要在網路上達成這個目標,這三名內部的團隊用策展的方式,把他們從澳洲居民和旅客那裡收到的數以千計的照片,展示在社群媒體上,成功地把“內容產出”這項工作轉移到社區成員身上。

因此他們大部份的時間盡力都投放在以下這個工作上……

2. 用戶生成內容(User-Generated Content)

澳洲旅遊局運用Facebook的Photoboard應用程式,邀請粉絲把關於澳洲的圖片呈交到專頁上。然後把這些圖片加到“星期五粉絲圖片”的名冊中,最後再把最棒的圖片重新發佈到Facebook和Instagram上。

這個三人團隊認為,呈現澳洲自然景觀的最佳做法無疑是透過圖片,而粉絲也知道旅遊局可能會把這些圖片作推廣用。因此,他們讓……

3. 粉絲成為親善大使

在澳洲旅遊局的專頁上,粉絲提供的一張圖片,很可能就會獲得幾千個讚、分享、及留言,讓攝影者有一個展示成品的機會,同時也讓其它粉絲評選他們喜歡的作品。在過程中,兩者都成為創作或評選作品(內容)的專家,他們都樂於……

4. 參與口碑行銷

澳洲旅遊局認為,旅遊地點的決定大都倚賴口碑,因此會把粉絲、市民及遊客視作對品牌(澳洲)的擁護者。由於一般人都對於出遊會考慮滿多的,因此對於品牌來說,在社群上對自己的回憶/體驗所作的分享非常重要。

而要讓你的品牌在人們心目中佔有重要地位,必須要人們常年與你保持互動,直到他們購買你的產品或服務。澳洲旅遊局在這個認知上保持一致性的做法,因為他們明白……

5. 客戶是故事裡的英雄

用電影“星球大戰”來作比喻,澳洲旅遊局把自己當成是那個有智慧的Yoda,在粉絲(Luke Skywalker)、也就是故事的英雄的耳邊低語。把說故事的權力交給粉絲,是澳洲旅遊局的行銷企劃獲得成功的關鍵。他們的策展內容佔總體內容的95%,並相信要讓……

6.  粉絲擁有內容

把FB專頁交給粉絲可以說是澳洲旅遊局最大的轉折點,讓他們獲得高度的互動率。當Facebook在2011年推出時間軸後,他們還邀請粉絲利用這個主題,分享很久以前的圖片,讓整個時間軸充滿了遊客早於1910年拍攝的標誌性的照片。他們還……

7. 適時運用Newsjacking(劫持新聞)

“Newsjacking” 是一種利用聳動的即時新聞注入自己的想法和觀點以博取媒體關注的做法。當發現某個新聞/故事/話題在社群媒體上獲得廣泛互動時,澳洲旅遊局會利用這種機會作推廣用。2012年12月21日的“末日”預言就是一個例子。但是他們也不會過於認真投入其中,因為他們懂得如何……

8. 讓故事自己發展

社群分享無疑是澳洲旅遊局策略中不可或缺的部份。當粉絲分享圖片時,他們同時也觸及了各自的社交網絡,無形中也鼓勵朋友加入這個分享的隊伍,把每則貼文的觸及率和病毒式散播擴大。旅遊局不停地測試不同的故事和反應,因為他們知道……

9. 每個社群平台都有自己的規則

在一開始啓動Google+的專頁時,澳洲旅遊局把他們在Facebook上致勝的經驗如法搬到Google+上。但是透過一個PO文實驗,他們發現某種PO文類型的互動率在Google+上激增,讓他們明白,每一個平台都需要作各自的測試和確認。

內容行銷的成功關鍵

澳洲旅遊局在社群媒體上獲得的成功,在旅遊業界是前所未見的,整個企劃在2012年幫助澳洲吸引到610萬名遊客,比2011年增加4.1%。總結成功的關鍵,與他們製定的三個目標有很大的關聯:

  • 有意識地捨棄單向的信息傳播形式,轉而利用社群媒體的參與性特質
  • 把焦點從“沒有去過澳洲的遊客”,轉向本國居民和曾經到訪的遊客,讓他們成為品牌的親善大使
  • 倚賴市民和過去的遊客分享他們的故事並擁有自己的內容,建立一份對澳洲的自然的自豪感

此外,澳洲旅遊局還啓發我們要勇於嘗試,不停地測試,發現甚麼做法對你的利基市場、你的事業、及你的客戶會湊效。最後,犯錯和保持透明度只會豐富你的的社群體驗!

(圖片來源:Australia粉絲專頁螢幕截圖)